Как мы делали детские комиксы по финансам. Идея, разработка, стратегия, маркетинг

Сегодня захотелось поделиться историей о том, как мы решили сделать детские комиксы, с какими проблемами столкнулись в процессе разработки, как начинали продавать продукт и куда хотим идти, но не понимаем как. Статья будет полезна тем, кто решил заняться собственной печаткой и не знает с чего начать или тем, кто хочет побольше узнать о сфере комиксов.

Итак, меня зовут Алексей, я являюсь руководителем в Generation InvestFuture. Возможно, некоторые из вас знают, кто такие InvestFuture, но для понимания контекста расскажу, что это одно из крупнейших цифровых медиа в России по личным финансам и инвестициям. Начиналось все с YouTube канала, но сейчас это агломерация из telegram-каналов, сайта, подписочной платформы IF Plus, подкастов и многого другого. Ежемесячно нас смотрят свыше 1,4 млн. пользователей из России, СНГ и других стран. Первые продажи наших товаров мы делали на аудиторию, которая у нас есть, это важно понимать, наши подписчики уже интересуется финансами, инвестициями и у некоторых из этих людей есть дети.

Идея создать продукт для детей пришла давно. Мы думали над разными вариантами. Изначально планировали создать сеть семейных центров, где каждый член семьи сможет классно провести время в компании единомышленников, пообщаться о финансах, научить чему-то своего ребенка и так далее. Это мега глобальная цель и разумеется стоить она будет дорого. Как говорил Фрэнк Райк "Думай глобально, действуй локально". Вот и мы стали искать нишу, в которую можем зайти с минимальными вложениями.

Разумеется, как человек, поднаторевший в продуктах, первым делом я решил пообщаться с аудиторией. Понять, есть ли потребность, что хотят, что болит, и все в этом духе по заветам основ CastDev. Несмотря на то, что хотелось верить в проект, но как говорилось в одном небезызвестном сериале "Все врут". Вот и я решил не доверять своему видению, а понять что вообще нужно у конкретных людей, для кого продукт и создается.

Наснимав 40 Гб материала, проведя около 40 глубинных интервью, мною был найден ответ на вопрос жизни, вселенной и вообще. И это... мультики. Да, да, комиксы появились позже. Звучит наверно немного глупо. Дети любят мультики, класс, вот это вывод, это же то, что меняет само мироздание. Конечно из интервью вытянулось гораздо больше (идеи для будущих продуктов; сценарии общения родителей с детьми; проблемы, с которыми сталкивается родитель; как дети общаются с деньгами; как они учатся), но боюсь, если это все описывать, то тогда статья будет тянуть на монографию, которую читать будет интересно далеко не всем.

Итак, мы решили делать мультипликационный образовательный курс. Оставим за скобками изучение рынка, SAM TAM SOM, анализ конкурентов, разработку позиционирования, несколько итераций стратегических карт, матрицу корпоративной идентичности и т.д.. Работа была проведена значительная, но в глобальном плане стоит понимать - есть знание рынка, своих сильных и слабых сторон, возможных рисков, понимание отличия от конкурентов, видение системы монетизации и понимание того, кто наша аудитория и её поведенческие характеристики.

Мультик, мультик, мультик. Как же его сделать? Первая мысль - найти тех кто сделает под ключ. Итоги варианта - неоправданно дорого, долго, качество оставляет желать лучшего, низкая гибкость. Это если речь идет о том бюджете, которым мы располагали, конечно. Для понимания цифр скажу, что за мультик продолжительностью 3-4 минуты во флеше ценник на объявляли в районе 450 000 рублей в нескольких компаниях. Вторая мысль - сделаем сами.

И вот началась эпопея с мультом. Команду нашли, сценарии написали, диалоги сделали, дикторов нашли, аниматоров привлекли. Нужно делать пилотную серию для теста. И мы её конечно сделали, вышло качественнее и дешевле, чем нам предлагали. Но! Создание одной 12 минутной серии затянулась на три месяца. Для стартапа - это слишком долго, на создание сезона ушло бы несколько лет. На всю разработку этой единственной пока серии мультика ушло около 360 000 рублей.

