Кейс: с помощью рекламы мы отказались от холодных продаж

Опыт маркетингового агентства «Биплан».

У нас было восемь продавцов, скрипт для холодных звонков и один PR-специалист, а ещё небольшой рекламный бюджет. Но что-то пошло не так. Не то чтобы это был необходимый запас для достижения поставленной цели — роста продаж, — но раз начал выполнять задачу по привлечению клиентов, то иди до конца и не ограничивай себя рекламными форматами. Единственное, что нас беспокоило в самом начале пути, — затраты на продвижение бренда.

На digital-рынке нет ничего более бессмысленного, бесперспективного и безрезультативного, чем поиск клиентов через холодные звонки. Правда, тогда мы не знали, что довольно скоро окунёмся в мир споров, брошенных трубок и постоянных совещаний.

Мы с 2001 года занимаемся рекламой, поэтому видели много разных взлётов и падений. Первое время назывались «Студия Биплан» и предоставляли комплексные услуги в интернете, а потом сосредоточились на маркетинге — контекстной рекламе, SEO и аналитике.

Даже от SMM отказались несколько лет назад, чтобы лучше прорабатывать другие направления. Со всем нашим опытом и богатым послужным списком клиентов мы почивали на лаврах, рассчитывая на сарафанное радио как на основной канал привлечения потенциальных клиентов.

Собственным продвижением практически не занимались, поэтому со временем стали замечать, как нас на поворотах обходят молодые и активные агентства. Серьёзная ошибка с учётом быстроразвивающегося рынка — «Вжух, и ты уже потерял лидирующие позиции».

Мы продолжали молча делать свою работу для известных брендов — «Магии Золота», «Шишкиного Леса», «Фабрики Окон» и так далее. В то время как конкуренты делились практическим опытом в СМИ и на отраслевых конференциях.

Самое очевидное решение проблемы, которое рано или поздно посещает многих предпринимателей, — увеличить отдел продаж. Логика понятна: больше сейлзов — больше охваченных потенциальных клиентов. К сожалению, так это не работает, но обо всём по порядку.

В 2015 году в отделе продаж было восемь слабоэффективных специалистов, которые получали 40 тысяч рублей и бонусы, и руководитель с окладом 80 тысяч рублей. Премиальная часть могла в два-три раза превышать фиксированную, поэтому финальная сумма напрямую зависела от качества работы конкретного менеджера.

Стабильные результаты показывал только руководитель отдела, тогда как остальные сотрудники рассказывали разные причины отказов или отсрочек: «Пока думает», «Выбирает из предложений», «Не наш клиент», «Хочет тратить мало, а зарабатывать много» и так далее.

Так как мы не смогли найти хороших продавцов, ибо настоящие профессионалы на рынке в дефиците, то решили выбрать другую модель строительства отдела — стажёры и начинающие специалисты. Конечно, такой ход помог нам сэкономить, а действия разворачивались как раз во время последнего кризиса, правда, руководителям направлений нужно было потратить время на прокачку новых сотрудников.

На замену команде с плохими результатами (за исключением суперактивного руководителя отдела — позже он стал продюсером «Клуба партнёров Agima») пришли голодные до побед продавцы, которых предстояло обучить основам интернет-маркетинга.

Мы подготовили специальную образовательную программу по контекстной рекламе, SEO и аналитике. Программа включала пять занятий по каждому направлению и итоговый тест из 30 вопросов. В итоге весь накопленный контент стал основой для создания базы знаний, которая продолжает пополняться и помогает сотрудникам найти ответы на профильные вопросы.

Новые сотрудники отдела продаж показывали плохие результаты, да и к подходу были замечания. Некоторые их них откровенно халтурили в ожидании какого-то чуда или специально усложняли процесс, чтобы показать свою вовлечённость.

Главный показатель менеджера отдела продаж — количество сделок, поэтому на виде кипучей деятельности долго не протянешь. Один сотрудник так много наобещал, катаясь по вымышленным встречам, что через два месяца сам не поверил своим словам и рассказал правду.

Мы постепенно сокращали численность отдела продаж, расставшись с 90% сотрудников. Двое специалистов настолько быстро научились продвигать бизнес клиентов, что решили открыть своё агентство. Ещё двое поменяли профессию, не справившись с ответственностью и нагрузками.

В результате остался один продавец, который отлично консультировал по входящим заявкам, но испытывал сложности с поиском новых клиентов и боялся общаться с представителями крупных компаний.

Никто из нас не хотел снова запускать механизм поиска и обучения. Вместо сожалений мы сконцентрировались на создании потока входящих обращений, который сможет обработать наш бизнес-консультант. В случае стабильного роста заявок мы планировали найти ещё двух специалистов. Продвижение своих услуг разделили на несколько форматов.

В первую очередь мы составили список площадок, проанализировали медиаактивность конкурентов и востребованные темы. Сделали шаблон со структурой материалов и написали вопросы, которые помогут специалистам подготовить профильный контент.

