Анатомия самого "успешного" торгового предложения в истории?
Однажды к Росеру Ривзу (создателю концепции “Уникального Торгового Предложения - УТП”) пришел клиент-скептик.
Клиент положил на стол две монеты по 50 центов и сказал: “Продай мне одну из них!”
По легенде Росер Ривз с легкостью сделал это… доказав на пальцах, что одна из монет лучше второй.
Похоже на фантастику?
Может быть, но только не для Ривза и не для тех, кто мастерски владеет техникой УТП.
И вот почему:
Лучшее УТП в истории рекламы?
В 30-х годах ХХ века владелец корпорации “Марс” Форрест Марс понял важную вещь…
Для того, чтобы его новые шоколадные конфеты не таяли в руках - нужно просто покрыть их слоем конфитюра.
Так появилась идея знаменитых на весь мир драже “M&M’S”. И так как “M&M’S” не портились даже в полевых условиях - они вошли в рацион Американских солдат во время Второй Мировой Войны и быстро завоевали популярность как у военных, так и у гражданских..
Сразу после войны Марс решил продвигать “M&M’S” через телевидение (в то время это была настоящая революция в рекламе!) и вскоре нанял того самого “волшебника с Мэдисон Авеню” Росера Ривза.
Конечно Ривз не был типичным копирайтером и поэтому он не стал продавать “M&M’S” на основе чудесного шоколадного вкуса или чего-то подобного.
Хотя казалось бы, именно потрясающий вкус ценят в шоколадных конфетах, так ведь?
Но при таком подходе есть мощная проблема, и Ривз это прекрасно понимал:
Если вы зациклены только на очевидных желаниях ваших покупателей, о которых говорят все ваши конкуренты из всех щелей... и которые потребитель уже слышал много-много раз…
В таком случае ваша реклама обречена на провал и никогда не станет свежей, новой, интересной и тем более убедительной!
Что же лучше сказать вместо заезженных слоганов и заголовков?
Росер Ривз сделал следующее:Вместо того, чтобы как и все написать в рекламе о богатом вкусе, Ривз сначала от А до Я изучил продукт и нашел, что есть такого уникального в “M&M’S” :
Благодаря их тонкой оболочке “они тают во рту, а не в вашей руке”.
БИНГО!
Теперь все сладкоежки могут не переживать о том, что шоколад растает в дороге, в руке или в кармане.
А главное - “M&M’S” не тают на полках магазинов (что очень важно, так как в то время в магазинах еще не было кондиционеров).
“M&M’S” также не растают в бардачке автомобиля, в кухонном шкафу или в сумке. Они не запачкают ваши пальцы и одежду.
Наконец-то и вы можете наслаждаться шоколадом где угодно и когда угодно - вам больше не нужны салфетки!
Неудивительно, что именно так и родилось одно из самых коммерчески успешных и легендарных УТП в истории:
РЕЗУЛЬТАТ?
Когда Форрест Марс (владелец “M&M’S”) умер в 1999 году, он был мультимиллиардером, одним из самых богатых людей в мире!
И сегодня Mars остается одной из крупнейших семейных фирм в мире, чья прибыль более 18 миллиардов долларов в год, и чья продукция продается в 65 странах на всех континентах.
Более того, потомки господина Марса также входят в число самых богатых людей планеты.
Какой вывод отсюда следует?
Если вы предприниматель - представьте, сколько денег было бы потеряно навсегда, если бы Марс запустил в 50-х обычную рекламу в духе «великолепный шоколадный вкус» - без четких, понятных и уникальных преимуществ, своего фирменного УТП.
Скорее всего, спустя 60 лет мы бы не увидели новых роликов с участием харизматичных “молочно-шоколадных шариков”.
И здесь, кстати, зарыта еще одна важная мысль:
Особенно это касается вашего “Уникального Торгового Предложения”...
Вы можете хоть тысячу раз убиться об стенку и написать невероятно красивый, сочный текст, которым будут зачитываться дети и друзья ваших потенциальных покупателей.
Но какой это все имеет смысл, если ваше сообщение, рекламное объявление, сайт или письмо в рассылке говорят о том же, что и миллионы других посланий?
Ведь люди покупают не текст, не то, КАК вы говорите ... а продукт, в котором они видят решение своих проблем.
