Истории российских агентств: путь BeGroup от офиса с соседями до проектов с Xiaomi, «Яндексом» и Qiwi

Основатели компании Сергей Ляшенко, Алексей Солодов и Юлия Арсенова — о кассовых разрывах, слабой конкуренции и формировании команды.

В 2014 году мы втроём встретились в баре, чтобы поговорить о бизнесе. В тот момент Лёша и Юля работали в видеомаркетинге сайта CarambaTV, а я — в продажах рекламы компании по продвижению сайтов Kokoc.

В свободное от работы время я доставал жену прорывными идеями стартапов, которые не реализовывал из-за трусости. Моя жена — Юля. Она сжалилась надо мной и предложила сценарий, где мы объединяем наши знания, умения и навыки вместе с Лёшей, чтобы создать видеоплатформу для посева видео — в будущем BeSeed.

В первой команде не было никого, кроме нас и разработчиков. Весь бизнес мы строили и строим на собственные средства, а денег на команду в тот момент не было вообще.

Мы чётко распределили роли — у каждого была своя зона ответственности. Я отвечал за продажи и бюрократию, Лёша за технологии, Юля за аккаунт-менеджмент. У каждого из нас за плечами был релевантный опыт, но мы не были предпринимателями.

Название далось нам непросто. Когда мы поняли, что надо определиться, решили, что сочетание Be и Seed звучит неплохо. Название говорило о сфере нашей деятельности, было понятным, и клиенты его быстро запоминали. Оно не вызывало у них ощущения, что мы новички в бизнесе.

Большинство независимых российских агентств росли от креатива к медийке. Начинали с громких кейсов, «львов» или выигранных тендеров для крупных клиентов. Кому-то этого было достаточно, кто-то переходил к продакшну или к технологиям дистрибуции контента и блогерам. У нас всё было наоборот — сначала посев видео, потом видеореклама, а затем креатив и блогеры. Всё развивалось пропорционально росту компании и команды.

С самого начала логика нашего планирования заключалась в том, чтобы по итогам года был бюджет на ежемесячное кредитование всего следующего года с учётом усиления команды (кадры, обучение), а также всех ежемесячных расходов.

Только через год после старта мы сняли первый офис — в 20 минутах бегом от метро Павелецкая под самой крышей здания. Одну из комнат мы делили с Машей. Маша не имела к нам никакого отношения и работала в другой компании, которая снимала другие полкомнаты в офисе. Она курила папиросы на рабочем месте, вешала мотивашки с котиками на стены и знала, как перезаряжать принтер. Очень удачное соседство.

Через полгода появился новый офис на Бауманской. Опять под крышей, но уже без Маши, зато с первыми сотрудниками. А ещё через полгода мы нашли свой дом на улице Ольховской и обосновались там надолго.

Также мы расширяли список услуг. Раньше мы концентрировались на дистрибуции видеоконтента, чтобы довести продукт до ума. Потом стали появляться первые проекты полного цикла — от креатива до производства, начали работать с блогерами, разрабатывать контентные сетки для каналов на YouTube.

Название долгое время оставалось BeSeed, а работы были далеко не только посевные.

Мы начали продавать услуги сразу, как только определились с командой разработчиков. Не было ничего, кроме открытого ООО, договора с компанией по разработке, домена заглушки и личных амбиций.

На первых порах не было даже презентации, но это не мешало мне звонить клиентам и писать красноречивые письма. Во-первых, мы собирали нарекания и пожелания к работе и учитывали это при разработке собственного продукта. Во-вторых, я, как продавец, к запуску продукта знал рынок и держал в руках наработанную базу контактов.

Так мы улучшили продукт ещё на стадии разработки, что позволило нам быстрее привлекать клиентов.

К концу 2014 года удалось привлечь первых крупных клиентов. Первый запуск был комплексным, где мы отвечали за всё — от креатива и производства до дистрибуции. Первый ролик мы создали для компании Qiwi.

Параллельно мы с командой The Directors запустили шоу «Измени себя» для бренда Corny. К сожалению, сейчас его нет в прямом доступе.

