На какой стул теперь сядете? Можно ли импортозаместить IKEA

Как мы будем жить теперь, когда IKEA оставила нас наедине с нашими собственными идеями? И насколько новые бренды: неродные дети и клоны корпорации — смогут походить на мать? О том, как шведская компания изменила мышление нескольких поколений россиян и что нас ждёт дальше, рассказывает Ирина Рябова, стратегический директор брендингового агентства Compass.

IKEA — это не просто магазин с клёвыми лампочками, столиками и фрикадельками.

Можно объединить все фабрики, работавшие на IKEA, купить её торговые площади и даже попытаться скопировать его фишку лабиринта (на самом деле нет, об этом мы расскажем ниже). Но это не будет IKEA, даже если сделать логотип из четырех букв синего и желтого оттенков.

McDonald’s, например, передал свои технологии заимствующей компании, которая уже открылась под новым брендом «Вкусно и точка». Г-н Говор, партнёр-франчайзи американской сети, приобрел весь портфель ресторанов McDonald’s и будет управлять ими под новым брендом. По договору г-н Говор должен не менее двух лет обеспечить местом и зарплатой всех сотрудников на аналогичных прежним условиях и выполнить финансовые обязательства перед поставщиками, арендодателями и коммунальными службами.

А вот IKEA никому технологию не продавала. Технология в нашем случае это бизнес-процессы. Существенно испортить что-то в IKEA не сумела бы даже стая обезьян. Стандарты настолько проработаны, что система не позволяла создать, например, дизайн комнаты и ошибиться в расчетах, даже икеевский софт четкий, с «защитой от дурака». Стандарты существуют для каждого технологического процесса, от формирования пула производителей и логистических цепочек до любого шага внутри магазина. От упаковки батареек возле взбивалки для молочной пенки до пункта приема этих батареек. Как это можно скопировать? Никак нельзя. Даже если набрать заново весь персонал из тех же людей. Поскольку и топовые сотрудники являлись носителями только малых частей технологии.

Вы не воспроизведете ту же технологию, что была у шведов, чуда не произойдёт. В IKEA главные — технология и дизайн. Дизайн импортозамещающей компании никто не отдаст, а копировать его — это реплика. Что IKEA наказуемо, хотя мы сейчас и входим в эпоху параллельного импорта. А если делать что-то совсем новое, тогда это уже точно не IKEA.

На российском мебельном рынке есть предприятия-аналоги, вроде Hoff, который выражает намерение выкупить «осиротевшие» производства IKEA. Но, как мы уже говорили, бренд — это больше чем производство.

Прикладная польза IKEA заключалась в том, что методом «оттуда чуть-чуть, отсюда чуть-чуть» человек мог собрать себе стильную обстановку для дома. IKEA прививала вкус, человек становился «дизайнером поневоле». Причем независимо от уровня его доходов. У IKEA были дешевые столики из прессованной бумаги и были дорогущие прикроватные тумбочки. И магия IKEA заключалась в том, что человеку не было стыдно покупать товары по своему кошельку. Что это — технология или бренд?

Всё-таки бренд. Да, в российском мебельном сегменте есть достойные дизайны. Возможно, они несколько дороже, однако и в дешевых сегментах можно уже найти стильные вещи. Но тут вопрос снова упирается в доверие к бренду. Очень многое было построено на том, что вы приходите в IKEA и сразу знаете, что вот этот стол — он стильный. А потом приходите в другой магазин и думаете: ну, такое... Возможно, этот товар ничуть не хуже. Но я не видел его ни у кого дома, в разных интерьерах, вдруг все же не то?

До появления IKEA человеку без тонкого чувства стиля нужно было обращаться «за проектом» к дизайнерам интерьера, и это вызывало негативное чувство у многих потребителей. Раздет «Квартиротека» на сайте бренда научил потребителя визуализировать будущий дизайн квартиры (и неплохо подняли продажи в магазинах бренда). Доходило до того, что к конкурентам компании клиенты приходили со своими проектами, созданными на сайте IKEA.

