Как бизнесу выходить на маркетплейсы

Подкаст «Бизнес, роботы, мечты» — это клуб предпринимателей, где помогут, если что-то идёт не так; покажут новую цель, если застопорился.

В этом выпуске говорим о работе на маркетплейсах. Как выводить товары? Какие есть системы сотрудничества и какие комиссии? Стоит ли обращаться в специальное агентство? Илья привёл в подкаст своего сотрудника, чтобы Саша и Лёша подробно расспросили его.

В гостях Алексей Жданов – куратор performance-маркетинга в Библиотеке ароматов. Алексей рассказывает об успешных и провальных гипотезах, зачем товару нужна инфографика, и как не отдать своих покупателей маркетплейсу.

А ещё Саша вспоминает свои маркетинговые провалы, а Лёша восхищается историей о продаже ободков для унитаза на миллионы рублей.

Саша: Сегодня с нами Алексей Жданов, он курирует выход на маркетплейсы в бизнесе Ильи — Библиотеке Ароматов.

У нас миллион вопросиков про выход на маркетплейсы, потому что те, кто занимается товарным бизнесом, рано или поздно приходят к идее просто выкладывать на маркетплейс. Но в кофейном бизнесе, не знаю как в других, ходит легенда о том, что это очень проблематично.

У меня раньше был кофейный магазин, мы продавали зерновой обжаренный кофе в упаковках и продавали его только через собственный сайт, и, конечно, нам тоже в один прекрасный момент пришла идея — а почему бы нам тоже не выйти на маркетплейсы, ведь самым сложным — продажами, занимаемся не мы?

Но мы как окунулись в этот мир, мы поняли, что там все дико сложно. Сертификации, отгрузки больших объёмов. Товар если лежит у них на складах, то портится, кофе, например, за 3 месяца и мы просто плюнули и забыли об этом. А Леша, наоборот, рассказывал, что маркетплейсы — способ быстро срубить бабла и вообще там не никаких проблем. Леш, расскажи об том.

Алексей: Я недавно ездил выступать на предпринимательский форум, после этого у нас был сабантуй. На знакомстве со мной рядом сидел парень, его звали Николай, он многодетный отец, счастливый обладатель 4 дочек. Ему нужна девятиместная машина и он рассказал как он на нее зарабатывает.

Человек занимается всем по чуть-чуть, было немного недвижки, была крипта и он, ничего не зная, решил выйти на маркетплейс. Воспользовался какой-то программой, не помню как она называется, и видел, что свободная и быстрорастущая ниша — это дужки для унитазов. Он, естественно, подумал, что это какой-то треш, но тот человек, который его консультировал, сказал, а давай попробуем.

Он заказал исключительно дужки для унитаза, исключительно с Китая и полное говно. Он заказал их на 150 тысяч и за первые 2 недели он продал все это на 350 тысяч — заработал 250 тыс. чистыми. Работал он на фулфилменте, даже не видя этих дужек, сам все сделал, заказал, получил чистый кэш.

Следующую партию, буквально через месяц заказал на 500 тысяч, и, говорит, «я за месяц обернул, заработал ». По прежнему дужки для унитаза, но появились пластиковые, мягкие, под кожу. Он понял, что вообще не тем занимается, продал майнинговую ферму, квартиру и закупил разных дужек для унитаза на 5 миллионов рублей. Там были и такие, которые выезжают с целлофаном, суперунитазы. Подходишь — выезжает сидушка одноразовая.

И спустя 15 месяцев он — действующий консультант и спикер по темам маркетплейсов, в обороте у него 14 млн за год, работает 2 сотрудника и он вообще не участвует в процессе заказа. Вот такая история, причём человек из референтного круга, я доверяю. Мы с партнерами рубимся в кровавом рынке общепита, бьемся за полпроцента рентабельности, а чувак просто делает миллионы на дужках для унитаза.

Саша: А у меня наоборот — друзья рассказывают противоположные истории. Им хватило денег, сил и мозгов, чтобы создать собственный бренд одежды, но не хватило, чтобы выйти на маркетплейсы, потому что это полная жесть, как они рассказывают. И с договорами, и со всеми нюансами, и это нужен отдельный человек, это отдельная профессия — работать на маркетплейсе. Хорошо, что у нас есть Илья и Лёша и они расскажут как все на самом деле.

