Закон о маркировке рекламы: все, что нужно знать бизнесу
С 1 сентября 2022 года вступают в силу поправки в федеральный закон “О рекламе”. Среди обычных пользователей все эти поправки называют “Законом о маркировке рекламы”.
Для того чтобы сделать рекламу прозрачной, каждому рекламному сообщению надо присвоить опознавательный знак - маркировку. Поэтому с сентября все рекламодатели должны ежемесячно отчитываться о том какую рекламу они разместили, где и сколько за это заплатили.
Закон охватывает все виды интернет-рекламы и касается всех участников рекламного рынка. Штрафов в первое время не ожидается, но они подразумеваются в будущем.
Эта статья для рекламодателей, для тех, кто рекламирует свои товары и услуги в интернете самостоятельно или с помощью агентства/фрилансера.
Вы узнаете:
- Зачем нужна маркировка и каких действий можно ожидать от государства после ее внедрения;
- Как упростить и автоматизировать процесс маркировки и отчетности;
- Как из новых правил извлечь пользу для бизнеса.
Зачем маркировать рекламу?
Количество интернет-пользователей растет с каждым годом, а бизнес все охотнее уходит в интернет-маркетинг и выделяет на это деньги. Вместе с ростом маркетинговых бюджетов растет и количество недобросовестной рекламы.
Модератор рекламной системы не обладает ресурсами для корректного и быстрого определения законности всех рекламных сообщений. Эту задачу выполняет Роскомнадзор. Но чтобы он мог подключаться к процессу, у него должен быть доступ к данным о рекламе.
В июле 2021 года в федеральный закон “О рекламе” была добавлена Статья 181. “Реклама в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет”.
Задачи закона о рекламе:
- Обелить рынок. Дать всем участникам рекламного рынка данные о расходах, контрагентах, заключенных договорах.
- Сделать рынок прозрачным и управляемым. Теперь жаловаться на рекламу в Роскомнадзор будет гораздо проще, а сам регулятор сможет организовать детальную проверку вашего обращения.
- Дать больше информации налоговой об участниках рынка.
Как будет работать закон о маркировке рекламы
Сейчас будет теория. Рекомендуем с ней ознакомиться. Но если вы совсем торопитесь, то можете сразу перейти к практике.
Участники процесса
Главный инициатор процесса - Роскомнадзор. Под его ведением создается Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Именно сюда будут приходить все данные о рекламе, размещенной на территории РФ.
Собирать данные для передачи в реестр будут Операторы рекламных данных (ОРД). Только у операторов будет возможность загружать информацию в ЕРИР.
Данные о количестве показов рекламных сообщений, площадках показа, затратах, а также агентах и контрагентах будут храниться в ЕРИР минимум пять лет. Сами рекламные баннеры, объявлений и иные креативы - до 3 лет.
ОРД подбираются Роскомнадзором. На данный момент список уточняется.
Кандидатами на роль ОРД стали:
- Яндекс;
- ВКонтакте (VK);
- МТС;
- Ozon;
- AmberData;
- Вымпелком;
- Сбер.
ОРД будет собирать информацию со всех участников рекламного процесса:
- С рекламодателей — это те, чьи товары и услуги рекламируются. Главные инициаторы запуска рекламы.
- С рекламораспространителей — это агентства и все посредники между рекламодателем и рекламной системой.
- С операторов рекламных систем или по-простому c самих рекламных систем (Яндекс, Вконтакте, MyTarget и т. д.).
Процесс
Чтобы выполнить все требования закона надо:
- Передать в ОРД все данные о рекламодателе и рекламораспространителе. Данные чисто юридического характера и прописаны у вас/вашего рекламораспространителя в реквизитах.
- Получить токен (идентификатор вашего рекламного объявления) от ОРД.
- Разместить его в объявлении.
- В течение месяца, следующего за месяцем открутки рекламы, отправить в ОРД отчет. В отчете должно быть отражено какие акты к каким креативам относятся.
Обратите внимание, что кандидаты в ОРД и операторы рекламных систем пересекаются.
Самые важные игроки - Яндекс и Вконтакте.
Через их сервисы идет основная масса интернет-рекламы в России.
Практика: что надо делать с 1 сентября
Давайте разберем примеры, кто и за что будет отвечать в исполнении закона о маркировке рекламы.
Вы запускаете рекламу самостоятельно
Если рекламируетесь в Яндексе, Вконтакте или MyTarget, а также используете сервис eLama - можете выдохнуть. С 1 сентября рекламные системы сами соберут у вас необходимые данные и отправят их в ОРД и ЕРИР.
Маркировка токенами, вероятно, тоже будет автоматической. Это одна из задач ОРД.
Ваша основная задача - следить за отправкой и корректностью отчетов. Проверить все данные можно будет на Госуслугах. И это очень важно, т.к. в отчетности могут встречаться ошибки.
Если рекламная система на является ОРД, то нужно выяснять заранее кто отвечает за подачу информации и отчетов. Скорее всего, многие системы пойдут навстречу и сами займутся вопросами получения токенов, подачи отчетности и передачей информации о рекламодателе.
Если рекламная система или площадка, на которой вы размещаетесь, не взяла на себя такого обязательства, то получать токены у ОРД придется самостоятельно и отчитываться тоже.
Если вы работаете с фрилансером
Под фрилансером понимаем физическое лицо.
