Почему креативам в рекламе важно уделять внимание. Как креативы влияют на конверсионность

Что нужно знать, чтобы создавать цепляющие рекламные креативы, и при чем здесь психология? В этой статье специалист Mello рассказал, какие креативы повлияют на конверсионность рекламной кампании.

Во время создания рекламных кампаний важную роль имеет разработка рекламных креативов. Чаще всего креатив состоит из изображения и текста. Прежде, чем читать текст, пользователя цепляет изображение. Или не цепляет. В таком случае, рекламное объявление не сработает, не приведет новых клиентов. В статье посмотрим, на что необходимо обращать внимание и какие изображения соберут больше кликов от потенциальных клиентов.

Рекламу не видят

Помимо настройки и запуска рекламы, необходимо бороться за внимание пользователей. В большом информационном потоке у людей выработалась, так называемая, баннерная или рекламная слепота.

Баннерная слепота — такой тип поведения пользователя, при котором он игнорирует на странице в Интернете всё, что напоминает ему рекламу, расположено на том месте, где обычно присутствует реклама, или контент рядом с местом для рекламы.

Такое поведение срабатывает в качестве защитного психологического механизма, чтобы в большом потоке информации человек не обращал внимание на тот контент, которые ему не нужен на данный момент. Если бы мозг воспринимал всю информацию, которую видит и слышит пользователь, то он бы просто был перегружен данными.

Изучаем целевую аудиторию

Создавая креативы для рекламы, учитывайте особенности восприятия человека и старайтесь зацепить внимание. В связке рекламного объявления изображение + текст, привлечет пользователя именно изображение. Если картинка не захватит внимание человека, то и читать текст на объявлении он не будет.

Прежде чем начать создание креатива обратитесь к целевой аудитории. То, на чем акцентирует внимание один человек, второй просто не заметит. Поэтому необходимо через креатив «разговаривать» на языке целевой аудитории, показывать знакомые им образы. Выявить боли и потребности, чтобы сформировать посыл рекламного объявления. Посмотрите рекламу конкурентов, чтобы отстроиться от них и не создавать похожие объявления. Так как такие объявления уже не могут привлечь внимание пользователя.

Эмоции и реклама

Эмоциональная реклама, принесет больше результатов, чем обращенная на рациональное составляющее. Обратимся к эмоциям, которые помогаю делать рекламу более привлекательной для пользователя. Для эмоциональной рекламы важно вызвать у пользователя отклик, оставить в подсознании покупателя образ, который связан с компанией, товаром или услугой.

Базовые эмоции, которые используются в рекламе.

Радость и счастье.

Когда люди находятся в хорошем настроении, им легче расстаться с деньгами и купить товар. Поэтому связка, где счастливая семья вместе ужинает за столом, работает на российском рынке. Но тут важно не переборщить. Реклама, на которой будет обилие улыбающихся людей, может вызвать недоверие. Слишком слащавый образ с улыбкой во все 32 зуба, будет считываться как неискренний.

Ностальгия.

Отсылка к «А в наше время…» тоже играет положительную роль в рекламных креативах. В потребителе просыпается внутренний ребенок, он хочет прикоснуться к тем эмоциям, которые он испытывал раньше. В таких случаях на изображении в рекламе добавляют элементы прошлого или «старят» товар.

Комфорт.

Множество товаров на рынке направлены именно на создание уютных и комфортных условий для потребителя, от домашних полотенец до автомобиля. Здесь можно показывать свойства товара, которые и приведут покупателя к этим ощущениям.

Гнев.

Казалось бы, отрицательная эмоция, но её также включают в рекламу продуктов. Например, где мощный персонаж одерживает победу над ужасным, злым, противным антигероем.

Жадность.

Зачастую, людей очень цепляет ограниченность предложения или акции. Они стремятся купить что-то дешевле, даже если до этого товар был не особо нужен.

Страх.

Нет, здесь не нужно добавлять шокирующие изображения, да и модерация их не пропустит. Но реклама товаров, которые помогают закрыть потребность в безопасности, в основном сроится на триггере страха. На креативах в этом случае могут использовать, например, испуганное лицо.

Восприятие цвета в рекламном объявлении

Остановимся подробнее на том, как цвет влияет на привлечение внимания и на желание человека приобрести рекламируемый товар. От того, какой цвет будет выбран для рекламного объявления, будет формироваться восприятие креатива. Ни для кого не секрет, что каждый оттенок влияет на пользователей по-разному.

Белый цвет.

