Анатомия самого "успешного" торгового предложения в истории?
Однажды к Росеру Ривзу (создателю концепции “Уникального Торгового Предложения - УТП”) пришел клиент-скептик.
Клиент положил на стол две монеты по 50 центов и сказал: “Продай мне одну из них!”
По легенде Росер Ривз с легкостью сделал это… доказав на пальцах, что одна из монет лучше второй.
Похоже на фантастику?
Может быть, но только не для Ривза и не для тех, кто мастерски владеет техникой УТП.
И вот почему:
Лучшее УТП в истории рекламы?
В 30-х годах ХХ века владелец корпорации “Марс” Форрест Марс понял важную вещь…
Для того, чтобы его новые шоколадные конфеты не таяли в руках - нужно просто покрыть их слоем конфитюра.
Так появилась идея знаменитых на весь мир драже “M&M’S”. И так как “M&M’S” не портились даже в полевых условиях - они вошли в рацион Американских солдат во время Второй Мировой Войны и быстро завоевали популярность как у военных, так и у гражданских..
Сразу после войны Марс решил продвигать “M&M’S” через телевидение (в то время это была настоящая революция в рекламе!) и вскоре нанял того самого “волшебника с Мэдисон Авеню” Росера Ривза.
Конечно Ривз не был типичным копирайтером и поэтому он не стал продавать “M&M’S” на основе чудесного шоколадного вкуса или чего-то подобного.
Хотя казалось бы, именно потрясающий вкус ценят в шоколадных конфетах, так ведь?
Но при таком подходе есть мощная проблема, и Ривз это прекрасно понимал:
Если вы зациклены только на очевидных желаниях ваших покупателей, о которых говорят все ваши конкуренты из всех щелей... и которые потребитель уже слышал много-много раз…
В таком случае ваша реклама обречена на провал и никогда не станет свежей, новой, интересной и тем более убедительной!
Что же лучше сказать вместо заезженных слоганов и заголовков?
Росер Ривз сделал следующее:Вместо того, чтобы как и все написать в рекламе о богатом вкусе, Ривз сначала от А до Я изучил продукт и нашел, что есть такого уникального в “M&M’S” :
Благодаря их тонкой оболочке “они тают во рту, а не в вашей руке”.
БИНГО!
Теперь все сладкоежки могут не переживать о том, что шоколад растает в дороге, в руке или в кармане.
А главное - “M&M’S” не тают на полках магазинов (что очень важно, так как в то время в магазинах еще не было кондиционеров).
“M&M’S” также не растают в бардачке автомобиля, в кухонном шкафу или в сумке. Они не запачкают ваши пальцы и одежду.
Наконец-то и вы можете наслаждаться шоколадом где угодно и когда угодно - вам больше не нужны салфетки!
Неудивительно, что именно так и родилось одно из самых коммерчески успешных и легендарных УТП в истории:
Шоколадные конфеты “M&M’S” тают во рту, а не в руках!
РЕЗУЛЬТАТ?
Когда Форрест Марс (владелец “M&M’S”) умер в 1999 году, он был мультимиллиардером, одним из самых богатых людей в мире!
И сегодня Mars остается одной из крупнейших семейных фирм в мире, чья прибыль более 18 миллиардов долларов в год, и чья продукция продается в 65 странах на всех континентах.
Более того, потомки господина Марса также входят в число самых богатых людей планеты.
Какой вывод отсюда следует?
Ваше УТП - самый важный элемент в вашем маркетинге, который может сделать вас однажды мультимиллионером или даже миллиардером!
Если вы предприниматель - представьте, сколько денег было бы потеряно навсегда, если бы Марс запустил в 50-х обычную рекламу в духе «великолепный шоколадный вкус» - без четких, понятных и уникальных преимуществ, своего фирменного УТП.
Скорее всего, спустя 60 лет мы бы не увидели новых роликов с участием харизматичных “молочно-шоколадных шариков”.
И здесь, кстати, зарыта еще одна важная мысль:
Что вы говорите, важнее того, как вы это говорите!
Особенно это касается вашего “Уникального Торгового Предложения”...
Вы можете хоть тысячу раз убиться об стенку и написать невероятно красивый, сочный текст, которым будут зачитываться дети и друзья ваших потенциальных покупателей.
Но какой это все имеет смысл, если ваше сообщение, рекламное объявление, сайт или письмо в рассылке говорят о том же, что и миллионы других посланий?
Ведь люди покупают не текст, не то, КАК вы говорите ... а продукт, в котором они видят решение своих проблем.
Где в таком случае окажется ваша реклама (как и ваши рекламные бюджеты)?
Правильно, в мусорном ящике!
Чего я никому не пожелаю...
Поэтому я подготовил для вас простой маршрут - как вам самим составить ваше продающее УТП, и о чем в нем рассказать…
Как и где быстро “откопать” ваше уникальное и притягательное УТП
Во-первых, УТП - это вовсе не значит быть ЛУЧШИМ, ЛИДЕРОМ, ГОДЗИЛЛОЙ на вашем рынке или в вашей нише - УТП значит лишь “грамотно отличаться”.
