109 продаж абонементов за месяц в спортивной секции

Кейс о том, как систематизировать и подружить маркетинг с продажами, оцифровать бизнес, выстроить систему привлечения клиентов и продать 100 абонементов, поставив секцию единоборств на digital-рельсы.

Последние 4 года мы в команде “Зарезультат” занимаемся привлечением клиентов на услуги спортивных секций и убедились в том, что невозможно добиться стабильного роста в деньгах, действуя бессистемно. Поэтому за привлечение и работу с клиентами должна отвечать одна команда, оценивая результаты в прибыли бизнеса. Такой взгляд на развитие бизнеса лежит в основе нашего подхода.

Владислав Семенов, маркетолог проекта, автор кейса
109 продаж абонементов за месяц в спортивной секции

О проекте

Новосибирский центр самообороны по системе крав-мага занимается обучением прикладным навыкам самозащиты более 15 лет. Имеет несколько групп для мужчин и женщин, а также раздельные возрастные группы для детей от 4 до 17 лет. Занятия проводят 6 инструкторов в 6 залов по всему городу.

Набор новичков проводится с помощью сайта, контекстной и таргетированной рекламы ВКонтакте. За работу с клиентами отвечает администратор, который осуществляет звонки с рабочего смартфона, фиксируя их в эксель-таблице в Dropbox.

Что мешает развиваться бизнесу?

  • Мало клиентов
  • Реклама не окупается
  • Заявки есть, но продаж недостаточно
  • Деятельность сотрудников не прозрачна
  • Нет единой стратегии набора групп и развития секции

Ключевые задачи

Увеличить приток клиентов. Увеличить отдачу от действующих рекламных каналов, запустить и протестировать новые.

Систематизировать продажи. Сделать процесс привлечения новичков в зал прозрачным и измеримым. Увеличить посещаемость пробных тренировок. Автоматизировать рутинные функции администратора, освободив время для более качественной работы с клиентами.

Оцифровать эффективность. Предоставить руководителям управленческий инструмент, дающий представление о том, насколько эффективно расходуются ресурсы, откуда конкретно проходят клиенты, и какой вклад в их привлечение вносят сотрудники.

Какая у нас стратегия?

Прежде чем вкладывать деньги в рекламу, определяемся с маркетинговой стратегией и формулируем понятный для клиента продукт, суть которого и будет эта реклама доносить.

За последний год мы изучили деятельности нескольких десятков спортивных секций. По нашему опыту, примерно 7 из 10 из них имеют проблемы с позиционированием: либо невнятно позиционируясь как "спортивный центр всего и для всех", либо предлагая то же самое, что и большинство конкурентов. Это негативно сказывается на их маркетинге, особенно в конкурентных сферах, таких как единоборства, йога, футбол, танцы, или фитнес.

Владислав Семенов, маркетолог проекта, автор кейса

Мы погрузились в тему: провели серию интервью с руководителями и сотрудниками, а также изучили переписки с клиентами, посетили занятия и пообщались с клиентами лично. Затем приступили к исследованию конкурентов, по результатам которого сможем понять наверняка, в чем нуждаются люди, которые ищут спортивную секцию:

  1. За что клиенты ценят конкурентов? Определяем параметры, которым нам необходимо соответствовать, чтобы по уровню быть сопоставимыми с ожиданиями большинства клиентов на рынке.
  2. Что конкуренты не дают клиентам? Пытаемся понять, какие ожидания клиентов не удается реализовать конкурентам. Используя это, мы можем усилить свое предложение и выгодно отличиться.
  3. Наше уникальное предложение, совмещающее в себе удовлетворение ключевых ожиданий клиентов, а также их нужд, которые упускают конкуренты.