Нельзя так просто взять и заставить специалиста по SEO или контекстной рекламе писать статьи, потому что это не входит в его должностные обязанности. Мы решили использовать геймификацию рабочего процесса для поиска авторов среди сотрудников агентства.

О плюсах и минусах подхода рассказали в своей прошлогодней статье. Большинство материалов дублировали в корпоративный блог со ссылкой на первоисточник, так как испытывали дефицит в профильном контенте.

Сначала мы договаривались с партнёрами и площадками о выступлении наших специалистов, предварительно согласовав темы и тезисы будущих презентаций.

К примеру, SEO-оптимизаторы подготовили по два интересных доклада специально для мастер-классов на SeoPult.TV и CyberMarketing, которые мы потом разместили на нашем сайте на странице «Поисковая оптимизация». Несмотря на то, что это был первый опыт выступления ребят перед камерой, они показали себя с лучшей стороны — большое им спасибо.

Вебинары мы практиковали не так часто, потому что в основном получали вопросы от специалистов или предложения из серии: «Вот тут у меня небольшой косяк, сможете поправить? А дальше я уже сам». Мы отвечали, но всегда помнили о нашей главной задаче — поиск новых клиентов. На некоторое время отказались от этого формата и сконцентрировались на других активностях.

Мы с таким оптимизмом включились в ивенты, что первое время фильтровали мероприятия только по стоимости участия. Если есть возможность со стендом постоять и доклад рассказать, то мы только за.

Плюсы и минусы познавали на собственном опыте, хотя в большинстве случаев выходили в прибыль по итогам интеграции. Я не буду в деталях расписывать каждое наше участие, потому что мы уже публиковали подробную статью с вариантами опций, показателями и креативами.

Долой скучный набор фраз из серии — «С самого начала у нас была какая-то тактика, и мы её придерживались», даёшь больше статистики и цитат от специалистов. Так мы подумали, когда взглянули со стороны на наши кейсы.

Если честно, на рынке мало примеров крутых кейсов, которыми агентства могут похвастаться с точки зрения оформления и содержания, а не рассчитывать на силу бренда клиента. Нужно уметь балансировать — рассказать интересную историю с полезными деталями и при этом не перегрузить профессиональными терминами.

Мы продолжаем совершенствоваться, к примеру — добавили статистику из Microsoft Power BI, чтобы пользователь мог посмотреть динамику за отдельно взятый период, а не довольствоваться статичной картинкой. Качество наполнения наших кейсов оценили Ruward и CMS Magazine, где мы периодически попадали в рубрику «Кейс дня».

У нас их было два: первый — в «Клубе директоров» в Facebook для привлечения потенциальных клиентов, второй — блог на SEOnews в рамках трансляции экспертного мнения. Мы хотели повысить уровень узнаваемости агентства как специалистов по поисковому продвижению.

Про «Клуб директоров» мы тоже успели рассказать в статье: стоимость пакета из десяти промопубликаций — на тот момент 25 тысяч рублей, клиенты с общим рекламным бюджетов в 400 тысяч рублей и рост подписчиков корпоративного блога на 30%.

Мы писали про бизнес, управление компанией, публиковали подводки к кейсам, которые можно было посмотреть на нашем сайте и воспользоваться специальным предложением, а также материалы на провокационные темы, чтобы увеличить количество переходов в блог.

Для публикаций на SEOnews мы выбрали другую стратегию — регулярные поставки профильных статей, чтобы постоянно находиться на главной странице сайта в разделе «Блоги компаний». Материалы начали готовить ещё за три месяца до старта проекта, потому что хотели создать поток разнообразного контента, который выходил два раза в неделю.

Мы использовали все доступные форматы — статьи, тесты, подборки анимаций, серию мифов о SEO и так далее. Какие-то публикации с лёгкостью набирали больше 3000 просмотров и обсуждались в комментариях, другие еле переваливали за 1000. Самые популярные статьи мы дублировали в блог со ссылкой на первоисточник.

Главное — мы отказались от холодных звонков и отдела продаж в стандартном понимании этого слова. Возможно, у кого-то получается добиваться отличных результатов с таким подходом, но мы чаще встречали равнодушие и негатив, чем находили заинтересованных клиентов.

После всех изменений и перехода на работу с входящими обращениями мы повысили средний чек, потому что выросла ценность труда специалистов. На 20% увеличили состав каждого отдела и продолжаем искать профи в SEO и контекстной рекламе под конкретные проекты. А ещё нам нужен крутой менеджер по работе с клиентами и специалист по таргетированной рекламе.

Сейчас общие затраты на PR и продажи, а также средний ежемесячный рекламный бюджет составляют 250 тысяч рублей без налогов. Бизнес-консультант получает фиксированную часть в размере 40 тысяч рублей, но может зарабатывать в три-четыре раза больше благодаря работе с лояльными потенциальными клиентами, которые сами обращаются в наше агентство. Если говорить в среднем по зарплате, то выходит где-то 80-100 тысяч в месяц.