И тут наш взгляд упал на так называемое "девятое искусство" - КОМИКСЫ. Вот и добрались до них. Конечно, работать над ними начали раньше, чем сделали мульт. Уже в процессе работы над анимацией стало ясно как долго это будет. Да и итоговым качеством мы оказались не очень довольны, вышло затянуто и слишком много информации при малом уровне динамики. Но дело до конца все-таки довели. Мы решили, что мультики было слишком рановато для нас, да и без опыта в этой сфере сложно, отложили до лучших времен. Но пилотная серия вот, кто не из пугливых ;)

Настало время поработать над комиксом. К тому моменту из-за того, что мы начинали делать мультипликационный образовательный курс, персонажи уже были выбраны и готовы. Вот история их трансформации от первого драфта для мультика до итога в комиксах:

Персонажи выбраны не случайно, повествование идет из взаимодействия двух персонажей Ани и Макса, которые представляют из себя четкие ролевые модели для детей.

Аня - любознательная заводила, которая не умеет копить и тратит деньги быстрее, чем они у неё появляются. Собирательный образ современного ребенка. По общению с родителями, такое поведение наиболее часто встречается у детей. "Пример", с которым дети смогут себя ассоциировать и сопереживать ему. По финансовому поведению - "транжира".

Макс - противовес Ани, рассудительный сладкоежка, который постоянно копит деньги, сам не зная на что. Друг и одноклассник Ани. "Контрпример", с которым часть детей так же сможет себя ассоциировать. Скромный, застенчивый, бережливый. Противоположная Ани крайность финансового поведения - "накопитель".

Третий персонаж - уравнитель, наставник Алекс. Он помогает формировать правильное финансовое поведение. Старший брат Ани, учится в университете и владеет кафе. В комиксе выступает в роли ментора, который обладает широким багажом знаний в финансах. Своеобразная регулирующая сила, которая помогает героям в моменты кризиса.

Какие потребности аудитории брались в основу комиксов:

Цель комикса - рассказать детям простые житейские истории, через которые они смогут научиться правильно обращаться с деньгами.

Целевая аудитория комикса - дети 4-11 лет.

За основу берем истории, которые происходят со многими детьми, о них мы узнали от подписчиков, коллег и друзей. Главные персонажи и жители мира - антропоморфные животные. Они сталкиваются с теми же проблемами и сложностями, что и люди в реальном мире - мошенники, кредиты, незнание основ личного финансового планирования и т.п.

Дальше в дело пустилась сценаристика. Пересмотрев, наверно, слишком много YouTube видосиков про выдающиеся фильмы и мультфильмы, мы с командой засели над идеей. Решили пойти по классике. Первый комикс представляет из себя историю про то, как наши герои сталкиваются с телефонными мошенниками и чуть не попадаются на их удочку. Сюжет представляет из себя типовую историю-положения, в которой наши герои попадают в непривычную и новую для себя ситуацию, преодолевают сложности по выходу из неё самостоятельно или используя "старшую" силу в виде персонажа Алекса. В конце сюжета персонажи получают важные и новые знания, которые будут полезны в жизни. В конце комикса все возвращается на круги своя и сюжет следующего комикса начинается из исходного положения.

Управляющая идея - Грамотный, аккуратный и критический подход к финансам помогает героям сохранить деньги.

Осознанное желание - иметь много денег, чтобы купить желаемые вещи.

Неосознанное желание - быть грамотным в вопросах финансов и не дать себя обмануть.

Кризис - СМС о выигрыше или звонок из банка.

Дальше мы консультировались с психологами, педагогами, методистами, которые подсказывали нам что лучше оставить, что лучше убрать, какие дополнительные задачи и интерактивы давать детям.

Работа над комиксом выглядит так. Вот несколько дней работы ужатые в пару секунд:

По расценкам на создание комикса опишу примерно:

Над разработкой первых двух серий комикса на фул-тайм трудились два человека. Один иллюстратор и один сценарист. Собственно тут затраты упираются в расходы на персонал и тут уж как договоритесь. Точных цифр называть не буду, но скажу, что средняя зарплата одного фул-тайм специалиста в Санкт-Петербурге составляет 76 000 рублей, эти цифры близки к реальности. При таком раскладе если комикс делается за месяц это 153 000 рублей, если разработка занимает больше времени, соответственно эту сумму можно смело увеличивать. Позже на третьем комиксе пришлось привлечь еще одного иллюстратора для того, чтобы он взял на себя работу с цветом и небольшие работы по иллюстрациям. Если от иллюстратора требуется полное нонстоп погружение, то сценарист так же помогает с рядом других задач для проекта типа копирайтинга и простых дизайнерских задач.