В результате, сопоставив то, в чем нуждаются клиенты, и то, в чем мы не просто можем воплотить эти ожидания, но сделать это лучше многих конкурентов - определили ключевые факты, на которые делаем ставку в рекламе:

  • Даем реальные навыки для улицы. Делаем акцент на прикладном характере самообороны. Избегаем ассоциации и сравнения со спортивными секциями. Доказываем свою экспертность в этой тематике.
  • Наши тренировки безопасны. Благодаря отсутствия соревнований нам удается сократить вероятность вреда здоровья ученика.
  • Может научиться каждый. Доносим до аудитории, что в наши группы принимают учеников в том числе без спортивного опыта и хорошей физподготовки, старше 45 лет и с ограничениями по здоровью.
  • Мы - международное представительство. Международная система и военные корни. Формируем у аудитории осознание того, что наш центр представляет серьезную междунарожную организацию, а техники крав-мага проверены многочисленными боевыми столкновениями в различных условиях.
  • Понятный результат через конкретное время. Мы заявляем, что изучить основы и применять их на практике возможно уже через 3 месяца.

Кому нужна наша самооборона?

Ядро нашей аудитории - люди мужского пола старше 30 лет, которые хотят с минимальным риском для здоровья получить прикладные навыки самозащиты, применимые на улице. Зачастую они не занимались единоборствами ранее и не имеют особой физподготовке.

Знание целевой аудитории и фокус на ее привлечении позволит не только увеличить эффективность рекламы, лучше понимая особенности тех, на кого она направлена, но и сэкономить рекламный бюджет, избежав прямой конкуренции с другими спортивными секциями.

Однако, люди разные. Любую аудиторию можно разделить на сегменты, которые будут отличаться:

  • Мотивами, которые заставляют клиента начать поиски спортивной секции. Одни столкнулись с агрессией или стали жертвой криминального насилия, другим нравится идея улучшить физическую форму, при этом получив навыки самозащиты.
  • Факторами принятия решения, руководствуясь которыми клиент будет выбирать себе секцию, сравнивая предложения конкурентов.
  • Прочими факторами: возраст и пол, интересы, платежеспособность и так далее. От этого зависит язык, на котором необходимо общаться с аудиторией, а также реакция на рекламу.
  • Готовностью к принятию решения. Поведение людей, которые уже подбирают себе секцию и тех, кто пока только задумывается об этом, отличается. Равно как и отличается рентабельность их привлечения в группы.

Проведем сегментацию нашей аудитории и разделим целевую аудиторию на группы.

  1. Занимаются или интересуются прикладными единоборствами. Самый перспективный сегмент клиентов. Зачастую это люди, которые состоят в тематических сообществах в социальных сетях, или подписаны на аккаунты клубов прикладных единоборств. Многие среди них уже слышали про крав-мага и ищут нас в поисковиках. Особенно нам интересны люди, поисковые запросы которых содержат слова "цена", "прайс", "расписание" и т.д. Это один из показателей того, что человек максимально близок к покупке абонемента и его интересуют лишь условия тренировок.
  2. Интересуются средствами самозащиты. Люди, которые интересуются контентом по теме травматического оружия, перцовых баллончиков, средств самозащиты: зачастую они состоят в тематических сообществах в социальных сетях или подписаны на аккаунты соответствующих обучающих центров и магазинов, а также аккаунты блогеров, выпускающих обзоры подобного. В рекламе стараемся донести до них, что мало обладать инструментом для самозащиты, важно владеть навыками их применения в экстремальных условиях.
  3. Интересуются или занимаются единоборствами. Часто они интересуются контентом и состоят в сообществах, посвященных ММА, боксу и других спортивных или традиционных единоборств. Они могут быть подписаны на аккаунты клубов единоборств в Новосибирске, а также аккаунты магазинов спортивной экипировки. Таким людям мы предлагаем рассмотреть альтернативу в виде прикладных единоборств: демонстрируем отличительные особенности и преимущества нашего подхода.
  4. Ведут активный образ жизни. Потенциальные клиенты, проявляющие интерес к теме охоты и рыбалки, туризму, а также другим видам активной деятельности. Многие ученики, занимающиеся крав-мага, поддерживают подобный стиль времяпрепровождения, поэтому мы считаем его подходящим для рекламы с соответствующим посылом. Однако, в сравнении с вышеупомянутыми категориями клиентов, эти люди менее готовы к покупке при первом знакомстве с нами. Поэтому, рекламная стратегия их привлечения состоит из большего количества этапов, а сайты и рекламные посты более информативные.
  5. Испытывают проблемы, которые мы можем решить. Такие люди переживают проблемы с уверенностью в себе, недавно пережили криминальное нападение или уличный конфликт, проживают в районе с высоким уровнем преступности. Привлечение этих клиентов происходит дольше всего, ведь это не они ищут нас, а мы находим их. При первом касании с ними важно не столько донести, почему у нас заниматься выгодно и чем мы отличаемся от конкурентов, сколько "продать идею" того, что для решения их проблем нужна именно самооборона. Однако, так как большинство конкурентов обделяют этот сегмент вниманием, привлекать таких людей в группу удается очень выгодно.