Где в таком случае окажется ваша реклама (как и ваши рекламные бюджеты)?
Правильно, в мусорном ящике!
Чего я никому не пожелаю...
Поэтому я подготовил для вас простой маршрут - как вам самим составить ваше продающее УТП, и о чем в нем рассказать…
Как и где быстро “откопать” ваше уникальное и притягательное УТП
Во-первых, УТП - это вовсе не значит быть ЛУЧШИМ, ЛИДЕРОМ, ГОДЗИЛЛОЙ на вашем рынке или в вашей нише - УТП значит лишь “грамотно отличаться”.
Все проще, чем кажется.
Таким образом, вы можете без проблем сами придумать мощное УТП - у вас все для этого уже есть. И вы можете сейчас обрадоваться...
Но к сожалению, неважно, насколько новый или горячий ваш товар или услуга - у ваших покупателей всегда есть сотни-тысячи других вариантов (и еще больше лазеек для поиска ваших конкурентов в сети).
Поэтому сначала вы должны железобетонно показать вашим клиентам - вы на самом деле чем-то ОТЛИЧАЕТЕСЬ!
И для этого вы должны выяснить...
1. “Какова моя реальная ценность и польза?”
Поставьте себя на место покупателя ... что вы ищете в интернете?
Уважаемый Google, подскажи…
- самый безопасный автомобиль?
- самая полезная еда?
- самая надежная модель смартфона?
- самый быстрый способ заработка?
Видите, о чем я? Мы не ищем тот или иной бизнес или бренд.
Чаще мы ищем вопрос или озвучиваем желание, проблему в нашей голове.
Здесь вам помогут поисковые запросы по ключевым словам, форумы, живое общение с вашими покупателями и отзывы на продукты ваших конкурентов.
Ну и конечно подробный разбор вашего товара или услуги. О таких разборах я подробнее и нагляднее расскажу в следующих постах. Следите за блогом.
Далее, вы должны ясно ответить на вопрос...
2. “Чем же конкретно я отличаюсь от конкурентов?”
Для того, чтобы действительно доказать вашу уникальность ... внимательно и тщательно следите за тем, что предлагают все ваши конкуренты… я имею ввиду, от слова “ВСЕ”.
Посмотрите на рынок натуральных продуктов, один из самых густонаселённых рынков в мире (кстати, отличный пример того, как НЕ стоит упаковывать ваше УТП).
Вы снова и снова встретите однотипные слоганы:Н атуральный ... Без ГМО ... Фермерский продукт … и т.д. и т.п.
Что все это значит?
Вот и я тоже не знаю.
Зато я знаю, что когда все остальные предлагают “50 оттенков одного и того же” - ваше УТП должно быть совершенно другим.
И затем уже спокойно отвечайте на следующий вопрос...
3. “Как заявить о моем продукте по-новому (в отличие от всех остальных)?”
Например:
- Сыграйте первую песню уже на первом бесплатном уроке или мы подарим вам гитару!
- Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно!
- Не нашли причину неполадки в автомобиле - заплатим 1000 р за потраченное время!
- Увеличим конверсию сайта в 2 раза или вернем 150% стоимости контракта!
- Заплатим 10 тысяч рублей за каждые 5 минут опоздания груза!
В общем, вы поняли идею...
Ну и наконец подведем итог статьи.
Задайте себе последний и главный вопрос, на который можете ответить только и только вы…
4. “Чего же такого я могу дать людям БОЛЬШЕ, чем просто мой продукт?”
🫂🫂🫂🤝🤝🤝
***
Ещё больше статей и откровений из реальной практики бизнеса и маркетинга я выкладываю в блоге в TenChat:
Попробуйте эту новую социальную сеть, там действительно собрана очень активная, адекватная и большая аудитория именно экспертов и профессионалов в совершенно разных нишах от госзакупок до рукоделия -- во многом аудитория по моим наблюдениям похожая на вас.
Да, и последнее...
... какие темы вы бы хотели, чтобы я осветил в маркетинге и бизнесе в самое ближайшее время?
Жду вас в комментариях.
С Уважением ✊
Макс Серебряков
Какие темы в бизнесе и маркетинге вас сегодня интересуют больше всего?
О чем писать в первую очередь? Ответы на какие профессиональные вопросы вы хотели бы получить?