Демонстрирует открытость, при том достаточно нейтральный и не несет негативных эмоций. Помогает людям чувствовать себя легко и спокойно.

Черный цвет.

Вызывает ассоциации с авторитетом, властью, премиальностью. Часто используют для рекламных креативов, направленных на мужскую аудиторию.

Красный цвет.

Цвет энергии, настраивает человека на решительные действия, привлекает внимание. Ассоциируется со страстью и силой. В силу таких бурных эмоций, необходимо использовать в меру, например, делать акценты этим цветом. Если переборщить, то креатив может вызвать агрессию.

Желтый цвет.

Настраивает на позитив и коммуникабельность. Помимо этого желтый цвет может «наделить» предметы интеллектом. А также настроить на волну умиротворения и спокойствия.

Оранжевый цвет.

Добавляет оптимизма и жизненного тонуса, при этом дает чувство гармонии и внутреннего равновесия.

Синий цвет.

Помогает сконцентрировать внимание, не отвлекаться на лишнюю информацию. Например, в коллекции товаров синий предмет привлечет внимание, но при этом не будет воспринят так агрессивно, как предмет красного цвета.

Зеленый цвет.

Ассоциируется с натуральностью, здоровьем, жизнью. Помогает снизить уровень напряжения и расслабиться.

Принципы создания рекламных изображений

Помимо восприятия цвета и игры с эмоциями, существуют немаловажные моменты, которые помогут сделать рекламу ярче для пользователя. Мы их обозначили как принципы:

Оригинальность. Отслеживайте конкурентов именно для того, чтобы не копировать чужие идеи. Реклама, которую пользователь уже видел однажды, не зацепит внимание. Можно искать интересные идеи у конкурентов, но обязательно адаптировать их под свой продукт.
Ассоциации. В случаях, когда нет возможности показать товар напрямую, в рекламе воспользуетесь ассоциациями, поищите образы, с которыми ассоциируется товар. При этом не потеряйтесь в логических связях, человек должен четко понимать, о каком продукте идет речь.
Новые форматы. Попробуйте использовать героев комиксов или создать art-изображение. Это могут быть и мультяшные персонажи, или картинки выполненные в каком-либо художественном стиле.
Натуральность. Особенно это касается людей, изображенных на рекламе, они должны быть похожи на потенциальных клиентов. Отфотошопленное лицо модели никак не выделится на фоне всей рекламы и не сможет зацепить внимание человека.

Технические моменты

Здесь мы не будем углубляться в работу дизайнера по выстраиванию композиции или изучать форматы объявлений. Обозначим основные проблемы, которые часто встречаются на просторах сети, казалось бы, это и так понятно, но такие объявления есть. Проверьте следующие моменты:

Фон должен быть контрастным. Если задний план сливается с основным образом или предметом, то пользователю будет сложнее уловить главный посыл. На маленьких форматах вообще станет непонятно что рекламируется.
Меньше мелких деталей. Так же как и в случае с фоном, обилие таких элементов будет смещать внимание пользователя.
Всё внимание товару. Если вы показываете сам продукт необходимо, чтобы акцент был выстроен на него. В ином случае пользователь может просто не понять, что рекламируется.
Проверьте, как выглядят креативы в рекламном кабинете. В Яндекс.Директе, чтобы проверить отображение картинок для Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), зайдите на страницу просмотра креатива в разных форматах. Там же, если не отображается часть текста, или картинка не выровнена по центру, нажмите «Изменить смарт-центры» и отцентруйте как необходимо.

Выводы.

Кратко резюмируем, что помогает повысить конверсионность рекламного креатива, увеличить количество кликов по рекламному объявлению.

Изучайте и сегментируйте целевую аудиторию, каждому сегменту свой креатив.
Вызываем эмоции у пользователей, какие они будут, решать вам, но эмоция продает и цепляет лучше, нежели рационализм.
Сочетайте цвета правильно, делайте акцент на нужных элементах, не создавайте визуальный шум.
Креативьте, используйте нестандартные варианты и приемы, чтобы привлечь внимание пользователя с первых секунд.

Учитывайте не только технические знания, узнавайте интересы и потребности целевой аудитории, обращайте внимание на особенности восприятия и тестируйте. Сложно угадать с первого раза, какой креатив понравится пользователям больше всего. Кроме того, даже успешное объявление через какое-то время потеряет актуальность, ищите новые возможности, чтобы улучшать показатели кликабельности объявления.

Автор: специалист SMM-отдела в Mello, Кожина Светлана