В 2015 году мы сделали кейс по дистрибуции ролика «М.Видео», которым гордимся. Видео с пранком в «Авиапарке» было приурочено к выходу игры “Call of Duty: Black Ops 3” и мероприятию в торговом центре. Ролик набрал больше миллиона просмотров и четыре дня держался на первом месте трендов YouTube.

Более 30% всех гостей ивента пришли благодаря видео. А от идеи до посева готового ролика прошло три дня.

Сложности были и будут всегда. Наши первые проблемы были связаны со спецификой рынка — кассовым разрывом. Крупные заказчики и агентства платят подрядчикам после завершения работы, а подрядчик реализует и кредитует проект сейчас. Подрядчик — низшее сословие в цепочке, но при этом самое богатое.

На старте (если вы не хипстер со смузи и инвестициями) каждый рубль на вес золота. Больше года с момента старта все деньги мы только реинвестировали, ни рубля не пуская на личные нужды. Всё только на улучшение продукта и кредитование проектов.

Ты ежедневно сидишь на пороховой бочке в ожидании оплаты клиента. Однажды нас кинул клиент, несмотря на подписанные документы. Сначала сказали «спасибо», потом кормили завтраками, потом обанкротились. В этот день я пожалел, что у меня нет брата-дагестанца на чёрном «гелике».

Были клиенты, которые шли нам навстречу и помогали частичной предоплатой — за это им огромное спасибо. Первые проекты — наш фундамент.

Я рад, что мы не потеряли рассудок от первых денег и от вторых, и от дальнейших. Если бы первую прибыль мы потратили на новый офис с высокими потолками, модной мебелью и домашним енотом, то, вероятнее всего, через три месяца мы бы его закрыли, пожали друг другу руки, съели енота и разошлись бы по домам.

Только через год мы запланировали расширение и выделили на это бюджет.

Основная проблема в рекламном бизнесе — его абсолютная непрозрачность и тяга к многоходовкам. А основная проблема своего бизнеса — это кадры. Чтобы сворачивать горы, нужны не просто сотрудники, нужна команда единомышленников. Но найти своего человека — то ещё испытание.

Нашим первым сотрудником стал руководитель отдела разработки компании подрядчика, которая делала нам первую версию платформы. За более чем год работы мы так сдружились, что сомнений не было — это наш сотрудник. Также в числе первых коллег был бухгалтер. С увеличением числа проектов стали появляться менеджеры проектов, продавцы и новые разработчики. Небольшой команды хватало для реализации услуг BeSeed.

Как только мы приступили к комплексному оказанию услуг, стало очевидно, что мы перестаём справляться и начинаем тонуть. Так в 2016 году у нас появилась креативная команда и отдел аккаунт-менеджмента. Это уже было похоже на организационную структуру, где у каждого есть своя зона ответственности, и роли в команде распределены.

Единственной болью до 2017 года было отсутствие продвижения себя любимых. Мы работали только на привлечение и удержание клиентов и сарафанное радио, а потом читали СМИ и плакали, что нас там нет.

В 2017 году мы укрепили команду и в этом направлении и переименовались в BeGroup. Так у нас появились стикеры и подпись в почте.

Наша корпоративная культура — это отдельная история. Если бы мы были пользователем «ВКонтакте», то уже сели бы за неприличные мемы, экстремизм и оскорбление чувств верующих. К нашему юмору и поведению сложно привыкнуть. Но те, кто прошёл испытательный срок и готов расширить сознание, остаются с нами навсегда. Хорошо, что мемы не отражаются на общем профессионализме команды. Парней у нас больше, чем девчонок — девочки впечатлительнее, и не все готовы влиться.

Тяга к трешу отражается на проектах, которые мы делаем для себя. Например, на день Святого Валентина мы били друг друга шокером — особенно, девочек. На 23 февраля приставали с вопросами к бабушкам у метро. В тот день было –15°, и мы снимали видео два часа на iPhone с риском обморожения. В июне ко дню блогера попросили помощи с поздравлением у музыканта Паши Техника, он не мог отказать и записал прекрасное видео.

Но особенно мы гордимся комплексным спецпроектом со стриптизёром Александром, после которого у нас осталось шесть зловещих масок с лицами парней BeGroup без глаз.

