Закон о маркировке рекламы: все, что нужно знать бизнесу

С 1 сентября 2022 года вступают в силу поправки в федеральный закон “О рекламе”. Среди обычных пользователей все эти поправки называют “Законом о маркировке рекламы”.

Для того чтобы сделать рекламу прозрачной, каждому рекламному сообщению надо присвоить опознавательный знак - маркировку. Поэтому с сентября все рекламодатели должны ежемесячно отчитываться о том какую рекламу они разместили, где и сколько за это заплатили.

Закон охватывает все виды интернет-рекламы и касается всех участников рекламного рынка. Штрафов в первое время не ожидается, но они подразумеваются в будущем.

Эта статья для рекламодателей, для тех, кто рекламирует свои товары и услуги в интернете самостоятельно или с помощью агентства/фрилансера.

Вы узнаете:

Количество интернет-пользователей растет с каждым годом, а бизнес все охотнее уходит в интернет-маркетинг и выделяет на это деньги. Вместе с ростом маркетинговых бюджетов растет и количество недобросовестной рекламы.

Модератор рекламной системы не обладает ресурсами для корректного и быстрого определения законности всех рекламных сообщений. Эту задачу выполняет Роскомнадзор. Но чтобы он мог подключаться к процессу, у него должен быть доступ к данным о рекламе.

В июле 2021 года в федеральный закон “О рекламе” была добавлена Статья 181. “Реклама в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет”.

Сейчас будет теория. Рекомендуем с ней ознакомиться. Но если вы совсем торопитесь, то можете сразу перейти к практике.

Главный инициатор процесса - Роскомнадзор. Под его ведением создается Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Именно сюда будут приходить все данные о рекламе, размещенной на территории РФ.

Собирать данные для передачи в реестр будут Операторы рекламных данных (ОРД). Только у операторов будет возможность загружать информацию в ЕРИР.

Данные о количестве показов рекламных сообщений, площадках показа, затратах, а также агентах и контрагентах будут храниться в ЕРИР минимум пять лет. Сами рекламные баннеры, объявлений и иные креативы - до 3 лет.

ОРД подбираются Роскомнадзором. На данный момент список уточняется.

Кандидатами на роль ОРД стали:

ОРД будет собирать информацию со всех участников рекламного процесса:

Чтобы выполнить все требования закона надо:

Давайте разберем примеры, кто и за что будет отвечать в исполнении закона о маркировке рекламы.

Если рекламируетесь в Яндексе, Вконтакте или MyTarget, а также используете сервис eLama - можете выдохнуть. С 1 сентября рекламные системы сами соберут у вас необходимые данные и отправят их в ОРД и ЕРИР.

Маркировка токенами, вероятно, тоже будет автоматической. Это одна из задач ОРД.

Ваша основная задача - следить за отправкой и корректностью отчетов. Проверить все данные можно будет на Госуслугах. И это очень важно, т.к. в отчетности могут встречаться ошибки.

Если рекламная система на является ОРД, то нужно выяснять заранее кто отвечает за подачу информации и отчетов. Скорее всего, многие системы пойдут навстречу и сами займутся вопросами получения токенов, подачи отчетности и передачей информации о рекламодателе.

Если рекламная система или площадка, на которой вы размещаетесь, не взяла на себя такого обязательства, то получать токены у ОРД придется самостоятельно и отчитываться тоже.

Под фрилансером понимаем физическое лицо.

Тут могут быть два варианта:

Тут тоже возможно два варианта:

Чем короче цепочка, тем меньше ошибок. Мы в TRINET.Group считаем оптимальным первый вариант. Он понятен для рекламодателя, защищает его от махинаций с бюджетом, сокращает цепочку передачи отчетов.

Если вы каждый месяц с трудом выбиваете у такого агентства акты (акты обычно готовят до середины месяца), постоянно сталкиваетесь с ошибками в их формировании, то лучше не рисковать и платить напрямую в рекламные системы. Ошибка на стороне агентства может вам в будущем привести к штрафам.

Ждать разъяснений от Роскомнадзор и готовиться к тому, что придется задекларировать свою деятельность.

Вас могут привлечь к ответственности не только за нарушение требований к маркировке. Доступ к данным в ЕРИР будет у РКН, ФАС и ФНС.

Повышается риск штрафов за нарушение закона “О рекламе”. Проверяйте всех исполнителей на знание этого закона. Если настраиваете рекламу самостоятельно - начинайте изучать уже сейчас.

Также вас могут привлечь к ответственности за нарушение авторских прав. Многие рекламодатели нарушают их каждый день: скачивают изображения, найденные в поиске, и размещают в своей рекламе, упоминают бренды без разрешения этих брендов и т.д. Теперь доказать вашу вину будет гораздо проще.

И наконец, теперь у налоговой будет больше данных о вас. Если вы рекламируете товар или услугу, которая не подразумевается вашим ОКВЭДом, налоговая может инициировать проверку.

Среди агентств есть ярые противники закона о рекламе. Кто-то протестует из-за лишней работы (особенно, если агентство работает с площадками, которые не являются ОРД и не собираются решать их проблемы с отчетностью). Но есть те, кто не хочет, чтобы заказчики видели реальные расходы.

В рекламной индустрии встречаются максимально непрозрачные договоры с плавающей ставкой за услуги исполнителя. Этим пользуются агентства, чтобы максимизировать прибыль от работы с заказчиками.

Самые частые схемы:

Если у вас были подозрения, то теперь вы сможете проверить своего подрядчика, посмотрев отчетность в ЕРИР.

Пока ОРД будут работать бесплатно. В дальнейшем рассматривается введение платы за их услуги. Вероятнее всего, оплата будет составлять определенный % от рекламного бюджета.

В Законе действительно много пока неуточненных моментов. Например, никто до сих пор не знает, как будут отчитываться о рекламе физические лица. Также остается открытым вопрос о разметке всей динамической рекламы: товарных объявлений DSA-кампаний, смарт-баннеров. Нет пояснений, нужно ли маркировать SEO-ссылки.

Закон и инструменты еще прорабатываются и, скорее всего, будут дополняться после 1 сентября. Обязательно следите за новостями.

И….если на ваш вопрос нет ответа, то вы можете написать его в комментариях =)

Материал подготовлен Екатериной Козачек - экспертом в TRINET.Group.