Технология Header Bidding для мобильных приложений: почему ее стоит использовать

Рита Лепп, глава департамента по развитию бизнеса Fyber

<i> Несмотря на то, что рынок мобильной рекламы развивается постепенно, время от времени происходят события, которые существенно влияют на его развитие. В середине 2015 года такое событие произошло с индустрией цифровой рекламы, когда появилась технология Header Bidding. Спустя два года эту технологию начали внедрять в мобильную рекламу, что постепенно вытесняет доминирующую модель «водопада». И для того, чтобы понять, какие результаты принесет такая трансформация, необходимо разобраться в ее преимуществах перед традиционной инструментами мобильной рекламы.</i>

«Водопады» и платформы медиации

Долгое время для монетизации своих приложений мобильные разработчики прибегали к так называемой модели «водопада». Суть работы этой системы заключается в том, что паблишер самостоятельно составляет для себя список потенциально интересующих рекламных сетей в каждой стране, сортируя их в порядке приоритета, из которого формируется «водопад». Дальнейшая задача трафик менеджера – поддерживать его в актуальном состоянии, блокировать «неправильных» рекламодателей в каждой сети и периодически подключать новые сети.

После этого в работу включается платформа мобильной рекламы – инструмент, который позволяет паблишерам управлять продажей своих рекламных ресурсов среди источников спроса. Когда паблишер отправляет запрос на рекламу к своему водопаду, платформа-посредник предлагает мобильные рекламные сети по порядку – чаще всего на основе самой высокой ожидаемой цены за тысячу показов. Образно говоря, водопад представляет собой очередь, оптимизация которой требует много времени и сил. Первая рекламная сеть в списке получает первую возможность ответить на объявление, и только в случае, если она не может этого сделать, вторая сеть будет отвечать на запрос.

Технология Header Bidding – как это работает?

Долгое время платформа посредничества от Google занимала ведущую позицию в продажах онлайн-рекламы и имела доступ к лучшим рекламным ресурсам со всего Интернета. Google AdX получал прямой доступ к площадке при помощи настройки Dynamic Allocation, используя DoubleClick for Publishers (известный как DFP). В свою очередь DFP, как и другие веб-серверы объявлений, работал с последовательным методом водопада, где паблишер вручную заказывал списки источников, исходя из их средней стоимости за тысячу показов.

Идея Header Bidding возникла в ответ на повсеместное использование Google AdX для рекламы: за годы работы мобильные разработчики поняли, что включение Google AdX в водопад в качестве посредника означает, что поисковый гигант будет пользоваться несправедливым преимуществом перед другими источниками спроса, забирая себе самые ценные рекламные показы.

Концепция применения Header Bidding была основана на принципах справедливости, прозрачности и эффективности. Эта технология (которую также называют параллельными торгами или единым аукционом) представляет собой программный метод продажи, который позволяет разработчикам мобильных приложений одновременно предлагать рекламные ресурсы во всех источниках спроса. Header Bidding позволяет покупателям одновременно конкурировать на равных условиях за каждую часть рекламного ресурса, а не только за небольшой процент инвентаря, который они будут видеть, исходя из своего положения в водопаде.

Таким образом, паблишер может самостоятельно контролировать аукцион площадок для рекламы. Все заявки на участие в аукционах предлагаются в режиме реального времени, в результате чего издатели приложений могут точно определить, сколько каждый источник спроса готов заплатить за свой инвентарь на основе каждого показа.

Механизм работы Header Bidding выглядит проще, чем может показаться на первый взгляд: в момент, когда пользователь загружает интернет-страницу, код Header Bidding отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Показ попадает в общий доступ, поэтому SSP, DSP и рекламные сети получают предложение выкупить рекламный инвентарь и озвучить свои ставки.

Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя и на сайте площадки появляются соответствующие данные. Весь процесс занимает менее 5 секунд.

Из веба в мобайл

В 2016 году, когда технология Header Bidding начала активно распространяться на Западе, такие структуры, как Facebook и Amazon, вскоре присоединились к ней, заставив Google переосмыслить свой механизм работы с издателями.

В последние месяцы несколько ведущих провайдеров медиа-услуг, включая Fyber, разработали технологию, которая позволила рекламным сетям поддерживать интеграцию SDK с разработчиками приложений и участвовать в аукционе в режиме реального времени для каждого запроса на рекламу. В нашей системе такое решение называется Fyber FairBid

Используя технологию единого аукциона, платформы DSP (Demand Side Platform) и Trading Desks, представляющие большую часть спроса, получают возможность конкурировать бок о бок с рекламными сетями на основе SDK для каждого объявления. Такой аукцион увеличивает доходность приложения, объединяя покупателей, SDK которых поддерживают RTB – технологию, которая фокусируется на показах рекламы целевым посетителям, и прямых рекламодателей в рамках аукциона в режиме реального времени, где показ предоставляется по наивысшей доступной цене.

Используя FairBid, традиционные рекламные сети, SDK которых не поддерживает RTB, также могут участвовать в аукционе «mock bidding», который позволяет им конкурировать, имитируя режим реального времени, путем прогнозирования цены, основанной на исторических данных. Это значит, что опосредованные рекламные сети, источники спроса, поддерживающие RTB, и все, что находится между ними, получают возможность конкурировать на 100% возможностей показа, а не только на небольшой процент, который они будут видеть, исходя из своего положения в водопаде.

Таким образом, мы можем выделить три основных причины, по которым разработчикам мобильных приложений стоит обратить внимание на технологию Header Bidding:

Уровень прозрачности: прошли те времена, когда разработчики задавались вопросом, почему алгоритм платформы-посредника устанавливает приоритет одного источника над другим по своему усмотрению. Впервые разработчики приложений могут видеть, что каждый источник спроса может честно конкурировать по количеству просмотров рекламы.

Конкуренция в режиме реального времени за каждый показ: все покупатели будут соревноваться на равных в режиме реального времени в рамках единого аукциона для каждого показа.

Header Bidding открывает двери для конкуренции с различными брендами: благодаря FairBid, бренды, которые обычно покупают рекламу через DSP, будут на равных с ориентированными на производительность компаниями из мобильных рекламных сетей. Исторически, рекламные сети правили вершинами водопадов паблишеров, поскольку они имели самые высокие ожидаемые цены за тысячу показов. FairBid предлагает лучшую возможность для паблишеров, где площадки смогут конкурировать между собой на основе своей реальной производительности. Таким образом, рекламодатели смогут получить максимальный охват аудитории, опираясь на приоритет показов, что означает большее количество потенциальных потребителей, которые увидят их рекламу.

Еще один плюс внедрения Header Bidding – возможность размещения видеорекламы. Сегодня видеоинвентарь – самый ценный актив на сайте издателя, и спрос на него значительно превышает предложение, поэтому у разработчиков, располагающим таким инвентарём, появляется возможность продавать его по максимальной цене.

Благодаря Header Bidding паблишеры получили возможность эффективнее монетизировать свой продукт, анализировать спрос и видеть более четкую картину на рынке, увеличивая прибыль от продаваемой рекламы на 10%–30% по сравнению с другими инструментами рекламы. По разным оценкам, около 70% крупнейших паблишеров в США уже перешли на работу по технологии Header Bidding, и в ближайшие годы модель единого аукциона будет развиваться и набирать все большую популярность.

Преимущества Header Bidding очевидны, поэтому мы уверены, что технология обязательно найдет применение в России. Возможно, для России данное решение будет дополнено новыми модификациями, но, как и в случае с любыми другими инновациями, придется подождать, пока рынок будет готов.