Прежде чем комикс будет готов к печати его нужно сверстать для типографии. Комикс - это задача более сложная для верстальщика чем книга. Такая работа обойдется примерно в 5 000-7 000 рублей разово. Тут нам удалось сэкономить, так как для задачи я привлек своих друзей, которым комикс понравился и они согласились помочь. Та же история с привлеченными специалистами в сфере детского образования.

Итак, комикс нарисовали. Дальше больше. Нужно его издать.

Первым делом мы обратились к разным издательствам - РИПОЛ, ЭКСМО, МИФ. Но условия, которые они предлагали не устроили, выстроить на этом хоть что-то отдаленное хотя бы работе в ноль было нереально. Так что пришлось, опять же, выстраивать все с нуля. Тут был риск - мы не букинисты, как делать книги и комиксы, а потом еще и продавать было непонятно от слова совсем, легко было с этим налажать. Предвосхищая дальнейшее повествование скажу, что первую проблему с издательством мы решили, при чем очень даже хорошо, а вот с продажами сложнее. Мне до сих пор иногда кажется, что издательства - это какие-то маги, которые обладают тайным знанием о том, как продавать печатные продукты. Мы этим знанием, увы, не обладаем. И, несмотря на стабильно продаваемый небольшой тираж, мы встали с проблемой масштабирования, из-за чего очень грустим.

Так вот - издательство. Первым делом нужно было найти типографию. Так как мы из Петербурга, мы обзвонили все ближайшие типографии, где можно было комикс напечатать (таких, кстати, не много). Нужно было осуществить печать первого тиража в 2 000 экземпляров. Это печать, крепление на скрепку и упаковка в индивидуальные пакеты, для удобства покупателя. Позже даже наклейки в комиксы добавили, но это случилось на третьем выпуске.

Из полученных типографий составили список тех, кто мог осуществить все работы, отранжировали по срокам и цене, выбрали шорт лист. Исходя из наших бюджетов и качества печати типографий, выбрали победителя. На втором выпуске мы его поменяли, но цены оказались в том же диапазоне.

Скажу, что по Санкт-Петербургу цены сильно варьируются, и зависят от тиража. Если брать в расчет 2000 экземпляров, то средняя цена по городу будет составлять от 70 до 150 рублей за один экземпляр комикса. При увеличении тиража сумма уменьшается. С печатью третьего выпуска комикса вышло сложнее, так как печать попала на март 2022, это привело к резкому скачку цен на бумагу и печать, но сейчас цены стабилизировались, хотя и остаются чуть больше чем 2021 году.

Цены опять же не простые, так как мы запарились над качеством и используем достаточно плотную мелованную глянцевую бумагу. Мы не хотели, чтобы когда ребенок брал комикс в руки он у него быстро разваливался или был похож на раскраску на офисной бумаге. Все станицы полноцветные, формат комикса выбрали 165х240 мм, чтобы он легко помещался между тетрадками и учебниками, не был слишком габаритным, но и не слишком маленьким, так как иначе текст на страницах будем мелким для детского чтения.

Когда типография была выбрана пришло время ISBN. Это международный стандартный книжный номер — уникальный номер книжного издания, необходимый для распространения книги в торговых сетях и автоматизации работы с изданием. Нашли издательство, которое этот номер предоставила. Таких много, в среднем цены на ISBN варьируются в пределах от 2000 до 4000 рублей. Позже, зарегистрировали в книжной палате свое издательство, это выходит дешевле, да и не так сложно, но на первых двух комиксах использовали стороннее. Сейчас один ISBN нам стоит около 1300 рублей. Несколько экземпляров тиража мы высылаем в книжную палату, так что в теории наши комиксы можно даже найти в библиотеках, но сами это не проверяли.

И вот, через пару недель, первый тираж был готов.

А вот как выглядел первый комикс:

Отвлекусь на стратегию, а дальше начнется самое интересное - продажи.

Мы решили делать шесть комиксов в год. Два месяца - это оптимальное время для создания одной истории объемом 35-40 страниц. Первый комикс делали в аврале, так что управились за месяц, но это было тяжело.