Важно понимать: магазину, решившему прийти на место IKEA, необязательно пытаться замещать его полностью, он может закрыть потребности в каком-то одном сегменте. Но в любом случае бренду, решившему хотя бы частично занять место шведского гиганта, понадобится такой же силы идеология, мы ее называем брендом, которая объединит элементы дизайна, культурных кодов потребителей, сценариев потребления и ценностей жителей целого государства.

Пока мы не видим ни никого, выражающего намерения осуществить такую глобальную трансформацию. У того же Hoff нет подобной концепции. Hoff — это просто мебель. Да, у них огромный ассортимент. Но он не объединён смыслами.

IKEA привезла в Россию новое мировосприятие, новое понимание себя и своей семьи в этом мире. Культура IKEA — это прежде всего хюгге.

Хюгге в Россию ввезла именно IKEA. Не то чтобы до неё об этом понятии никто не слышал, но погрузила россиян в эту культуру IKEA. Хюгге — это концепция создания вокруг себя счастья, это про свет, про настроение и самоподдержку. Всё это IKEA продвигала через мебель, посуду, праздники и кучу сопутствующих товаров.

Кроме хюгге, в Швеции есть, например, ещё такое понятие, как «лагом». Лагом — это достаточность. И его нам тоже, в общем-то, привезла IKEA. И органично сочетала со своим огромным ассортиментом. Казалось бы, ты приходишь в IKEA за тарелками, а уходишь с корзиной товаров. Но при этом ты берешь то, что тебе важно и нужно для ощущения себя “хюгге”, практически всегда оставляя перед кассой лишнее. И это не столько про экологию, например, сколько про ресурсы в целом, про собственные ресурсы. И хотя в России мало кто знает, что такое «лагом», но, тем не менее, очень многие непроизвольно переняли у IKEA это самоощущение. Это про то, что ты не тратишь деньги на сборщика мебели, а собираешь сам. Про то, что мебель без каких-то изысков — это круто. Про то, что не стыдно купить недорогие предметы интерьера, знаменитые цельно-массивные журнальные столики можно было встретить и в комнатах общежитий, и в дизайнерских ремонтах. С посудой то же самое — ты покупаешь ровно то, что нужно.

До IKEA в России не было такого магазина, где можно в одном месте быстро и с любым бюджетом — дешево, средне, дорого — обустроить всю квартиру. До это было так: если дёшево, то это не стильно, долго и разномастно.

В известной степени, именно IKEA научила целое поколение россиян быть современной, счастливой и доброжелательной семьей.

Понятно, что тут повлияла и культура последних двух десятилетий в целом. Но именно IKEA показала нам семейный быт и в целом семейную жизнь немного другими, чем они воспринимались российским обществом до того. Оказалось, что семейные ценности — это действительно про общение, про взаимодействие, про радость и какое-то совместное времяпрепровождение. Используя товары бренда, конечно. Мамы и папы с детьми пекли печенье с помощью икеевских наборов и собирали вместе стеллажи и кровати. Рисовали первые буквы на меловых детских досках. Чистили зубы и доставали до нужных полок с помощью специальных табуреток. Переезды, праздники, веселье: бренд вписался везде. Именно IKEA впервые и показала нам образ дома, в котором хотелось жить.

Хюгге работал безотказно. Мы ходили в IKEA по поводу и без. За постельным бельем, поесть фрикаделек, за чем-нибудь. Но при этом проходили насквозь весь магазин. Потому что IKEA вдохновляла, позволяла выдохнуть.

Молодые девушки ходили в IKEA со своими мужчинами, чтобы проверить, насколько они готовы жить вместе, насколько схожи их вкусы и восприятие семейной жизни в принципе. Мы делали концепцию одному мебельному бренду, и этот инсайт, полученный во время интервью с потенциальными потребителями, нас тогда очень удивил.

