“Вкусно - и точка”: грандиозный провал или базис российской школы быстрого питания?

“Вкусно — и точка” — Бренд, который был обречен стать одним из самых обсуждаемых в России в 2022 году еще до его официальной презентации. А действительно ли все так “вкусно” в новом бренде? Давайте разбираться.

В настоящее время любой популярный бренд уже не является обычным сочетанием опознавательных элементов (будь то список зарегистрированных товарных знаков юридического лица или клеймение домашнего скота, которым египтяне еще занимались в 2700 году до нашей эры), он также отождествляется с целым набором человеческих черт личности, которые употреблюятся и актуальны в конкретный промежуток. К примеру, одной из самых известных методик определения индивидуальности бренда является модель Дженнифер Аакер (профессор, социальный психолог и маркетолог). Она выделяет следующую “большую пятерку” [1] личностных черт, позволяющих человеку соотнести себя с брендом: искренность (sincerity), страсть (excitement), силу (ruggedness), изысканность (competence) и компетентность (competence) (рисунок 1).

В свою очередь, в совокупности с данной моделью, одним из доказательств того, что бренд — "живой организм", является моделей "идентичности бренда” Дэвида Аакера (профессор, специалист в области маркетинга, рекламы, один из "отцов” бренд-менеджмента и "по совместительству” отец Дженнифер Аакер)

В своей модели Дэвид выделяет четыре направления:

Именно мысль о том, что бренд является не просто знаком, а именно символом для нас очень важна. Пол Тиллих (многими считается одним из самых влиятельных теологов двадцатого века[3]) утверждал, что “знаки изобретаются и забываются, символы рождаются и умирают” [4]. А цикл жизни свойственен именно живым организмам. Можно с осторожностью сказать о том, что “каждый знак попадает в круговорот сансары и рождается новым символом, совсем как человеческие души”.

Но мы здесь с вами не для изобретения “ванильных” цитат для соц. сетей (хотя очень хочется, куда сейчас без этого чувства), а для определения того, что же из себя представляет недавно “родившийся” бренд “Вкусно - и точка”.

Для начала давайте выясним, кого мы можем отнести к “родственникам” бренда. В этот список входит Макдональдс (и да, “капитан-очевидность” был одним из консультантов данной статьи). “Мак” входит в шестерку (6!) самых дорогих брендов мира на начало 2022 года [5] (для сравнения, ТОП-10 российских брендов в сумме стоят меньше [6]). Макдоналдс являлся бывшим правообладателем данной сети и, учитывая такую высокую позицию, понятно почему это вызвало столько обсуждений.

19 мая компания McDonald’s продала российский бизнес бывшему совладельцу угольной компании «Южкузбассуголь» из Новокузнецка Александру Говору, который управлял по франшизе 25 ресторанами Макдоналдс в Сибири [7].

Также в 2020 году компания Макдоналдс вошла в список системообразующих компаний РФ [8].

И это все относится к бренду “Вкусно - и точка” еще до его официального появления. Такое давление на только что “родившийся” бренд можно сравнить с давлением в мировых СМИ на Бенхамина, который родился в 2009 году [9], является сыном Серхио Агуэро, внуком Диего Марадоны, а крестником является Лионель Месси (эта “троица” является очень известными футболистами, а Марадона и Месси многими авторитетными аналитиками признаются одними из самых величайших игроков в истории футбола и спорта в целом).

По первым ощущениям может показаться, что бренд не выдержал такое мощное давление и оказался не принят среди общественности. Но мы с вами умные и не полагаемся только на ощущения, поэтому давайте разбираться более подробно.

Для начала, соберем оценки с различных сайтов, специализирующихся на отзывах различных организаций и представим данные (рисунок 2)[10,11,12]. Для сравнения будут собраны оценки основных конкурентов (“капитан-очевидность” здесь снова внес свою лепту и это оказались КФС и Бургер Кинг), а также, если данные будут доступны, возьмем оценки Макдональдса.

В настоящий момент различные сервисы поисково-информационных картографических служб, к примеру, как в нашем варианте Яндекс.Карты, сохранили оценки мест от предыдущего владельца сети, поэтому эти данные представлены со “*” и взят только один сервис.

Если честно, данным результатам можно удивиться, учитывая весь информационной шум, которой окружает нас в отношении нового бренда. По ним получается, что “новая” сеть быстрого питания, как минимум, не уступает предыдущем владельцам и основным конкурентам. Сразу определимся, что такие результаты не могли быть достигнуты с помощью одних только инструментов SERM и ORM, так как в других компаниях также присутствуют свои высококлассные специалисты в данных областях, которые не хотят уступать. При этом согласимся с тем, что и цифры бывают обманчивы ввиду неправильного проведения этапа сбора, обработки, анализа и/или интерпретации или всех вышеперечисленных. Или же сработал Феномен Баадера — Майнхоф, или иллюзия частности (т.е. произошло когнитивное искажение, при котором недавно узнанная информация, появляющаяся вновь спустя непродолжительный период времени, воспринимается как необычайно часто повторяющаяся)[14].

