Толстой vs Чехов, или о чем говорит новая реклама Yota

В начале был Толстой.

Во вселенной своих произведений он больше, чем Бог.

Бог создает Вселенную, но ничего не объясняет смертным. И смертным остается только гадать - для чего это все, к чему?

Толстой же не только создает вселенную, но и все обьясняет.

Толстой забирается в черепную коробку своих героев, и выставляет их невидимые мысли напоказ. И мы видим мысли. Как пыль в старом дачном домике, когда сквозь щелку штор пробивается луч света.

Толстой - и Бог и пророк одновременно.

После сцены первой близости между Карениной и Вронским, мы не только видим переплетенные и изогнутые тела героев, мы слышим их мысли. Анна чувствовала себя столь преступною и виноватою, что ей оставалось только унижаться и просить прощения.

А что чувствовал Вронский? Мы могли бы подумать над этим сами, но не успеваем. В спальню врывается Толстой и услужливо начинает пояснять: "Вронский чувствовал то, что должен чувствовать убийца, когда видит тело, лишенное им жизни. Это тело, лишенное им жизни, была их любовь, первый период их любви. Было что-то ужасное и отвратительное в воспоминаниях о том, за что было заплачено этою страшною ценой стыда." И дальше и про стыд, и раскаяние, и инстинкты, и рефлексы. И подробная карта мыслей Вронского и Анны на три абзаца.

Совсем другое дело - Чехов. У Чехова - совершенно иная стратегия повествования.

Дама с собачкой. Набережная Ялты. Курортный роман. Она замужем. Он женат. После первой близости - у нее те же муки совести. Она задумалась в унылой позе, точно грешница на старинной картине:

- Нехорошо, - сказала она. - Вы же первый меня не уважаете теперь.

Тут, по логике Толстого, должен был бы вбежать автор. И рассказать нам, читателям, что же именно испытывал Гуров в этот момент по отношению к Анне Сергеевне. Любовь, страсть, восхищение, жалость, презрение? Не тут то было. Чехов совершенно не собирается отодвигать штору, чтобы в свете проникших лучей мы увидели мысли героя. Чехов лишь говорит:

"На столе в номере был арбуз. Гуров отрезал себе ломоть и стал есть не спеша. Прошло, по крайней мере, полчаса в молчании."

Чехов ничего не сказал. Гуров ничего не ответил. Они оставили нас в получасовом молчании. Но мы все поняли и так. Нагая, "падшая" женщина спрашивает об уважении. Она просит о помощи. Она хочет услышать: милая, дорогая, что ты, что ты...Она хочет доброго слова, она хочет стакан воды, она хочет свое лицо на его плече. Но он. Что он. Он в ответ подходит к столу и начинает хрумкать арбузом. И ест его долго, не спеша, и мы слышим этот хруст арбузных корок, и сок течет по губам. И все хрустит и течет. И мы понимаем - он даже не удостаивает ее ответом. И значит, она права - он презирает ее.

Автор, остановись! Толстой, Чехов. При чем здесь Yota? Спокойно, автор все помнит.

Толстой не доверяет читателю. Толстой считает, что без его подсказок, без его пояснений - читатель ничего не поймет. Что чувствовала Анна? Что чувствовал Вронский? А Каренин? Надо все разъяснить, разложить, разжевать. Читатель - маленький несмышленный ребенок. Он не поспевает за мыслью графа. Вот тебе, читатель, подставка. Вот тебе стульчик. Забирайся повыше. Не видишь? Вот тебе очки. Вот тебе бинокль. Смотри.

Не так - Чехов. Чехов уважает читателя. Он разговаривает с ним как со взрослым. Проза Чехова - это импрессионизм. Крупными мазками, фрагментами, пунктиром, намеком, знаком. Читатель взрослый. Выпавшие звенья он восстановит, фрагмент достроит, неозвученное вслух - услышит. По сути, Чехов привлекает читателя в соавторы. Намеренно оставляя пустоты, зная, что читателю хватит воображения самому их дополнить. И читатель испытывает от этого то же удовольствие, которое испытывает человек, разгадывающий кроссворд, найдя правильное слово.

Бренды ведут себя, как Толстой. ЦА ничего не поймет, если ей не растолковать, не объяснить, не разложить на слоганы и картинки.

Но новая рекламная кампания Yota - это что-то особенное. Это, несомненно, попытка вырваться из толстовской философии общения с читателем. Yota - это продолжение именно чеховской литературной традиции. Более радикально. Потому что с поправкой на то, что прошло сто лет. Люди стали взрослее, время - быстрее.

Реклама - это когда бренды себя хвалят. Новый тариф, скорость интернета, возможность подключения седьмого гаджета, несгорающие минуты. Что мы можем сказать им нового? Новый тариф? Честные цены? В общем, еще одни минутища и инернетища? Но ведь все это уже было, было и было.

Давайте побережем читателя/зрителя/абонента. Давайте проявим к нему уважение. Давайте привлечем его в соавторы. Вот реклама Yota по телевизору. Вот реклама Yota в аэрпорту. Вот реклама Yota у Таврического сада. А вот - на Садовом кольце. Зритель поймет, что мы хотели сказать что-то хорошее. Но что именно - пусть читатель придумает сам. Пусть он сам расскажет себе о нас. Мы задали направление мысли - мы - хорошие (потому что ведь вся реклама про то, что мы хорошие, верно?). Так вот, почему именно мы хорошие - пусть читатель придумает сам. Пусть он сам разгадает этот кроссворд. Мы делегируем инстанцию фантазии - абонентам, нынешним и будущим.

И я, читатель, я, зритель, я говорю "Yota, спасибо!". Спасибо, что веришь в меня. Спасибо, что веришь в мою способность придумывать, угадывать, понимать несказанное. Спасибо, что доверяешь мне, Yota. Может быть я не стану твоим абонентом прямо сейчас, может я не установлю твой скоростной вай-фай или не куплю твой новый гаджет. Сейчас. Но жизнь ведь длинная. И когда-нибудь я приду к тебе и открою твое меню. Как старый томик Чехова. Ведь там есть, что открывать.