Как снизить стоимость лида в 5 раз в нише автосервиса

О проекте:

Клиент - автосервис в Москве. Обратился в сентябре 2021г. за продвижением услуги - “Удаление катализатора” в Нельзяграм. Клиент своими силами запускал рекламу и лид выходил в районе 1300-1500р. Бюджет на месяц - 90000-120000р. Получалось максимум 60-90 лидов в месяц.

Задача: снизить стоимость лида до 500р

Мною было сделано:

- влияние сезонности - использование одних и тех же креативов длительное время + не цепляющие креативы

- низкий траст бизнес-страницы ФБ, низкое качество аккаунта - использование не всех целевых аудиторий + большое пересечение аудиторий

- не было оптимизации по возрасту, плейсменту

-аккаунт Нельзяграм не велся (не выкладывались посты, только сторис)

Было решено:

До запуска рекламной кампании:

Результаты:

За первые 1,5 месяца работы удалось снизить стоимость лида с 1370р до 482р., снижение в 2,8 раз - достигнут результат по KPI (500р). В последствии, стоимость лида чуть выросла из-за влияния снижения спроса (сезонность) и за 6 месяцев работы общие итоги:

Лиды - 872 шт

Цена лида - 595р

05 марта Инстаграм* был заблокирован в РФ.

* запрещенная социальная сеть в России

Было решено: Протестировать ведение рекламы в группу ОК и на сайт с переходом в вотсап и без.

Что было сделано:

Результаты:

Вывод: переходов было много, но люди боялись писать в личные сообщения группы, или не понимали, что это нужно делать. Хотя в рекламном тексте был понятный призыв к действию. Аудитория в ОК больше любит подписываться на группы, но при этом мало пишут в Директ. Было решено отключить эту кампанию и протестировать запуск на сайт.

- 14 лидов по 149,09р

- бюджет 1938 р

- переходов на сайт - 472

Вывод: казалось бы, недорогой лид, работай и работай. Но… люди кликали на кнопку вотсапа и дальше не продолжали диалог (хотя в вотсапе было прописан приветственный скрипт и людям даже не нужно было что-то писать, но все равно не решались писать).

Почему такое могло быть:

По аналитике Яндекс Метрики видно, что люди на сайте сидят, все читают до конца. Также, показатели отказов и глубина просмотра подтверждает, что аудитория была найдена целевая, тема ей интересна. Но, по словам клиента, была всего 1 заявка в вотсап.

1 гипотеза: все понимают про катализаторы и ищут информацию, сколько за них дадут (может быть, еще сказывается ситуация в стране - кризис, нужны деньги)

2 гипотеза: Не достаточно информации на сайте, или она преподнесена не полностью, или слишком сложно для восприятия.

3 гипотеза: отталкивает прямое предложение удаления катализатора - возможно думают, что удаляют все подряд ради наживы (а вдруг у них дело не в катализаторе)

4 гипотеза: заходят с десктопа и в вотсап не попадают (44%)

5 гипотеза: не было стимула спешить - не было ограничения по времени действия предложения

6 гипотеза: далеко ехать

7 гипотеза: предложение любопытно (например, даже не знали о такой услуге), но пока не актуально, и просто изучают предложение от сервиса.

Что решено сделать после аналитики:

1. Предложено зайти не через прямое предложение, а описать боли и зайти через бесплатную диагностику ( проблема - возможно дело в катализаторе - приезжайте на диагностику - если дело в нем - удалим и т.д.)

2. Выставляем дедлайн акции 3. В креативах тоже зайти через боли и диагностику

4. Использовать в креативах различные марки авто (взять самые частые по удалению катализаторов)

5. Разбивка аудитории по возрастам - смотрим, кто как реагирует

6. Показывать только на мобильных устройствах

7. На креативах указываем название метро, чтобы человек понимал - далеко ему или нет

8. В гео исключаем отдаленные районы и аудиторию премиум авто.

9. Использовать ГЕО тех, кто ездит или использует большие парки интересующих моделей авто.

10. На сайте прописываем, каким маркам авто не подходит наше предложение.

11. Подробно расписываем порядок оказания услуги - прозрачно и понятно. 12. На сайте ввели необходимые визуальные и текстовые доработки.

13. Добавляем отзывы по работе (их смотрят на сайте)

Что сделано:

Подготовила новый прототип для сайта (заход через диагностику), отдала в работу.

