С 1 сентября 2022 года вступают в силу поправки в федеральный закон “О рекламе”. Среди обычных пользователей все эти поправки называют “Законом о маркировке рекламы”.
Для того чтобы сделать рекламу прозрачной, каждому рекламному сообщению надо присвоить опознавательный знак - маркировку. Поэтому с сентября все рекламодатели должны ежемесячно отчитываться о том какую рекламу они разместили, где и сколько за это заплатили.
Закон охватывает все виды интернет-рекламы и касается всех участников рекламного рынка. Штрафов в первое время не ожидается, но они подразумеваются в будущем.
Эта статья для рекламодателей, для тех, кто рекламирует свои товары и услуги в интернете самостоятельно или с помощью агентства/фрилансера.
Вы узнаете:
- Зачем нужна маркировка и каких действий можно ожидать от государства после ее внедрения;
- Как упростить и автоматизировать процесс маркировки и отчетности;
- Как из новых правил извлечь пользу для бизнеса.
Зачем маркировать рекламу?
Количество интернет-пользователей растет с каждым годом, а бизнес все охотнее уходит в интернет-маркетинг и выделяет на это деньги. Вместе с ростом маркетинговых бюджетов растет и количество недобросовестной рекламы.
Модератор рекламной системы не обладает ресурсами для корректного и быстрого определения законности всех рекламных сообщений. Эту задачу выполняет Роскомнадзор. Но чтобы он мог подключаться к процессу, у него должен быть доступ к данным о рекламе.
В июле 2021 года в федеральный закон “О рекламе” была добавлена Статья 181. “Реклама в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет”.
Задачи закона о рекламе:
- Обелить рынок. Дать всем участникам рекламного рынка данные о расходах, контрагентах, заключенных договорах.
- Сделать рынок прозрачным и управляемым. Теперь жаловаться на рекламу в Роскомнадзор будет гораздо проще, а сам регулятор сможет организовать детальную проверку вашего обращения.
- Дать больше информации налоговой об участниках рынка.
Как будет работать закон о маркировке рекламы
Сейчас будет теория. Рекомендуем с ней ознакомиться. Но если вы совсем торопитесь, то можете сразу перейти к практике.
Участники процесса
Главный инициатор процесса - Роскомнадзор. Под его ведением создается Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Именно сюда будут приходить все данные о рекламе, размещенной на территории РФ.
Собирать данные для передачи в реестр будут Операторы рекламных данных (ОРД). Только у операторов будет возможность загружать информацию в ЕРИР.
Данные о количестве показов рекламных сообщений, площадках показа, затратах, а также агентах и контрагентах будут храниться в ЕРИР минимум пять лет. Сами рекламные баннеры, объявлений и иные креативы - до 3 лет.
ОРД подбираются Роскомнадзором. На данный момент список уточняется.
Кандидатами на роль ОРД стали:
- Яндекс;
- ВКонтакте (VK);
- МТС;
- Ozon;
- AmberData;
- Вымпелком;
- Сбер.
ОРД будет собирать информацию со всех участников рекламного процесса:
- С рекламодателей — это те, чьи товары и услуги рекламируются. Главные инициаторы запуска рекламы.
- С рекламораспространителей — это агентства и все посредники между рекламодателем и рекламной системой.
- С операторов рекламных систем или по-простому c самих рекламных систем (Яндекс, Вконтакте, MyTarget и т. д.).
Процесс
Чтобы выполнить все требования закона надо:
- Передать в ОРД все данные о рекламодателе и рекламораспространителе. Данные чисто юридического характера и прописаны у вас/вашего рекламораспространителя в реквизитах.
- Получить токен (идентификатор вашего рекламного объявления) от ОРД.
- Разместить его в объявлении.
- В течение месяца, следующего за месяцем открутки рекламы, отправить в ОРД отчет. В отчете должно быть отражено какие акты к каким креативам относятся.