Все проще, чем кажется.
Другими словами, это ВЫ и ваш продукт (какой он есть сейчас). Ваша особая миссия, опыт, экспертность, ваш оффер, сервис, характеристики вашего товара или гарантия на ваши услуги.
Таким образом, вы можете без проблем сами придумать мощное УТП - у вас все для этого уже есть. И вы можете сейчас обрадоваться...
Но к сожалению, неважно, насколько новый или горячий ваш товар или услуга - у ваших покупателей всегда есть сотни-тысячи других вариантов (и еще больше лазеек для поиска ваших конкурентов в сети).
Поэтому сначала вы должны железобетонно показать вашим клиентам - вы на самом деле чем-то ОТЛИЧАЕТЕСЬ!
И для этого вы должны выяснить...
1. “Какова моя реальная ценность и польза?”
Поставьте себя на место покупателя ... что вы ищете в интернете?
Уважаемый Google, подскажи…
- самый безопасный автомобиль?
- самая полезная еда?
- самая надежная модель смартфона?
- самый быстрый способ заработка?
Видите, о чем я? Мы не ищем тот или иной бизнес или бренд.
Чаще мы ищем вопрос или озвучиваем желание, проблему в нашей голове.
Поэтому при написании вашего УТП нужно мыслить с позиции реальных проблем, хотелок клиентов и того, как вы можете их удовлетворить с помощью вашего и только вашего продукта уже сегодня.
Здесь вам помогут поисковые запросы по ключевым словам, форумы, живое общение с вашими покупателями и отзывы на продукты ваших конкурентов.
Ну и конечно подробный разбор вашего товара или услуги. О таких разборах я подробнее и нагляднее расскажу в следующих постах. Следите за блогом.
Далее, вы должны ясно ответить на вопрос...
2. “Чем же конкретно я отличаюсь от конкурентов?”
Для того, чтобы действительно доказать вашу уникальность ... внимательно и тщательно следите за тем, что предлагают все ваши конкуренты… я имею ввиду, от слова “ВСЕ”.
И пожалуйста, ни в коем случае НЕ ПОВТОРЯЙТЕ за конкурентами!
Посмотрите на рынок натуральных продуктов, один из самых густонаселённых рынков в мире (кстати, отличный пример того, как НЕ стоит упаковывать ваше УТП).
Вы снова и снова встретите однотипные слоганы:Н атуральный ... Без ГМО ... Фермерский продукт … и т.д. и т.п.
Что все это значит?
Вот и я тоже не знаю.
Зато я знаю, что когда все остальные предлагают “50 оттенков одного и того же” - ваше УТП должно быть совершенно другим.
Выясните, в каком направлении бежит стая «диких животных» (ваших конкурентов) - и двигайтесь в противоположную сторону!
И затем уже спокойно отвечайте на следующий вопрос...
3. “Как заявить о моем продукте по-новому (в отличие от всех остальных)?”
Это - самая сложная часть вашего УТП. Потому что, ваше УТП - это не просто общая идея ... это должно быть прямое ЗАЯВЛЕНИЕ, которое люди смогут запомнить за секунды! Как в примере со слоганом “M&M’S”.
Например:
- Сыграйте первую песню уже на первом бесплатном уроке или мы подарим вам гитару!
- Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно!
- Не нашли причину неполадки в автомобиле - заплатим 1000 р за потраченное время!
- Увеличим конверсию сайта в 2 раза или вернем 150% стоимости контракта!
- Заплатим 10 тысяч рублей за каждые 5 минут опоздания груза!
В общем, вы поняли идею...
Поэкспериментируйте с вашим УТП, и результаты не заставят себя ждать -- одно такое УТП может поднять вашу прибыль до 100-500%!
Ну и наконец подведем итог статьи.
Задайте себе последний и главный вопрос, на который можете ответить только и только вы…
4. “Чего же такого я могу дать людям БОЛЬШЕ, чем просто мой продукт?”
🫂🫂🫂🤝🤝🤝
***
Ещё больше статей и откровений из реальной практики бизнеса и маркетинга я выкладываю в блоге в TenChat:
Попробуйте эту новую социальную сеть, там действительно собрана очень активная, адекватная и большая аудитория именно экспертов и профессионалов в совершенно разных нишах от госзакупок до рукоделия -- во многом аудитория по моим наблюдениям похожая на вас.
В TenChat вы быстро заведете полезные деловые знакомства и получите клиентов или найдете грамотных исполнителей. Я там с марта 2022 года и абсолютно без рекламы собрал уже более 6000 подписчиков в одном из своих блогов.
Да, и последнее...
... какие темы вы бы хотели, чтобы я осветил в маркетинге и бизнесе в самое ближайшее время?
Жду вас в комментариях.
С Уважением ✊
Макс Серебряков
Какие темы в бизнесе и маркетинге вас сегодня интересуют больше всего?
О чем писать в первую очередь? Ответы на какие профессиональные вопросы вы хотели бы получить?