Ребят, давайте начнем с самого интересного. Расскажите, что пошло не так, когда вы пошли на маркетплейсы. Истории успеха оставьте на потом, сначала расскажите, где вы накосячили?

Лёша (Библиотека Ароматов): Первое, что расскажу — почему у нас полетели негативные отзывы и как мы умудрились закопать довольно много карточек на маркетплейсах.

Мы проводили исследования, общались с нашими лояльными клиентами, с холодной аудиторией. Спрашивали, зачем им парфюмерия, как они ее используют, для чего, какие проблемы есть. Логично, самая основная проблема нашей аудитории — это как я закажу себе духи онлайн, мало ли, мне приедет что-то ужасное, мне не подойдет, либо понравится. Основной страх в ожиданиях — люди боятся заказывать.

Мы подумали, а давайте к коробочке с нашим одеколоном прикладывать сэмпл 1,5 мл. Человек приходит на пункт выдачи заказа, открывает сэмпл, наносит себе на запястье, слушает аромат, спустя 5 минут видит как он раскрывается и делает выбор: либо отказ, либо забирает. И тут мы очень хорошо полетели.

Мы начали отгружаться, но первоначально мы вкладывали не ароматы, а брошюру: «сомневаешься в покупке? Напиши нам свой номер заказа и к следующему заказу мы вложим сэмпл».

Первоначально отклик был слабый, а потом все закрутилось и нам начинают Вайлдбериз, Озон по 20-30 человек в день: вложите такой-то сэмпл к такому-то заказу.

И тут есть сложность. Мы вкладываем, но не во все заказы — примерно 30% ароматов выезжают без сэмпла, потому что человек не просил. К человеку, который не просил сэмпл, приезжает заказ, но человек либо отказывается на месте или просто не приходит забрать. У Вайлдбериз такой заказ уезжает не к нам, а обратно на склад и ждет второго покупателя. А второй покупатель нам пишет «вложите сэмпл». Но мы же не можем приехать на склад, залезть, найти эту коробку, вложить в нее еще 1,5мл и отправить ко второму. И тут клиент получает свой товар, просил, верил нам, а мы его кинули — не вложили сэмпл.

И тут люди разделились на два лагеря:

1 — аромат классный, ничего страшного, что сэмпла нет, бывает.

2 — нет сэмпла, хотя обещали. Вот вам 1 звезда в отзыв.

И мы просто закопались — там 30% продуктов у нас ниже 3 звезд, много товаров с 1 звездой. Например, девушка с Тулы стала первым покупателем, ей не вложили сэмпл, она ставит 1 звезду и теперь товар висит с одной звездой.

В конечно итоге мы просто вкладываем теперь в каждый одеколон сэмпл и заменили описание в карточках, пишем просто: «Сомневаешься? Мы привезем вместе одеколон вместе с пробником». Так мы ликвидировали проблему с негативными отзывами, потому что сэмплы теперь в абсолютно всех заказах.

Подробнее о провалах и неудачах работы с маркетплейсами слушайте в подкасте:

Саша: А теперь давайте во всем разбираться обстоятельно, с самого начала. Как вообще выходить на маркетплейсы? И всякие нюансы: что такое новые категории товаров? Как их выводить и какие за это бывают комиссии? Илья, ты уже в прошлых эпизодах нам рассказывал, как вы в принципе решили выходить в онлайн, напомнишь эту историю?

Илья: Я могу рассказать небольшую преамбулу, чтобы сложилась картина, почему мы к этому пришли.

Мы много перепробовали в офлайне и много перепробовали в онлайне, но почему-то к маркетплейсам мы относилсь скептически, потому что у нас был опыт работы с тем же самым Вайлдбериз, в году 2013, и с Озоном — результат не порадовал.

Поварившись немного в офлайн бизнесе, мы пришли к той ситуации, когда мы запустили один магазин, он показывал супер профит, запустили второй, посчитали рентабельность, она была пониже. Ситуация пришла к тому, что через какое-то время каждый последующий магазин в открытии приносил нам на каждый вложенный рубль 99 копеек. Смысла дальше идти в офлайн пропал, это стало очень капиталоемким, энергозатратным, времяпотребляющим каналом.