Обратите внимание, что кандидаты в ОРД и операторы рекламных систем пересекаются.
Самые важные игроки - Яндекс и Вконтакте.
Через их сервисы идет основная масса интернет-рекламы в России.
Практика: что надо делать с 1 сентября
Давайте разберем примеры, кто и за что будет отвечать в исполнении закона о маркировке рекламы.
Вы запускаете рекламу самостоятельно
Если рекламируетесь в Яндексе, Вконтакте или MyTarget, а также используете сервис eLama - можете выдохнуть. С 1 сентября рекламные системы сами соберут у вас необходимые данные и отправят их в ОРД и ЕРИР.
Маркировка токенами, вероятно, тоже будет автоматической. Это одна из задач ОРД.
Ваша основная задача - следить за отправкой и корректностью отчетов. Проверить все данные можно будет на Госуслугах. И это очень важно, т.к. в отчетности могут встречаться ошибки.
Если рекламная система на является ОРД, то нужно выяснять заранее кто отвечает за подачу информации и отчетов. Скорее всего, многие системы пойдут навстречу и сами займутся вопросами получения токенов, подачи отчетности и передачей информации о рекламодателе.
Если рекламная система или площадка, на которой вы размещаетесь, не взяла на себя такого обязательства, то получать токены у ОРД придется самостоятельно и отчитываться тоже.
Если вы работаете с фрилансером
Под фрилансером понимаем физическое лицо.
Тут могут быть два варианта:
- Вы пополняете бюджет в рекламных кабинетах/рекламных сервисах типа eLama самостоятельно - смотрите пункт выше. Проверку отчетов следует возложить на фрилансера, но также не забывайте следить за ними самостоятельно. Оплата услуг фрилансера (не рекламный бюджет) под требования маркировки не попадает и ее не нужно указывать в отчете для ЕРИР.
- Вы переводите деньги фрилансеру, а он пополняет рекламный кабинет. Если это так, то предложите пополнение напрямую. Пока нет окончательного понимания, как действовать, если рекламораспространитель - физическое лицо.
Обязательно проследите, что под вас создан отдельный рекламный кабинет и в нем нет других рекламодателей.
Придерживайтесь правила “Один рекламный кабинет = один плательщик (юр.лицо или ИП)”. Если на один кабинет будет больше плательщиков, могут возникнуть проблемы с формированием отчетности.
Вы работаете с агентством
Тут тоже возможно два варианта:
- Вы сами пополняете бюджет в рекламной системе - смотрите пункт “Вы запускаете рекламу самостоятельно”. Единственное уточнение - за отчетами следит агентство. Отчитываться за услуги по настройке рекламы не надо.
- Вы пополняете бюджет на рекламу через агентство, а оно уже пополняет рекламные аккаунты. Подачу отчетности организовывает агентство и рекламная система. Такие компании могут поднять стоимость обслуживания.
Чем короче цепочка, тем меньше ошибок. Мы в TRINET.Group считаем оптимальным первый вариант. Он понятен для рекламодателя, защищает его от махинаций с бюджетом, сокращает цепочку передачи отчетов.
Если вы платите бюджет напрямую агентству, то обязательно проследите, чтобы под вас были созданы отдельные аккаунты, старайтесь платить с одного юридического лица/ИП.
Если вы каждый месяц с трудом выбиваете у такого агентства акты (акты обычно готовят до середины месяца), постоянно сталкиваетесь с ошибками в их формировании, то лучше не рисковать и платить напрямую в рекламные системы. Ошибка на стороне агентства может вам в будущем привести к штрафам.
Что делать, если вы физическое лицо, и вы рекламодатель?
Ждать разъяснений от Роскомнадзор и готовиться к тому, что придется задекларировать свою деятельность.
За что могут наказать?
Вас могут привлечь к ответственности не только за нарушение требований к маркировке. Доступ к данным в ЕРИР будет у РКН, ФАС и ФНС.