Касаемого кажущегося негативного восприятия бренда есть интересный пример в российском шоу-бизнесе. На одном известном национальном развлекательном телеканале есть девушка, которая является телеведущей, актрисой, певицей, писательницей (всех регалий перечислять не будем, тут сама Клеопатра позавидовала бы) и имеет большое количество негативных отзывов в свой адрес. Но сможем ли мы сказать, что она не умеет ставить цели и достигать их? Думаю, что нет. И как показывает практика, получать высокий результат, в том числе и в коммерческом аспекте, можно и под большим давлением. А нам не стоит забывать, что в первую очередь “Вкусно - и точка” является коммерческой организацией.

После “употребления” amuse de bouche, закусок и антреме настало время переходить к самым “вкусно-обсуждаемым блюдам” застольных разговор - это логотип и название.

Начнем мы с того, что вполне может быть съедено, если напечатать его 3D-принтере - (тут “капитан-очевидность” начинает исполнять барабанную дробь пальцами по столу) это, конечно, логотип. На подносе у нас оказывается пласт салата, на котором величаво возложены главные символы власти “царства” Фастфуда - бургер и картошка. Будто ярый “анти-ппшник” выложил все листья салата, и над зеленью воцарил его основные блюда.

СТОП! А если все иначе? В отрасли общественного питания, касаемо психологии восприятия цвета, зеленый ассоциируется со здоровым питанием. И на логотипе данный цвет является доминирующим. Вполне может быть, что тем самым бренд указывает на новую стратегию позиционирования, и в будущем мы будем ассоциировать данную сеть исключительно со здоровым питанием. Может показаться странным вопрос, но может такая стратегия действительно выглядит “вкусно”? (сейчас группа “анти-ппшников” написала в директ о том, что уже выехала, а “капитан-очевидность” подозрительно надел белую футболку с пятнами жира)

Давайте пока отложим рассуждения в сторону и рассмотрим исключительно факты. По цветовому кругу Йоханнеса Иттена (создал учебный пропедевтический курс Баухауса, который лёг в основу преподавания во многих современных дизайнерских школах) в логотипе бренда “Вкусно - и точка” использована контрастная триада комбинации цветов. Покажем на примере расширенной версии (рисунок 3).

Насыщенный зеленый цвет оказывает зазывающий эффект и привлекает внимание, красный и оранжевый цвета, использованные на бургере и картошки соответственно, вызывают чувство голода.

Но противоречивую бурную реакцию вызывает не сочетание цветов (как мы убедились, здесь сделано все по науке), а соотношение этих цветов на самом логотипе (либо вид на “две полоски” влияет - там тоже реакция бурная и противоречивая). Очень много зеленого, небольшого размера красный кружок и довольно большие две оранжевые полосы (“от души” жареной картохи навалили). Можно предположить, что в силу ограниченности времени при разработке логотипа обратились к опыту компании Нестле, на символе которой изначально виднелись 3 птенца, но результаты исследования показали, что в большинстве европейских семей два ребенка, и для повышения лояльности бренд убрал одного птенца с изображения.

Стоит отметить положительный момент, что логотип никак не копирует предыдущий и команда бренда ищет новый подход в существующих условиях. Есть вероятность, что данный логотип будет являтся динамичным. Думаю, ответ мы узнаем в ближайший год, когда будет проведен более полный ребрендинг сети и станет ясно, какое же направление выберет для себя компания.

После небольшого аперитива в виде абзаца-размышлений насчет логотипа, настало время переходить ко второму “блюду” застольных разговоров - название бренда “Вкусно - и точка”.

Сейчас самое время вспомнить о том, что бренд это не только что-то неодушевленное, но и целая личность, наподобие человека. В психологии есть такой термин “аффирмация” - емкая позитивная фраза самовнушения, которая задает нужный тон. По мнению автора, использование одного из основных атрибутов популярного фастфуда в целом направлено на всех участников корпоративных отношений:

и так далее (если быть честным, у “капитана-очевидность” сейчас такое лицо, будто раскрыто больше смысла, чем было задумано на самом деле).

В завершении, или на десерт, хочется поговорить на тему того, почему новый бренд может стать очень успешным, даже удивить весь мир в области быстрого питания. В большинстве случаев, по началу, во всех отраслях Россия кажется отстающей, но вот немного фактов о том, что происходит потом:

На нашей родине также умеют отлично дорабатывать то, что кажется завершенным продуктом. Немного расскажем про “русский дизельный” мотор. Рудольф Дизель (сам удивился, что это не только надпись на колонке, но и фамилия изобретателя) не верил в то, что двигатель может эффективно работать на том, что мы сейчас называем “дизельное топливо”, поэтому большинство двигателей работало на керосине. Но в 1898 на Путиловском заводе в Петербурге был построен первый в мире «бескомпрессорный нефтяной двигатель высокого давления», или проще говоря, дизельный мотор в современном его виде (только в районе Тольятти не говорите о том, что в России могут создавать нечто революционное касаемое автомобилей, есть вероятность, что вас за еретика могут принять). А приобрел лицензию на производство двигателей в России ни кто иной, как Эммануил Нобель (и да, первые “Нобелевские премии” вручались именно в России за достижения в нефтяной отрасли).

Поэтому и хочется верить, что новый бренд “Вкусно - и точка” не просто будет существовать и окажется через время незаметным, а станет базисом русской мировой школы быстрого питания. Как минимум, начало получилось не скучным, а дальше время покажет. И помните мы говорили о том, что бренд это нечто живое и целая личность? Поэтому завершим фразой Мартина Лютера Кинга-младшего: “Если хотите кого-то изменить, сначала полюбите его”.