Поскольку мы находимся в поиске того, что может дать хорошую отдачу на минимум времени и минимум ресурсов, мы начали развивать онлайн, онлайн себя хорошо показал, особенно на протяжении событий двух последних лет. И в конце 2020 с нами связались две разные компании, одна сказала мы хотим вас представлять на Озоне, другая на Вайлдбериз.

Поскольку мы качали собственный сайт, фокус команды был на своем ресурсе, мы сказали ну хорошо, вот вам маленькая матрица из 20 позиций, пожалуйста, заказывайте, продавайте. И ребята начали заказывать. Они брали не суперликвид, продукты категории Б.

Мы начали смотреть на динамику, они в одном месяце заказали на 200 тыс., потом на 250, потом на 300. В конце 21 года мой партнер Дмитрий говорит: «смотри какие цифры, ребята работают с заграничным ассортиментом, а продают хорошо. Давай мы запланируем на 22 год создание собственной команды, перенесем фокус на то, чтобы создать экосистему. У нас есть свой интернет магазин, а вокруг него будут вращаться разные маркетплейсы?» У нас этот разговор состоялся в ноябре 21 года и я ему сказал: «Хорошо, давай попробуем.»

Лёша (Библиотека Ароматов): Было принято решение, что нужно брать более серьезный подход, проводить больше исследований, на основе исследований строить воронки продаж, контент-воронки, на что требуется большое количество времени. В конце 21 года начали обсуждать, а у нас на тот момент был Яндекс и Сбермегамаркет, которые приносили вообще. Есть, приятно, но ни в какое сравнение не идет.

Саша: Получается, ты маркетолог, а у тебя не было опыта работы с маркетплейсами, ты не специализировался на этом?

Лёша (Библиотека Ароматов): До этого особо нет, но я сейчас смотрю, мы полгода этим занимаемся. Тут никакого опыта технического не нужно. Нас 3 человека в «Библиотеке», кто этим занимается и нам достаточно одного сотрудника, который знает технику на Вайлдбериз. Все остальное довольно понятно и очевидно.

Саша: Техника на Вайлдбериз, что это значит?

Лёша (Библиотека Ароматов): В Вайлдбериз много разных пунктов, как загружать товары. Потому что я первый раз когда мы начали этим заниматься, когда подгружали первую партию, это было 30 товаров. Я сижу и думаю, куда кликнуть. Здесь первоначально нужен человек, у которого есть опыт, который знает куда кинуть, какой артикул здесь ввести, какой артикул там ввести, чтобы тут подтянулись остатки. Буквально день-два я в это все повникал и вопросов больше не возникало.

Саша: Какие были твои первые шаги? Тебе ставят задачу успешно вывести вас на маркетплейс, и ты такой набираешь в гугле: как вывести компанию на маркетплейс? Так было?

Лёша (Библиотека Ароматов): Давайте начнем с того, как мы зашли на Вайлдбериз и Озон, м почему мы решили туда пойти. К концу года у нас зашел диалог, как чувствуют себя компании-партнёры, которым мы постоянно отгружаем ароматы. Мы зашли посмотреть на карточки товаров, Вайлдбериз, Озон. Видим, что они продаются.

Задаемся вопросом: какой оборот у наших партнеров? С помощью специальных сервисов видим, что партнер покупает на 300 тысяч, а фактических отгрузок у него на 800 тысяч — 1 миллион.

Мы выясняем какой ассортимент они закупают. Видим, что это особо не ходовые позиции у нас в интернет магазине, которые очень тяжело продаются. Но они даже с ними в малом количестве, что-то около 30 ароматов они делают почти миллион. Для нас очевидно, что нам самим нужно зайти на Вайлдбериз, Озон и потестировать.

Встаёт основная проблема, что у меня лично нет опыта, чтобы качественно курировать это направление. И мы думаем, нам нужно агентство, которое сделает весь комплекс, инфографику, SEO, зальет все товары, проведет всю необходимую аналитику и т.д. Ищем около 5 агентств, выбираем одно, которое нам понравилось, начинаем работать и начинается. Дедлайн на отрисовку карточек - 10 дней.