Повышается риск штрафов за нарушение закона “О рекламе”. Проверяйте всех исполнителей на знание этого закона. Если настраиваете рекламу самостоятельно - начинайте изучать уже сейчас.
Также вас могут привлечь к ответственности за нарушение авторских прав. Многие рекламодатели нарушают их каждый день: скачивают изображения, найденные в поиске, и размещают в своей рекламе, упоминают бренды без разрешения этих брендов и т.д. Теперь доказать вашу вину будет гораздо проще.
И наконец, теперь у налоговой будет больше данных о вас. Если вы рекламируете товар или услугу, которая не подразумевается вашим ОКВЭДом, налоговая может инициировать проверку.
Почему агентства были против закона о маркировке?
Среди агентств есть ярые противники закона о рекламе. Кто-то протестует из-за лишней работы (особенно, если агентство работает с площадками, которые не являются ОРД и не собираются решать их проблемы с отчетностью). Но есть те, кто не хочет, чтобы заказчики видели реальные расходы.
В рекламной индустрии встречаются максимально непрозрачные договоры с плавающей ставкой за услуги исполнителя. Этим пользуются агентства, чтобы максимизировать прибыль от работы с заказчиками.
Самые частые схемы:
- Не ясно, какой % от общего платежа забирает агентство. В Договоре часто прописаны максимально расплывчатые условия, а в отчетности во все траты добавлена стоимость услуг агентства.
- Не откручивают бюджет целиком. Например, вы с агентством договорились, что за 1 млн они приведут вам не менее 1000 покупателей. Агентство откручивает 700 тыс.руб, приводит вам 1005 покупателей, 300 тыс.руб забирает себе.
- Забирают ваши бонусы и кэшбеки. Разные рекламные системы часто делают кэшбеки рекламодателям за использование определенных типов рекламных кампаний/инструментов. Некоторые агентства не говорят об этом клиенту и пополняют рекламный кабинет на меньшую сумму, чтобы с учетом бонуса получился заявленный бюджет.
Если у вас были подозрения, то теперь вы сможете проверить своего подрядчика, посмотрев отчетность в ЕРИР.
Сколько стоят услуги ОРД?
Пока ОРД будут работать бесплатно. В дальнейшем рассматривается введение платы за их услуги. Вероятнее всего, оплата будет составлять определенный % от рекламного бюджета.
В законе много “пробелов”, когда их уберут?
В Законе действительно много пока неуточненных моментов. Например, никто до сих пор не знает, как будут отчитываться о рекламе физические лица. Также остается открытым вопрос о разметке всей динамической рекламы: товарных объявлений DSA-кампаний, смарт-баннеров. Нет пояснений, нужно ли маркировать SEO-ссылки.
Закон и инструменты еще прорабатываются и, скорее всего, будут дополняться после 1 сентября. Обязательно следите за новостями.
И….если на ваш вопрос нет ответа, то вы можете написать его в комментариях =)
Материал подготовлен Екатериной Козачек - экспертом в TRINET.Group.
Указано, что материал подготовлен экспертом. Но я не верю, что эксперт может серьезно отвечать на вопросы "зачем маркировка" и "какая польза для бизнеса" так, как это в публикации. Если, конечно, не стоит перед ним задача из дерьма сделать конфетку.
Очевидно же, что никакой "прозрачности" эта байда не добавит, РПН как не был, так и не будет в состоянии отслеживать ВСЕ рекламные сообщения, а вот геморроя абсолютно точно добавит ВСЕМ участникам рынка. Но некоторые особо избранные, получив статус ОРД, с лихвой окупят этот гемор и лишние затраты. И кроме них нет и не может быть на рынке тех, кто хотя бы нейтрально относился к этим нововведениям, поэтому все, абсолютно ВСЕ, кроме нескольких выгодоприобретателей, против этого.