Для максимальной отдачи от рекламы, она должна быть персонализированной, чего невозможно добиться, не представляя своего клиента в деталях.

Для этого мы используем метод портретирования, описывая стиль жизни, ключевые мотивы для каждого "аватара" - типичного представителя своей клиентской группы, объединяющего в себе их черты.

Портретирование целевой аудитории
Портретирование целевой аудитории

Подобный подход позволяет увеличить отдачу от рекламы, создавая объявления и сайты, в которых клиент может узнать себя, осознавая, что мы прекрасно понимаем его боли и цели.

Как клик становится клиентом?

Наша задача - организовать быстрое путешествие клиента из точки "А" (подбираю секцию единоборств) в точку "Б" (купил абонемент и приведу друзей).

Клиентский путь должен быть спроектирован таким образом, чтобы беспрепятственно позволять перейти из стадии "холодного клиента" в "постоянного". При этому, важно учесть все многообразие сценариев клиентского поведения: где один позвонит сразу при виде объявления, второму понадобится несколько дней и серия визитов на сайт, чтобы просто подписаться на новостную рассылку.

Грамотный клиентский путь - фундамент будущих сайтов, рекламный объявлений и т.д.

Клиентский путь для одного из сегментов аудитории
Клиентский путь для одного из сегментов аудитории

Откуда мы возьмем клиентов?

Самый быстрый и очевидный способ привлечь заинтересованную аудиторию - запустить контекстную рекламу в Яндекс и Google. Этот рекламный канал хорошо измерим, поддается строгому контролю и позволяет начать получать заявки уже через несколько часов после запуска.

Работа с контекстной рекламой проходила в несколько этапов:

  1. Снимаем сливки. Прежде всего наша контекстная реклама будет ориентирована на тех людей, которые уже нас ищут. Для них характерны поисковые запросы, включающие в себя "крав-мага" и "самооборона", а также "рукопашный бой". Это самая перспективная целевая аудитория, которую проще всего привлечь в зал.

  2. Сокращаем неэффективные расходы. В рекламе сделали ставку преимущественно на мужскую аудиторию, при этом полностью отключив ее на людей, моложе 18 лет и старше 55. Сэкономили бюджет на привлечение роботной аудитории - многократные визиты на сайт с рекламы, характеризующиеся минимальной активностью. Изменили стратегию расхода рекламного бюджета: теперь мы активно рекламируемся с 7 до 11 утра и с 17 до 21 вечера. В ночное время с 23 вечера до 6 утра реклама отключена.

  3. Используем неочевидное. Запустили рекламу не только на людей, которые целенаправленно ищут секцию самообороны, но и на околоцелевую аудиторию, которая находится в поисках других единоборств и спортивных секций: например, бокса, карате, тренажерного зала. Для ее привлечения создали специальные рекламные объявления и страницы, которые предлагают занятия крав-мага в качестве альтернативы, стимулируя интерес потенциальных клиентов и прогревая их до записи на пробную тренировку.

