Готовы к монополии на рекламном рынке? Как новый закон о маркировке рекламы повлияет на рынок и причём тут госкапитализм

Кажется, новый закон о маркировке интернет-рекламы именно к монополии нас и ведет. Разбираем, что это за закон такой, как он повлияет на рекламный рынок и какую нездоровую тенденцию он создаёт.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг.Хочу поделиться соображениями по поводу перемен, которые настанут после 1 сентября. Речь идет об обязательной маркировке интернет-рекламы.

Закон свежий, он однозначно будет еще дорабатываться и обновляться, единственное, в чем я уверен — изменения нам жизнь не облегчат.

С 1 сентября в силу вступит закон № 347-ФЗ, по которому вся интернет-реклама должна будет маркироваться. Маркированная реклама — это реклама, у которой есть идентификатор, то есть уникальный номер и метка «реклама». В нашем мире появятся новые термины:

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, система учета, которую создал Роскомнадзор. В этом реестре будут собираться все данные о том, что мы делаем, с кем работаем, какими суммами управляем.
ОРД — оператор рекламных данных, компании, которые будут собирать информацию у рекламодателей и передавать ее в ЕРИР. А еще собирать с нас дань.
Токен — идентификатор, который ОРД будет присваивать каждому креативу.
Разаллокация — детализация работы и результатов после того, как креатив открутится.

Если раньше агентство и рекламодатель заключали (или не заключали) договор, работали и рассчитывались только между собой, то теперь над отношениями клиента и агентства будет держать свечку ОРД. Скоро схема работы будет такая:

Клиент и агентство заключают договор, где прописываются все данные обеих сторон. Без договора теперь работать не получится.
Создаем креативы: баннеры, видео, и передаем инфо по договору и креативы в ОРД.
На каждый креатив получаем токен. Добавляем его в креатив.
Запускаем рекламу.
Через месяц передаем отчет с резаллокацией трат, данные о договорах и актах, статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.

Сами видите, сколько лишней возни добавилось. А если креатив работает плохо, и мы решаем заменить его, то на новый надо будет опять получать токен.

1. Соблюсти NDA не получится — агентства обязаны будут раскрыть информацию о клиенте и цене договора РКН. Мы должны будем сообщать ИНН, ОГРН/огрнип клиента, ФИО, адреса, контакты, название компании.

2. Частным специалистам, которые привыкли работать по устной договоренности без оформления договора, придется выйти из тени. А значит, и платить налоги.

3. Пока официально не объявлено, какие штрафы ждут ослушавшихся, но в статье «Нарушение законодательства о рекламе» для юрлиц предусмотрены санкции в виде 100–500 тысяч ₽ (п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).

ОРД будут брать комиссию за свои услуги, пока точной суммы или процента не объявили, как и не объявили компании, которые будут выполнять функции оператора. Зато известны кандидаты — это гиганты digital-рынка:

Яндекс
ВК
«Медиаскаут» (МТС)
«Озон ОРД» (Ozon)
«ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData)
«Первый ОРД» (Вымпелком)
«ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер)

Интересно, что этот закон идет в тандеме с законом о едином операторе наружной рекламы, который грозит закрытием Авито, Юле и прочим площадкам. В итоге всех реформ, скорее всего, наружная реклама будет проходить через одного частного оператора, что означает полную монополию. А еще это значит, что как в марте, когда захлопнулся Нельзяграм, Директ снова столкнется с наплывом рекламодателей (монополизация только усилится). Ждем осень — ждем еще больших неопределенностей.

Мы только что описали недостатки, поэтому логично, что следующая глава должна быть про плюсы. Лично я их не увидел, кроме эфемерной защиты потребителя от тлетворного влияния иноагентов. Если вы заметили что-то ещё — напишите об этом в комментарии.

Во-первых, это случится из-за возможного наплыва новых рекламодателей, если придавят Авито и прочих. Больше рекламодателей, выше конкуренция при том же количестве пользователей.