Подготовила новые посты для группы в ОК, добавила их туда. Подготовила новую кампанию на группу в ОК (заход через диагностику).

НО… клиент передумал дальше запускать рекламу в ОК, посчитав ее неэффективной, хотя на тестирование было потрачено всего 3711р. Обычно, в ОК на тестирование уходит не менее 10000-20000р, чтобы проверить все гипотезы, площадки и найти рабочие связки.

20.03. клиент обратился ко мне за запуском рекламы в ВК, т.к. самостоятельно ему не удалось там запуститься. Модерация никак не пропускала рекламу.

Что было сделано:

Особенность: После запуска несколько объявлений отклонили, ссылаясь на то, что услуга “Ремонт выхлопной системы” проводится только на специализированных станциях техосмотра. И в связи с этим, запросили документы, подтверждающие разрешение на проведение техосмотра

После длительной переписки с модерацией ВК, пришли к тому, что теперь нужно убирать с сообщества и рекламных текстов слова про “Ремонт выхлопной системы” и оставлять только про “диагностику”. Хотя ранее, другой модератор ВК сам порекомендовал заменить услугу на “Ремонт выхлопной системы”... ВК такой ВК..))

После суток мучений общения с модерацией, смены оффера и “чистки” сообщества от “запрещенных” слов — рекламу пропустили.

Далее, после анализа ведения диалога клиентом с лидами, были даны рекомендации по скриптам, чтобы повысить конверсию в запись. Однако клиент не стал их использовать(, что в дальнейшем оказалось слабым местом в работе с заявками.

Рекламу сначала вели на опросник, где запрашивались контакты.

По стоимости лида данный вариант не устроил, поэтому было решено протестировать переход с рекламы сразу в личные сообщения сообщества ВК. Данная рекламная кампания показала отличные результаты

Через неделю после последний отклонений, объявления опять отклонили, ссылаясь на то, что в некоторых видеозаписях, которые находятся в альбоме сообщества ВК, периодически мелькает табличка, на которой есть слова “удаление катализаторов” и в некоторых автомеханик голосом говорит про удаление. Представляете? Модерация ВК добирается даже туда!!! И это обычные видеозаписи в сообществе ВК, которые никак не фигурируют в рекламе

Потом настал день, когда ВК выкатил новые правила, стали отклоняться объявления из-за текста и названия сообщества, написанного КАПСЛОКОМ. Все изменила + убрала смайлики (да, их тоже запретили..). Рекламу снова отправила на модерацию. Но тут у ВК возникли вопросы, касательно пунктуации в рекламных текстах. В данный период вышло множество обновлений в рекламе и приходилось постоянно что-то подстраивать под новые правила рекламы в ВК.

Для того, чтобы было легко ориентироваться в обращениях, и дожимать тех, кто не записался, я создала метки под каждый случай, и присваивала их каждому диалогу

В мае, при попытке масштабировать результаты, путем добавления новых аудиторий, модерация опять находит к чему придраться…

Садимся с клиентом решать, что делать. Ведь, если убрать из оффера еще и “установку пламегасителя”, то потенциальному клиенту вообще будет непонятно, что за услугу ему предлагают.Пока думали, я решила попробовать один лайфхак в рекламе (где-то увидела на просторах интернета), и он сработал!) Не пришлось больше убирать фразы и слова из рекламы, которые не пропускала модерация. Более того, вернула в сообщество слова про “Ремонт выхлопной системы”))

Цифры по рекламе в ВК за 2 месяца (апрель-май 2022):

Лиды — 296

Цена лида — 263р

Бюджет — 77889р

Записи — 34

Конверсия в запись — 11,48%

Подписчиков + 112

В начале июня, клиент решил приостановить все рекламные активности из-за того, что стало невыгодно сдавать катализаторы ( курс доллара и цена на драгметаллы сильно упали)

----------------------------------------------

Подводя черту под 9-ю месяцами сотрудничества с клиентом, отмечу, что удалось снизить цену лида с 1300р до 263 р

Цифры по всем каналам трафика за 9 месяцев:

Лиды — 1202

Цена лида — 519,09 р

Бюджет — 623954 р

Данные по продажам клиентом не предоставлялись. Но, я думаю, что срок сотрудничества говорит сам за себя.