Так как мы постоянно стараемся улучшать качество рисовки, содержания, интерактивов - не всегда укладываемся в срок 2 месяца, иногда бывает чуть дольше. Да и не до конца выстроенные процессы тормозят, но в последние пару месяцев вышли на стабильный уровень работы. Хотя есть еще над чем работать.

Итак, при таком раскладе по нашим расчетам для окупаемости нужно продавать 3500 экземпляров каждого выпуска комикса, если хотим заработать - больше. Это важно для дальнейшего контекста. Цель кажется выполнимой и мы стремимся к тиражам 7500 экземпляров каждого выпуска.

А вот тут начинается главная боль. Создать качественный продукт - мы "могём", а вот выстроить систему продаж - это огромный челлендж.

С первым выпуском решили зайти на маркетплейсы. Это оказалось не так сложно - начать решили с двух - Озон и Вайлдберриес. Тираж первого комикса был 2 000 экземпляров. Так же чуть позже с первым комиксом мы вышли в Буквоед, что оказалось менее выгодно с точки зрения финансов, но когда книжка стоит на полке книжного магазина - это приятно.

Так же решили попробовать выйти в комиксшопы. Для информации - такие магазины комиксов, как 28oi, Geek Trip, Апельсин, работают с поставщиками не на прямую. Пробовали поговорить с ними, но как оказалось комиксы они закупают у стокового центра - "Комиксы Оптом". Ну и чем чёрт не шутит, пошли к этому центру. И нам удалось с ним договориться, и они взяли часть тиража на тест. Тест оказался не очень удачным - там удалось продать всего 18 экземпляров. Похоже, что магазины комиксов - это не совсем про детей, это скорее подростки и взрослые. Либо комикс просто терялся на полках в таких магазинах, такое тоже вполне возможно.

Разумеется, если вам кто-то говорит, что стоит что-то выложить на озон и сразу начнет продаваться - не верьте, это так не работает. Нужно будет постараться, чтобы у вас что-то купили. Разумеется мы это понимали, но помним, что мы часть компании InvestFuture, так что у нас была аудитория, которую мы могли привлечь для первых покупок. Так и сделали и рекламировали наши комиксы на YouTube InvestFuture.

Это привлекало первоначальный трафик, что помогло создать позитивный рейтинг товару. Да и помогает до сих пор. Первый тираж в 2000 экземпляров продали примерно за 3 месяца.

Так же проводили встречи в Буквоеде, чтобы рассказать аудитории о новом продукте, который мы делаем.

Второй выпуск мы печатали меньшим тиражом - 1000 экземпляров, так как он был сезонным - "Новогодний переполох". Тираж раскупили меньше, чем за месяц. Начали продавать его 27 декабря, не самое удачное время, чтобы попасть под ёлку. Новый год - время очередей, и маркетплейсы - не исключение, на Озон и ВБ его было просто не отгрузить, так что тут мы еще вышли на Яндекс.Маркет. ЯМ сильно уступает Озону и ВБ с точки зрения удобства, как для клиента, так и для продавца, но выбора особого не было за 4 дня до нового года, а очередей не было только там :)

Что по деньгам:

На категорию "книги" у разных маркетплейсов разные комиссии, для озона это 15%, для вайлдберриес - 10%, для ЯМ - 4%. Но! Это только комиссии за продажу. Есть еще и доставка и хранение товара на складе маркетплейса. Так что если вам вдруг по комиссиям приглянулся ЯМ, то не спешите, у них в комиссиях черт ногу сломит, а при сравнительно низком количестве покупателей - оно того не стоит.

По хранению все сильно зависит от оборота, если товар быстро оборачивается - возможно за хранение вы даже не заплатите, у разных маркетплейсов так же разные требуемые периоды оборачиваемости для бесплатного хранения, у кого-то 30 дней, у кого-то 60. Именно поэтому с маркетплейсами стоит начинать с малых объемов товара, который вы им поставляете, так как и забрать товар со склада - это тоже штука не из дешевых. Например забрать товар с Яндекса будет стоить вам около 35 рублей за единицу товара, по крайней мере в случае нашего комикса. Именно за единицу, а не за коробку. То есть если вы хотите забрать с ЯМ одну коробку A4 из 60 комиксов - заплатить придется 2 100 рублей. Так что не перебарщивайте с объемом товара, который поставляете на склад. Есть еще форматы работы, когда вы сами упаковываете и маркируете товар и отправляете его, тогда складом маркетплейса пользоваться не придется, это дешевле, но если продукт массовый, то вы просто зашьетесь с этим. Но если оборот планируется небольшой, или вы не уверены точно, то советую начать с такого.