  4. Увеличиваем охват. Когда остальные рекламные каналы работают стабильно хорошо, начинаем работать над масштабированием - увеличивать количество клиентов, стараясь сохранить рентабельность их привлечения. Мы запустили рекламу по look-a-like в Яндекс РСЯ: выгрузили клиентскую базу и с помощью автоматических алгоритмов Яндекса нашли людей, которые максимально похожи на наших клиентов: по полу и возрасту, месту проживания, пользовательским интересам и т.д.

А что с соцсетями?

Вливать деньги в продвижение в социальных сетях можно в любых объемах. Однако, всегда есть ключевые действия, которые приносят лучший результат.

Для этого мы разбили нашу аудиторию в соцсетях на сегменты и присвоили каждому приоритет исходя из его размера и вероятности записи на тренировку.

Сегментация целевой аудитории ВКонтакте
Сегментация целевой аудитории ВКонтакте

Для каждого сегмента готовим линейку рекламных постов, посылы в которых будут соответствовать особенностям каждой группы: болям, выгодам, сомнениям, второстепенным факторам принятия решения.

Заявки от клиентов из рекламы ВКонтакте приходят через лид-форму. Для того, чтобы точно оценивать, представителем какого сегмента является клиента, мы создали несколько лид-форм и привязали их к соответствующим рекламным постам.

Отдельные формы заявок на каждый сегмент для рекламы ВК
Отдельные формы заявок на каждый сегмент для рекламы ВК

Теперь администратор, получая заявку, наглядно видит, кто этот человек: спортсмен, подписчик популярного блогера или заядлый фанат ММА. Маркетолог может сокращать расход на рекламу и увеличивать отдачу: перераспределять рекламный бюджет в пользу рекламы по самым результативным сегментам.

Превращаем проблему в возможность, а подписчика в клиента

Мы обратили внимание, что оставляют заявку в промопосте с таргетированной рекламы около 5%, в то время как 15% увидевших его переходят в сообщество.

Владислав Семенов, маркетолог проекта, автор кейса

Вероятно, этой аудитории недостает информации, которую удается получить из рекламного-поста, поэтому мы приняли решение активно развивать наше сообщество ВКонтакте, чтобы не упускать таких людей.

В результате, это помогло нам добиться увеличения заявок после перехода в сообщество за счет подогрева интереса людей, вступивших с рекламы.

Преобразили внешний вид сообщества. Новых посетителей встречает стильная минималистичная обложка, сразу раскрывающая тему сообщества и основные преимущества. Название и описание насытили смыслом: теперь там упомянуты ключевые тезисы.

Внешний вид сообщества ВК
Внешний вид сообщества ВК

Раздел "Информация" теперь содержит краткое описание того, что такое крав-мага: откуда появилась, где применяется, для кого подходят тренировки и как на них попасть. Для желающих углубиться в тему предусмотрена навигация по разделам и постам сообщества с помощью ссылок.

В основных разделах сообщества разместили ссылку на сайт и контактный номер телефона, а также адреса залов.

После блока с картой залов посетителя встречают блоки меню:

  • Записаться - ведет в форму для записи на ознакомительную тренировку.
  • Ответы - ведет в статью с часто-задаваемыми вопросами клиентов и ответами на них. Такое решение позволяет получать заявки от более осознанных клиентов, сокращая время их обработки.
  • Подробности о крав-мага - ведет посетителя в чат-бот, который отвечает на вопросы в удобном клиенту порядке и предлагает записаться в группу, которую подбирает в процессе общения с ним.
Внешний вид сообщества ВК
Внешний вид сообщества ВК

Ниже - клиента ждут виджеты, которые ведут на статьи, подробнее рассказывающие про ключевые особенности тренировок для выбранных групп.

Последний блок перед постами - видео-записи. Мы расположили их в таком порядке, чтобы по умолчанию клиент в числе первых видел те, что поясняют ключевые моменты: "Что такое крав-мага?" и "О Новосибирском центре крав-мага"

Внешний вид сообщества ВК
Внешний вид сообщества ВК

Справа располагаются товары со спортивной экипировкой и бредовыми аксессуарами, ссылки на сайт, отзывы и ватсапп, а также архив фотографий с мероприятий, обсуждения с информацией об инструкторах, аудиозаписи участия инструкторов крав-мага в эфирах на радио и подкастах.