Клиентов, работающих с видео, становится больше. Они, как и весь рынок, развиваются. Уже не нужно рассказывать, что блогеры — это новые медиа, что нормальный посев — это не бототраф. Даже стали появляться отдельные тендеры в сфере видеомаркетинга. Растёт экспертиза, и мы стараемся этому способствовать.

Что касается бюджетов, всё зависит от услуг — есть рекламные форматы, которые уходят, есть те, которые набирают обороты. Главное, работать на опережение и не ждать, когда клиент скажет, что ему такая услуга больше не нужна. Лучше приходить и самим рассказывать о новых возможностях.

В основном рекламодателей интересует комплексный подход — сервис одного окна, где они получают предложение, разработанное с учётом специфики их аудитории и продукта.

На наш взгляд, конкуренция в России слабая и даёт возможность зайти на рынок любому новичку, а дальше всё зависит только от амбиций и адекватности команды. Главное, не бояться и делать качественный продукт.

Основные траты складываются из кредитования проектов и оплаты команды. Хотя есть расходы на создание уюта в офисе: ковры, мягкие игрушки, алкоголь и стриптизёр Александр.

Мы сразу начали весело. Нам было необходимо найти команду разработчиков, которая создаст готовый продукт по нашему техническому заданию.

Мы встречались со знакомыми программистами и устраивали конфколлы с фрилансерами, чтобы найти лучшее предложение по цене и качеству. Но разброс цен был настолько велик, что нам казалось, будто никто не знает, сколько что должно стоить. У нас в рукаве была проверенная и опытная команда, но ценник был довольно высоким.

Наконец на одном из форумов мы встретили его — того самого разработчика. Мы поехали к нему в Петербург, чтобы договориться, не теряя ни минуты. Надо было торопиться — такой хороший разработчик и стоит в десять раз ниже рынка.

Я накинул пальто, так солиднее, хоть и май, и мы полетели с Лёшей на один день в Петербург. Чтобы переговоры прошли гладко, мы подготовились — выпили пиво, закусили пельменями.

Мы направились на переговоры в кафе Subway. Дождались солидного (толстого и потного) разработчика, и я сразу почувствовал, что не прогадали — истинный профессионал своего дела может выглядеть только так.

Порасспрашивали его для вида, уточнили сроки, проговорили этапы оплат, съели три сендвича и пожали друг другу руки. Профессионал ушёл за горизонт, я накинул пальто на руку, и мы отправились праздновать удачное начало работы.

Шли дни, недели, мы не тратили ни рубля, ожидали успеха, и мне это нравилось. Но наш профессионал кормил нас завтраками и присылал что-то невнятное. Так прошёл месяц, и за ним начался второй. Мы понимали — что-то не так, но не хотели в это верить. Это было фиаско.

Отсюда мы вынесли уроки:

Однажды мы приехали презентовать проект потенциальному клиенту и долго рассказывали о себе и наших преимуществах. Когда дело дошло до клиента, оказалось, что он — это не он. Мы перепутали офис и общаемся с другой компанией. Это было ещё одно фиаско. Забавно, что с этим клиентом у нас случился проект. Видимо, иногда полезно путать двери.

Нам не приходилось увольнять клиента, так как мы никогда не впариваем услуги и не работаем со всеми подряд. Если в процессе обсуждения проекта выясняется, что клиенту нужна не экспертиза, а просто мартышки-исполнители — это не к нам.

Мы «на берегу» принимаем решение о работе с проектом и всегда доносим ценность рекламодателю. Искренность — главный инструмент, и её чувствуют.

Когда мы решили продавать креатив, мы столкнулись с проблемой: у нашей команды был приличный опыт в области видео, но все кейсы были реализованы в рамках других агентств.

Поэтому мы решили начать с небольших бюджетов, чтобы проявить себя и заработать репутацию. Этот этап становления компании мы называем «кейсы за 300».

Было смешно и стыдно. Ролики были сняты, клиентам нравилось, но стоит ли говорить о том, что кейс за 300 тысяч рублей никогда не станет визитной карточкой агентства?