Иногда в опросах целевой аудитории продуктовых брендов мы встречали неизвестные наименования. Мы не сразу разобрались, что эти диковинные названия на самом деле из каталогов IKEA, но потом все обнаруженные в ходе опросов странные наименования сразу начинали искать именно там.

Также мы проводили исследования семейного досуга в России для сетевого развлекательного центра, и с удивлением обнаружили, что и здесь не обошлось без шведского бренда. В сегменте целевой аудитории «семья с одним и более детьми в городах, где есть IKEA» посещение её оказалось обязательным атрибутом еженедельного досуга у 27% людей. А традиция несколько раз в месяц приезжать в IKEA на завтраки обнаружилась у 16% неработающих пенсионеров в возрасте до 75 лет.

Можно сказать, что икеевская семья — это семья без возраста, в ней сосуществует несколько поколений. Помимо «мамы и папы», это дети различных возрастов и родители родителей.

IKEA удавалось примирять между собой эти нестыковки, она помогала «отцам и детям» находить компромиссы в быту, она учитывала интересы разных поколений. В рамках одного стиля, одного дизайна IKEA создавала вещи, необходимые малышам и бунтующим подросткам, молодым родителям и бабушкам-дедушкам. Может быть, так получалось как раз из-за хюгге. Хюгге — явление вневозрастное.

Бренд представлен не только в России и Швеции. Свои ценности IKEA транслирует по всему миру. Ячейка общества в понимании IKEA — это семья без национальности, исповедующая метаценности. Но бренды, приходящие на смену ушедшим сегодня, изо всех сил бьют об стол картой патриотизма. И тут у бренда — заместителя может возникнуть вопрос: нужно ли и возможно ли в принципе делать культуру семьи национальной? И можно ли это сделать в принципе?

Россия — многонациональная страна, у нас смешались сотни культур и тысячи обычаев. Если сравнивать “государство к государству”, наша собственная культура застолий, например, отличается от культуры застолий США и Западной Европы. Но внутри России семьи организуют застолья очень, очень по-разному.

Однако можно дойти до уровня, где и сходства семейных культур с некоторыми странами будут очевидными. В той же Италии принято вместе готовить, а потом есть. И у нас есть похожие привычки. Наша, например, традиция лепки пельменей всей семьей может стать каким-то, которые будет транслировать бренд, пришедший на смену IKEA.

Но какой из подходов новый бренд бы не выбрал, ему все равно придется выбирать: показывать ли мультикультурность, а это разные семьи и все же разные ценности, либо все-таки работать на метауровне, но тогда идентичность растворяется.

На одной национальной идентичности невозможно построить культуру бренда и семьи, использующей товары этого бренда. И та популярность, которая была у IKEA в России, и цифры продаж компании подтверждают, что те ценности — прежде всего семейные — которые транслировала IKEA, оказались близки российскому обществу.

Рынок получает новую нишу, которую освободила IKEA. Но вряд ли мы получим в ближайшее что-то конкурентное по силе бренда. Возможно, тот же Hoff частично расширит свое присутствие, однако большей частью будет происходить естественное распределение освободившейся доли среди активных игроков.

При этом фабрики, производившие товары для IKEA, будут продолжать выпускать товары, возможно, близкие и подобные. Дизайн будет другой, но чувство стиля, наработанное за время сотрудничества с IKEA, возможно останется с производителями.

Можно ли научиться хорошо жить без IKEA? Можно! Сегодня брендинговые агентства в России отлично умеют вкладывать в новые бренды важнейшие смыслы. И раны в душе покупателя лечит не только время. Гораздо лучше их вылечит новый бренд, который будет понимать специфику отечественного потребителя, его привычки, мечты и надежды. Именно поэтому вряд ли это будет Китай — у российских производителей больше шансов занять эту нишу по причине лучшего понимания менталитета сограждан. Вот оно, то самое окно возможностей, действуйте, пробивайте!