А вот штрафодобывающая отрасль получит еще один бабловсасывающий канал
Я могу замутить партнерку на зарубежных ресурсах, получать оплату от рекламодателей криптой (и так же продвигаться там), и положить на российский закон о маркировке рекламы детородный орган?
Главное, понимать все риски, а любое незаконное действие - это большой риск. А уж стоит ли этот риск свеч - каждый решает сам.
Так российский закон не действует на буржуйских ресурсах с их рекламодателями)
яндекс презентуют, что типа если таргет на россию, то действует и не важно где вы териториально обитаете, таргет вписать в букву закона это вообще легально?
так, если у меня телеграм канал и я закупаю рекламу в другом телеграм канале, я должен отправлять рекламные посты в эту систему?
какое наказание за непредоставление данных?
насколько я понимаю рынок все забьют хер и этим будут заниматься только крупные рекламные платформы
В вашем случае - да, вы должны отправить в ОРД данные о себе, как о рекламодателе, получить у ОРД токен и потом отправить туда же отчет.
Первое время штрафы не предусмотрены, но в дальнейшем, скорее всего, они появятся.
Думаю, на поведение рынка сильно повлияет то, как Роспотребнадзор будет реагировать на нарушение и как сами пользователи будут на него реагировать. Если в вашем канале будет реклама без токена, кто-то может пожаловаться и инициировать проверку со стороны контролирующего органа.
А кого в этом случае ждёт кара?
Того, кто разместил рекламу в блоге без токена или того, кто заказал рекламу? А если по любви или по бартеру?
Пока кара никого не ждет. До марта 2023 года Роскомнадзор не собирается никого штрафовать. По мере "обкатки" процесса маркировки появятся уточнения по блогерам и ответственности за нарушения.
Если это просто рекомендация подписаться на канал, то это не реклама и можно никуда ничего не отправлять. А если это реклама товара/услуги, то это уже реклама, и да, нужно маркировать. И это действительно полная тупость 🤦
ОП, вы не разместили токен в тексте.
Самый полный материал по теме, который я нашел.
Спасибо!)
Верно, что нужно будет маркировать и прочее свой баннер на своем сайте?
"теперь у налоговой будет больше данных о вас" - вот главная цель этого закона. Рекламу даете, а выручку не показываете и налоги не платите? Тогда налоговая идет к вам.
А если мы размещаем рекламный баннер партнера в своём приложении, не используя рекламные системы, то мы обязаны сами подавать в ОРД данные как рекламная площадка?
Формально, да. Но каким будет этот процесс пока не ясно. Процесс регламентируется со стороны ОРД, но на данный момент есть только кандидаты в ОРД. В сентябре будет больше ясности.
Короче прощай, рекламный рынок.
На каждую наглую ж найдется болт с резьбой) В этом случае он тоже есть)
а если компания закупает рекламу у блогера, нужно составлять с блогером договор? и нужно ли все также передавать все эти данные орд?
По блогерам информация будет позже.Отчитываться в ОРД точно будет надо, реклама у блогеров попала в список, ее нужно маркировать. Но процедура не ясна. На данный момент пока есть только кандидаты в ОРД. И они еще изучают подзаконные акты. Роскомнадзор уже сказал, что до марта 2023 года никого штрафовать не будет. На "обкатку" процесса необходимо время.
Слышала, что реклама в сторис, постах и рилс (в запрещённой социальной сети на территории РФ которую нельзя произносить в слух) также нужно будет маркировать? Но я не поняла, это если мы со своего личного аккаунта размещаем посты и сторис с рекламным макетом или как ?
Роскомнадзор, наверное, не в курсе, что рекламодатель может видеть все расходы на рекламу в личном кабинете, а также ещё пользоваться аналитикой. Один самых тупых законов, который только можно было придумать.
Каждый творит свою судьбу сам) Главное, понимать все риски, а любое незаконное действие - это большой риск.