Мы приняли правильное решение — повысить минимальный бюджет на креатив и производство до миллиона, потому что есть простое правило: из ерунды конфетку не сделаешь. Этим правилом мы руководствуемся и сегодня — лучше деликатно откажемся от проекта, чем пополним копилку адовых кейсов.

Есть проекты, за которые душа радуется. Поделюсь историей, как в 2017 году мы познакомились с творением казахского режиссёра Тимура Турисбекова «Пули справедливости».

Мы заметили, что режиссёр закупал публикации в отдельных сообществах, но комплексно картина не продвигалась. Я написал Тимуру. Через час он позвонил, а через два мы запустили кампанию на 200 тысяч рублей. Клиент предоставил нам карт-бланш и доверился.

Результат не заставил ждать: утром он проснулся знаменитым, картина набирала охват, её цитировали блогеры. А Тимуру приходило много предложений, благодарностей и угроз.

Нам было круто делать нескучные проекты даже для не самого веселого клиента — банка. Тем более с блогерами, тем более с экстремальными. Так родилась душевная интеграция для «Промсвязьбанка» у автоблогера Сергея Стилова.

Автоблогер не скрывал, что в видео есть рекламная интеграция, но сделал проект сложнее для представительницы банка — попросил рассказать о продукте в дрифт-заезде.

Не менее классно выигрывать тендеры у крупных агентств и реализовывать комплексный проект c креативом, продакшном и дистрибуцией для бренда, который только выходит на российский рынок. Спасибо за доверие команде Xiaomi. Мы сняли для клиента mood-видео для рекламы флагманской платформы и обеспечили продвижение.

Полгода назад мы закончили масштабный проект с командой «Яндекс.Такси». Нужно было привлечь молодых людей попробовать себя в роли таксистов и избавиться от негативных стереотипов о работе.

Команда придумала «Таксобаттл», в котором блогеры встречаются в разных городах России и соревнуются по трём параметрам: заработок за день, оценка от пассажиров, лайки и комментарии под основным видео.

В итоге реализовали масштабный спецпроект в семи городах с 13 блогерами. Самыми интересными были тематики выпусков. В одном ролике блогер подвозил клиентов такси на Porsche Panamera, например.

После спецпроекта мы получили тёплый отзыв от клиента и от пользователей, которые смотрели выпуски, что вдвойне приятно.

Мы начинали с посева и платформы BeSeed, а через три года переросли в группу видеокомпаний BeGroup, которая соединяет в себе технологические разработки и креативное агентство BeER. Сидинговая платформа BeSeed превосходит конкурентов по объёму кампаний, хотя четыре года назад мы были новичками в этом бизнесе.

Мы планируем вывести каждый из наших продуктов на лидирующие позиции рынка — российского, а потом, может быть, и международного. Мы верим в успех, но больше не будем заказывать пиво с пельменями перед важными встречами.

Сначала нашими конкурентами были компании только из области посевных платформ — VideoSeed, Buzzoola, «Вибум», Seedr. Но после расширения услуг у нас стало больше конкурентов по разным направлениям. Например, мы гордимся, что участвуем в креативных тендерах вместе с топ-игроками рынка: Friends Moscow, Zebra Hero, Slava, Red Keds, Instinct, «Восходом» и всеми, кого можно найти на картах креативных агентств AdIndex.

В influence-маркетинге мы одновременно сотрудничаем и конкурируем с Wildjam, Players, Carrot, Happy Monday, Hype Agency. Среди инструментов видеорекламы наши главные соперники: NativeRoll, Videonow, Advark и даже Google и «Яндекс».

Тем не менее, полноценным конкурентом никого из коллег назвать нельзя.

Раньше в BeSeed был хаос. Мы впрягались во все проекты по дистрибуции видео и за 30, и за 50 тысяч рублей. Сейчас проекты с бюджетами до 100 тысяч рублей можно запустить самостоятельно с помощью сервиса на сайте. На большие суммы мы выделяем менеджера.

Проекты с блогерами реализуем при бюджете от 300 тысяч рублей, а медийное продвижение обеспечиваем от 200 тысяч рублей.

#маркетинг #историиагентств