Тут могут быть два варианта:
- Вы пополняете бюджет в рекламных кабинетах/рекламных сервисах типа eLama самостоятельно - смотрите пункт выше. Проверку отчетов следует возложить на фрилансера, но также не забывайте следить за ними самостоятельно. Оплата услуг фрилансера (не рекламный бюджет) под требования маркировки не попадает и ее не нужно указывать в отчете для ЕРИР.
- Вы переводите деньги фрилансеру, а он пополняет рекламный кабинет. Если это так, то предложите пополнение напрямую. Пока нет окончательного понимания, как действовать, если рекламораспространитель - физическое лицо.
Обязательно проследите, что под вас создан отдельный рекламный кабинет и в нем нет других рекламодателей.
Придерживайтесь правила “Один рекламный кабинет = один плательщик (юр.лицо или ИП)”. Если на один кабинет будет больше плательщиков, могут возникнуть проблемы с формированием отчетности.
Вы работаете с агентством
Тут тоже возможно два варианта:
- Вы сами пополняете бюджет в рекламной системе - смотрите пункт “Вы запускаете рекламу самостоятельно”. Единственное уточнение - за отчетами следит агентство. Отчитываться за услуги по настройке рекламы не надо.
- Вы пополняете бюджет на рекламу через агентство, а оно уже пополняет рекламные аккаунты. Подачу отчетности организовывает агентство и рекламная система. Такие компании могут поднять стоимость обслуживания.
Чем короче цепочка, тем меньше ошибок. Мы в TRINET.Group считаем оптимальным первый вариант. Он понятен для рекламодателя, защищает его от махинаций с бюджетом, сокращает цепочку передачи отчетов.
Если вы платите бюджет напрямую агентству, то обязательно проследите, чтобы под вас были созданы отдельные аккаунты, старайтесь платить с одного юридического лица/ИП.
Если вы каждый месяц с трудом выбиваете у такого агентства акты (акты обычно готовят до середины месяца), постоянно сталкиваетесь с ошибками в их формировании, то лучше не рисковать и платить напрямую в рекламные системы. Ошибка на стороне агентства может вам в будущем привести к штрафам.
Что делать, если вы физическое лицо, и вы рекламодатель?
Ждать разъяснений от Роскомнадзор и готовиться к тому, что придется задекларировать свою деятельность.
За что могут наказать?
Вас могут привлечь к ответственности не только за нарушение требований к маркировке. Доступ к данным в ЕРИР будет у РКН, ФАС и ФНС.
Повышается риск штрафов за нарушение закона “О рекламе”. Проверяйте всех исполнителей на знание этого закона. Если настраиваете рекламу самостоятельно - начинайте изучать уже сейчас.
Также вас могут привлечь к ответственности за нарушение авторских прав. Многие рекламодатели нарушают их каждый день: скачивают изображения, найденные в поиске, и размещают в своей рекламе, упоминают бренды без разрешения этих брендов и т.д. Теперь доказать вашу вину будет гораздо проще.
И наконец, теперь у налоговой будет больше данных о вас. Если вы рекламируете товар или услугу, которая не подразумевается вашим ОКВЭДом, налоговая может инициировать проверку.
Почему агентства были против закона о маркировке?
Среди агентств есть ярые противники закона о рекламе. Кто-то протестует из-за лишней работы (особенно, если агентство работает с площадками, которые не являются ОРД и не собираются решать их проблемы с отчетностью). Но есть те, кто не хочет, чтобы заказчики видели реальные расходы.
В рекламной индустрии встречаются максимально непрозрачные договоры с плавающей ставкой за услуги исполнителя. Этим пользуются агентства, чтобы максимизировать прибыль от работы с заказчиками.
Самые частые схемы:
- Не ясно, какой % от общего платежа забирает агентство. В Договоре часто прописаны максимально расплывчатые условия, а в отчетности во все траты добавлена стоимость услуг агентства.
- Не откручивают бюджет целиком. Например, вы с агентством договорились, что за 1 млн они приведут вам не менее 1000 покупателей. Агентство откручивает 700 тыс.руб, приводит вам 1005 покупателей, 300 тыс.руб забирает себе.
- Забирают ваши бонусы и кэшбеки. Разные рекламные системы часто делают кэшбеки рекламодателям за использование определенных типов рекламных кампаний/инструментов. Некоторые агентства не говорят об этом клиенту и пополняют рекламный кабинет на меньшую сумму, чтобы с учетом бонуса получился заявленный бюджет.
Если у вас были подозрения, то теперь вы сможете проверить своего подрядчика, посмотрев отчетность в ЕРИР.
Сколько стоят услуги ОРД?
Пока ОРД будут работать бесплатно. В дальнейшем рассматривается введение платы за их услуги. Вероятнее всего, оплата будет составлять определенный % от рекламного бюджета.
В законе много “пробелов”, когда их уберут?
В Законе действительно много пока неуточненных моментов. Например, никто до сих пор не знает, как будут отчитываться о рекламе физические лица. Также остается открытым вопрос о разметке всей динамической рекламы: товарных объявлений DSA-кампаний, смарт-баннеров. Нет пояснений, нужно ли маркировать SEO-ссылки.
Закон и инструменты еще прорабатываются и, скорее всего, будут дополняться после 1 сентября. Обязательно следите за новостями.
И….если на ваш вопрос нет ответа, то вы можете написать его в комментариях =)
Материал подготовлен Екатериной Козачек - экспертом в TRINET.Group.