Это первое, что меня смутило в работе с агентством: 10 дней — это реально очень много. Их сделать можно за день. У нас креативный отдел это сможет быстро сделать, если выделить приоритет.

Потом начинается это то, что больше всего меня убило. Они смотрят нашу аналитику, выявляют, что у нас лучше всего продается и предлагают вывести бестселлеры и на них протестировать. Это около 30 продуктов. Потом они говорят: «Алексей, вот таблица с ароматами, вот штрихкод, артикул, описание, карточки с инфографикой. Объем, размер коробок и т.д. вы это введите, загрузите, чтобы это там появилось, а мы потом над этим поработаем.»

Я глаза выкатываю, говорю: «Я не умею этого делать, я это никогда не делал» и вариантов особо не было, я думаю, давайте попробуем. Я начинаю вводить и понимаю, что там куча всего изначально непонятного и забирает время. Чтобы вывести 30 продуктов мне потребовалось 2 рабочих дня. В итоге основную работу делал я. Мы посмотрели на это в течение 2-3 недель, махнули рукой.

В конечном итоге я разобрался, я самостоятельно вывел первую партию туда, отрисовали базовую инфографику, где мы просто писали ноты, описали основные преимущества наших продуктов и такой обезличенный флакончик на белом фоне. Вывели и начали смотреть.

Саша: Подожди, для наших слушателей и читателей, не все понимают что такое инфографика, потому что я когда читала ваши материалы не поняла. То есть в маркетплейсах люди уже не смотрят отдельно фотографии и отдельно текстом описание. Все описание нужно поместить на картинке, чтобы человек сначала увидел фотки, потом инфографику, все тексты, объяснения, все визуально в ряду фотографий. Типа того, да?

Лёша (Библиотека Ароматов): Ну да, обезличенный продукт сейчас на маркетплейсе — это огромная редкость. Увидеть 1 фотографию на белом фоне геля для душа, такого сейчас практически нет. Человеку нужно показать на первых 2-3 слайдах основные преимущества, как можно использовать этот продукт и рассказать почему он должен его купить.

Саша: Это, получается, презентация такая.

Лёша (Библиотека Ароматов): Да. Просто на картинках мы это отражаем. Описание на маркетплейсах служит для SEO-оптимизации.

Саша: Вот я старик, читаю описание.

Лёша (Библиотека Ароматов): После того, как мы вывели первую партию инфографики, первые 30 продуктов. В течение месяца, мы видим что пошли небольшие продажи и в разрезе месяца мы проводим параллель с Яндекс маркетом и Сбермегамаркетом, видим, что Вайлдбериз и Озон, на котором 20-30 товаров сделал уже 100 тыс. рублей за первый месяц и, в принципе, те же цифры ежемесячно делают Яндекс и Сбер.

Саша: При этом на Яндексе и Сбере есть ваши товары, то есть с ограниченным ассортиментом у вас удалось достичь тех же цифр?

Лёша (Библиотека Ароматов): Да, а на Яндексе и Сбере у нас выведен полный ассортимент, через полный фит. Все объявления,которые мы делаем на сайте, спустя 4 часа применяются. Поменяли картинку на сайте у какого-то одеколона - она через 4 часа подтянется, завели какой-то новый одеколон — он через 4 часа подтянется на этот маркетплейс.

И там у нас огромное количество продуктов было, а на Озоне и Валдберисе 20-30. На Вайлдберисе около 30 и на Озоне 20 продуктов, и они сразу сделали по 100 тыс. и встали в конкуренцию с этими маркетплейсами, с Яндексом и Сбером.

Саша: И ты приходишь и рассказываешь об этом классном кейсе. Тебе Илья с соучредителями говорят давай дальше. И что дальше? Как ты дальше развивал?

Вы прочитали краткую расшифровку 16 эпизода 3 сезона подкаста «Бизнес, роботы, мечты». Послушать весь выпуск на удобной для вас платформе можно по ссылке:

Расскажите нам о своём бизнесе. Вы работаете с маркетплейсами? Какой самый большой провал был на площадке? А какой самый большой успех?

Мы с удовольствием читаем все комментарии и пытаемся разобраться в сложных вопросах о бизнесе вместе :)