По доставке. Стоимость доставки товара до клиента разная. Она зависит от цены и габаритов товара. Складывается из двух показателей - стоимость логистики и так называемая "последняя миля" - доставка товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьером и передача его покупателю. Например для озона тарифы и стоимости можно посмотреть на "Базе знаний маркетплейса", там подробно расписано. Комиссия за услуги доставки тоже существенная, так что не пренебрегайте ей, в нашем случае она примерно соизмерима с комиссией за продажу, то есть около 15 процентов от цены товара. К счастью, у нас маленький объем отказов от товара, но помните, что если покупатель получил товар и отказался от него, вы так же заплатите за обратную пересылку. Я предполагаю, что такой пункт крайне чувствителен для одежды, когда товар заказывают на примерку.

Первые два выпуска - "Телефонное мошенничество" и "Новогодний переполох" уже приобрели статус культовых, у нас их постоянно просят. Из-за этого мы даже начали продажу этих выпусков в электронном виде на площадке Digital Wildberries, но все-таки когда речь идет о комиксах для детей - цифровой товар для этого подходит. Первые выпуски даже в Буквоеде все раскупили, но мы приняли решение их не перепечатывать. Уж очень сильно у нас улучшилось качество рисовки с первого выпуска. Сейчас у нас в продаже третий выпуск. Его если что, можно найти тут ;)

Озон

Яндекс.Маркет

Вайлберриес

Его мы напечатали большим тиражом 7500 экземпляров. Используя старые методики, нам удалось без проблем продать 2500 экземпляров, а дальше пошел спад. Сейчас пробуем масштабировать продажи, но пока нет тех мега результатов, которых хотелось бы достичь. Так что если у вас есть идеи и предложения, которыми вы готовы поделиться - велком, будем очень рады. Можно в комментариях или на почту a.shchekoldin@investfuture.ru . Пытаемся шаманить с таргетингом, работой с маркетплейсами, внешними мероприятиями и много чем еще, но орешек еще не раскололся :)

Итак, что мы имеем? Классную серию комиксов. И классная она не потому, что это наше детище, тут больше доверяем нашим клиентам, а рейтинги у серии отличные. Минимальная оценка наших комиксов на том же озоне - 4.8 из 5, при среднем количестве отзывов около 80. Так что с качеством мы не прогадали. Да и как образовательный продукт для школьников и дошкольников по финансовой грамотности - они работают, у нас есть отзывы даже от преподавателей ВШЭ, а это о многом говорит :)

Есть сложности с точки зрения выстраивания системы продаж, но думаю вопрос решаемый, сейчас стараемся привлекать маркетологов, который работают над этим. Так как это блок выводов, то отмечу, что если вы хотите начать продавать и делать свои книги или комиксы - маркетинг - это над чем стоит думать в одну из первых очередей, иначе рискуете потерять много времени.

Из маркетплейсов - советую присмотреться больше к Озону, как показывает наш опыт, он удобнее и предоставляет больше инструментов продвижения, чем аналоги. Возможно тут играет роль и специфика продукта, но Озон зашел лучше остального с точки зрения продаж и активности аудитории.

Ну и самый главный вывод. Он конечно относиться уже не столько к продукту, сколько к идеологии, которую мы стараемся продвигать. Финансовая грамотность детей - это очень важно. Я постоянно сталкиваюсь с родителями, которые жалуются на то, что их дети спускают все на донаты в играх, увлекаются ставками на спорт и попадают в финансовые пирамиды. По уровню финансовой грамотности Россия занимает 9 место среди европейских стран по данным 2020 года. Так что обязательно говорите со своими детьми о деньгах и привлекайте их к ведению семейного бюджета. Начинать лучше лет с 4-5, по возрастной периодизации - это лучшее время, чтобы начинать такие разговоры.

Ну и конечно - делайте свои продукты - это интересно и увлекательно. А если ваши продукты еще будут приносить пользу, то возможно вы сможете сделать наш мир чуть лучше, а это дорогого стоит.