Организовать мерчендайзинг в категории товаров повседневного спроса на российском рынке

Советы от директора трейд-маркетингового агентства Ace Target Ольги Королевой и менеджера по оптимизации бизнес-процессов FrieslandCampina Russia Анны Ситник.

Эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе. Задать свой можно при помощи кнопки «Написать» в подсайте «Вопросы».

Сегодня мерчендайзинг — основной способ повышения продаж для большинства FMCG-компаний.

За последние годы инструменты мерчендайзинга значительно изменились. Это происходит вслед за изменениями жизненных реалий. Онлайн-каналы привлечения клиентов развиваются невероятными темпами: digital-технологии, интернет-магазины, службы доставки, геотаргетинг и другие.

Тем не менее основным каналом продаж в ближайшие годы останется офлайн, что отмечает и Nielsen в своих последних исследованиях. Наиболее простой путь увеличения продаж в ритейле — промо, к сожалению, в основном ценовые.

Сегодня мы наблюдаем перепромотированность практически во всех категориях. Что и привело к возникновению и широкому распространению промоагрегаторов, которые отображают скидочные предложения офлайн-магазинов.

Следовательно, у многих возникает вопрос, как увеличить продажи и не уходить в ценовое промо в таких реалиях. Единого рецепта успеха не существует. Зато существует алгоритм, следование которому в большинстве случаев способно привести к успеху. Вот несколько проверенных рекомендаций.

Прежде всего, помните, что любой проект будет успешен, если он удовлетворяет три стороны: покупателя, ритейлера и производителя. Начните с исследования, которое выявит:

Затем выделите ключевые моменты и ответьте на вопрос: «Как использовать эту информацию для того, чтобы сократить время на выбор продукта и сделать сам процесс наиболее эмоционально приятным и простым?»

Если проще, то уверена, будет полезно обратиться к основам категорийного мерчендайзинга и созданию «эффективной полки».

Основные принципы:

Ответы на эти вопросы вы получите по итогам вашего исследования. Например, покупателей можно разделить на две группы по типу их поведения. Первая группа — те, кто знает, какой продукт им нужен. Вторая группа — те, кто принимает решение о выборе продукта в магазине, непосредственно у полки.

Какая группа покупателей превалирует в вашем случае? В зависимости от этого вы будете выстраивать логичные группы размещения товаров или же сделаете акцент на четкую структуру полки.

Исследование позволит вам определить границы категорий, выбрать приоритетные сегменты, оптимизировать ассортимент и вывести неэффективные SKU.

Постройте покупательский поток по принципу «от планирования к импульсу». Сделайте так, чтобы покупатель мог быстро найти товар, подумайте, как увеличить размер покупки.

Важно выстроить и долгосрочную коммуникацию с потребителем. Для поддержания лояльности нужен так называемый «диалог у полки». Западная практика тоже такова — помимо постоянных коммуникаций бренду требуются неординарные решения через специальную упаковку, ко-промо, сезонные предложения, POS-материалы и так далее.

Помните, важно создать максимальное удобство и приятные эмоции для покупателя, тогда он непременно вернется.

А этого часто, помимо проверенного применения испробованных решений в области технического мерчендайзинга, добиваются различными digital-инструментами:

Все это пока дорогое удовольствие с неочевидной эффективностью. И все же это следующий шаг. Ведь дальше произойдет удешевление механик и выявление эффективности. Но говорить о том, что массовый переход к новым технологиям произойдет уже завтра, не приходится. Пока внедряются и тестируются отдельные инструменты.

Будьте открыты инновациям, тестируйте, креативьте и всегда смотрите на результаты. Они помогут оценить эффективность тех или иных инструментов. Не останавливайтесь даже тогда, когда казалось, что все получилось отлично. Продолжайте эксперименты, ведь рынок и покупатель меняются быстро.

Отвечает менеджер по оптимизации бизнес-процессов FrieslandCampina Russia Анна Ситник.

Это несколько агентств — упомянутое уже Ace Target, Adecco, ManPower, Ancor, Open. В части execution — уровень мерчендайзинговых услуг, оказываемых ими, очень достойный и не отличается от того, что они делают в Европе. Использование SFA (Sales Force Automation) позволяет ставить задачи и контролировать процесс достаточно эффективно.

В непродовольственной сфере правила задают два-три глобальных игрока. Их планограммы разработаны на модели поведения покупателя, с учётом специфики страны и задач конкретного производителя.

Условно говоря, выберите проктер — будет их логика, но вся категория перформить будет достойно. История организации категорий производителей — лидеров с крупнейшими сетями — насчитывает уже около 15 лет. И показатели прироста всегда около 10-12%.

Сеть в Питере не так давно делала пилотный проект в этом направлении в одном магазине — не прижилось. Выглядело очень привлекательно, фотоотчёты из торговой точки были прекрасны. Только продажи не росли.

Если отталкиваться от того, что покупатель ищет не просто продукт, а ещё и эмоции, организация категории должна соответствовать правилу "delight me". Некоторые крупные игроки частично уже вводят элементы этого формата: «Детские развлекательные уголки», «Зоны интерактивного промо», «Отделы фермерских продуктов» и так далее. Но пока это скорее просто хорошо иметь.

И Nielsen, и GFK в один голос твердят о необходимости слезть с промоиглы. Однако ни сети, ни производители не торопятся этого делать.

Что сейчас наблюдаем в сетях:

Всё это говорит о том, что идеального мерчендайзинга, основанного на последних мировых тенденциях, дереве принятия решений или портрете вашего конкретного покупателя, не существует.

Агентство разработает макет с учётом ваших задач предпочтений, видения, но насколько он будет «правильным», решит покупатель. И тут нет универсальных правил успеха. Даже с учётом исследований испанских учёных.