Ребрендинговая церемония для чая «ВкусВилл»: кейс Radar

Любителей чая в мире много — это второй по потреблению напиток после воды. Мир чая огромен, и ассортимент во «ВкусВилле» — тоже. Иногда трудно визуально отличить разные вкусы друг от друга и найти на полке любимый. Мы в Radar создали дизайн, который помогает чаю стать заметным в магазине и обрести своих ценителей, а также объединяет всю линейку. Показываем, как это было.

Опыт работы Radar над линейкой десертов для сети показал, что редизайн упаковки может улучшить продажи товара, повысить интерес аудитории бренда к той или иной продукции и сделать выбор простым и приятным делом. У «ВкусВилла» появился запрос на обновление визуальных концепций традиционных Эрл Грея, Дарджилинга и китайского чая. Хотелось, чтобы дизайн классики ассоциировался с напитком и не напоминал сборы лекарственных трав. В случае с китайским чаем важно было избавиться от ассоциаций с европейским масс-маркетом, чтобы завоевать доверие искушенных клиентов и привлекать внимание на полке.

Перед подготовкой визуальной концепции мы подробно изучили отзывы покупателей и узнали об их критериях выбора. У аудитории, выбирающей классический черный чай, напиток вызывает воспоминания из детства и юности. Эти покупатели предпочитают «насыщенный, крепкий чай», «индийский чай советских времен», «тот размер листовой нарезки, который плавал в бабушкином чайнике». Так, для линейки мировой классики было важно не перестараться с образами и трендами, разработать лаконичный дизайн, который вызовет у покупателей нужные ассоциации.

На упаковке традиционного чая мы повторили образ заварочного чайника, из которого выходит пар-облако с атмосферной фотографией страны происхождения напитка. Для Эрл Грея выбрали изображение Биг Бена и Лондонского моста, для Дарджилинга — гималайский пейзаж. Форма облака и фото могут меняться, подстраиваясь под разные форматы упаковки — дизайн-система должна быть «гибкой» и универсальной, применимой и к новым продуктам. Золотая печать, тиснение и лак придают дизайну утонченный вид. Названия сортов, пояснения об их вкусе и происхождении мы оставили только на кириллице, поддержав привычный для бренда характер коммуникации.

Аудитория китайского чая отличается высокой насмотренностью. Напиток относится к премиальной категории, поэтому было важно выбрать правильное визуальное позиционирование продукта. Дизайн должен быть минималистичным, отражать культурные особенности и не перекликаться с классической линейкой, чтобы исключить путаницу.

При оформлении упаковки китайского чая мы сосредоточились на восточных мотивах: сдержанных иллюстрациях, нарисованных тушью, и лаконичной типографике. Для усиления смысловой связки со страной использовали иероглифы.

Объединить две чайные линейки удалось с помощью вертикальной линии с логотипом «ВкусВилл», которая образует общую бренд-зону. Так, под одним брендом внутри категории можно «связать» совершенно разные товары, чтобы легко узнать их на полке.

Разработали привлекательную визуальную концепцию двух линеек чая, отразили уникальность и особенности товара
Упростили работу дизайн-отдела «ВкусВилла»: с помощью понятного гайдбука можно быстро создавать упаковки для новых товаров
Объединили классическую и китайскую чайные линейки, закрепили связку между брендом Вкусвилл и его продуктами
Чай в новом дизайне уже можно найти в магазинах «ВкусВилл»

Перед коллегами из Radar стояло несколько задач: разработать дизайн, отражающий ценности нашей чайной линейки, сделать упаковки более заметными на полках и визуально объединить их под брендом “ВкусВилл”. Radar удалось успешно справиться со всеми задачами и предложить концепт, который наиболее точно отражал нашу идею. Благодаря чёткой дизайн-системе и понятным шаблонам ускорился процесс создания упаковки и сам запуск товара в сеть.

По отзывам мы видим, что покупатели оценили новый дизайн, им стало удобнее ориентироваться на полке и, как следствие, принять решение о покупке. Ожидаем, что дизайн раскроет ассортимент нашей чайной категории и каждый покупатель найдет для себя любимый напиток
Татьяна Ларина, Бренд-менеджер, «ВкусВилл»

С командой “ВкусВилла” мы сейчас работаем над несколькими проектами. Рады, что наш опыт в подобных задачах, когда требуется систематизировать и привести в порядок сложную иерархию упаковок, приносит пользу. Работа с десертами показала, что для бренда такой подход — эффективное решение, применимое к разным продуктам. Рассчитываем на успех и в будущих проектах
Даниил Шумаков, Art Director, Radar

P.S. Мы, конечно, не смогли удержаться. Чай Эрл Грей из новой линейки в сочетании с Наполеоном — отличный перекус. По-отдельности тоже вкусно. Советуем!