Во-вторых, из-за комиссий. Да, сейчас вроде говорят об 1% от крупных площадок за обслуживание закона, но что будет потом, когда все обязательства ОРД приберут к рукам гиганты и поставят схему «на поток», предсказать трудно. Бесплатно не будет точно.

А еще работать станет сложнее: модерация креативов уже ужесточается, времени на прохождение модерации нужно будет больше, а еще волокита с данными для ОРД до запуска рекламной кампании и после.

Кстати, регистрировать нужно будет и рекламу у блогеров, и рассылки не по своей базе (может, хоть спама станет меньше), рекламные ссылки в seo-статьях.

На самом деле вопрос сложнее чем кажется. Основную причину непонимания рынком нового закона можно описать одним вопросом: кто-то действительно об этом просил? Не понятно что этот закон из себя представляет, как он будет работать, зато все точно знают, что кто-нибудь на нём точно заработает.

Лично мне сложно представить потребителя, который, сидя в интернетике, ущемился от того, что ему попалась не промаркированная реклама. Да ещё и от голландского юрлица, ужас то какой! Поэтому основная аргументация закона выглядит, мягко говоря, спорно.

Как по мне, это лишь очередная попытка состричь маржу на ровном месте и контролировать всё на свете в условиях кризиса. Однако по факту мы получаем лишь очередной бюрократический геморрой и ничем толком не обоснованные расходы малого и среднего бизнеса да ещё и в условиях кризиса. Но, видимо, аппаратные старцы в интернет-рекламе понимают больше, чем сами рекламщики.

К чему это может привести в долгосрочной перспективе? Ну помимо самого закона, как свершившегося факта, мы получаем нездоровую тенденцию на создание «Единых операторов» во всех сферах бизнеса.

Не удивлюсь, что прямо сейчас, пока мы возмущаемся законом о «Едином операторе цифровой рекламы» на рассмотрении у наших учёных мужей лежат законы о «Едином операторе хлебобулочных изделий», «Едином операторе маникюрно-педикюрного хозяйства» и «Едином операторе порнографических материалов». Да, госкапитализм он такой.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

32 комментария

Любомир Пильчак

10.08.2022

К чему это может привести? Помоему, к отмене этого закона через месяц или значительной доработке. Выглядит очень тяжело для обычного запуска рекламы. По ощущениям, запуск нового креативы по уровню сложности выглядит как запуск нового медицинского препарата на рынок. А зачем это и к чему это? Совсем не понятно. Если хочется контролировать креативы, ну можно же просто заставить яндекс и другие рекламные сети хранить данные о креативах в течении какого-то времени)

Ответить

Богдан Ефремов

Автор

Будет как с Пакетом Яровой. Примут, а реализовывать будут в течение пары лет, может как-то отредактируют

Евгений Козявкин

Теперь представь условного Васю Пупкина, у которого несколько сотен сайтов-зеркал с пиратскими фильмами, сериалами и т.п., и он эти сайты монетизирует рекламой всяких казино, ставок и прочей лабудой. Естественно налогов он платит ровно 0, а доходы получает в крипте, наличкой или другими похожими способами. А российские пользователи прилежно смотрят всю рекламу перед тем, как посмотреть новую серию Ведьмака или там Доктора Стренджа 2. Как именно закон и РКН заставит Васю Пупкина маркировать рекламу и отправлять скриншоты с описаниями и и т.п. в реестр? Домен по любому зареган в иностранном регистраторе на private person, хостинг расположен где-нибудь в Германии. После бана очередного зеркала появляется 5 новых. В итоге "обелить" рынок практически нереально, а доставить геморроя обычным участникам - агентствам, например, это только за радость.

Вы знаете, у нашей страны всегда было много проблем. Но с чем у нас всегда было хорошо - с взиманием налогов. Я думаю они найдут способы ловить таких ребят