Помимо внешнего вида сообщества важно уделить внимание динамическому контенту - публикации постов, которые регулярно напоминают о нас потенциальным клиентам, вступившим с рекламы.

С промежутками в 3-5 дней публиковали посты по темам:

Темы для публикации в ВК
Темы для публикации в ВК

Наша контент-стратегия строилась на том, чтобы:

  • Подробнее объяснить суть продукта: что из себя представляет крав-мага как единоборство и какие ключевыми отличиями обладает.

  • Вызвать доверие к нам как секции: рассказать об инструкторском составе, группах, учениках и залах.
  • Отработать возможные сомнения аудитории, донеся то, что заниматься у нас можно людям любого пола, возраста и уровня подготовки.

Некоторые примеры постов:

Театр начинается с вешалки. Знакомство с секцией - с сайта

Какой бы эффективной ни была реклама, это будет бессмысленно, если ей не будет соответствовать сайт.

В большинстве случаев, ключевая задача сайта - рассказать клиенту историю, путем демонстрации контента, отвечающего не его вопросы в том порядке, в котором они появляются.

Перемены коснулись визуальной части - дизайн минималистичен, акцентируя внимание на контенте, а не на оформлении. Цвета блоков чередуются от темного к светлому, что позволяет добиться "визуального ритма" и не утомлять клиента однообразием, эффективно управляя его вниманием.

Техническая часть претерпела ряд изменений - новая версия отлично выглядит и работает на любых современных мобильных и настольных устройствах. Загрузку страниц удалось ускорить, а для увеличения потока клиентов из поиска Яндекс и Google мы провели базовую SEO-оптимизацию.

На первом экране мы сместили акцент с фонового изображения на заголовок, а также разместили форму для подбора расписания тренировок. Именно она впоследствии принесет 46% заявок с сайта.

Первый экран сайта
Первый экран сайта

Новый сайт получил полностью новую структуру. Теперь он сначала продает идею "Крав-мага это то, что мне нужно", а после создает доверие к нам как к компании.

Первая часть сайта последовательно раскрывает преимущества крав-мага как единоборства. Рассказывает, что входит в программу тренировок, презентует особенности системы на видео, детализирует отличия от других видов единоборств, затрагивает историю возникновения крав-мага.

<p>Первая часть сайта, рассказывающая о продукте</p>

Первая часть сайта, рассказывающая о продукте

Вторая часть сайта заточена под презентацию преимуществ нашей секции перед конкурентами: рассказывает о раздельных группах для любого пола и возраста, принадлежности к международной организации, подробно описывает инструкторский состав, демонстрирует жизнь центра на фотографиях и видео, описывает проведенные мероприятия.

<p>Вторая часть сайта, рассказывающая о компании</p>

Вторая часть сайта, рассказывающая о компании

По всей странице размещены разнообразные призывы к действию, чтобы клиент мог вступить с нами в коммуникацию в момент максимального интереса, когда бы он не возник и что бы его не вызвало. Клиенту демонстрируются преимущества крав-мага как единоборства - следом предлагается попробовать бесплатно и убедиться в этом на практике. Клиент изучает информацию об инструкторах - может оставить заявку и задать им вопрос прям на сайте. Ознакамливается с видами групп - получает возможность оставить заявку на подбор оптимального графика для его занятий.

Такой подход позволяет увеличить эффективность сайта, при этом получая ценные маркетинговые данные, которые позже дают нам понять, что именно становится поводом для взаимодействия с нами в большинстве случаев, исходя из этого корректируя сайт.

<p>Различные точки захвата клиентов</p>

Различные точки захвата клиентов

Более 80% визитов на сайт происходят с мобильных устройств, поэтому мы с большим вниманием проработали адаптацию под экраны смартфонов и планшетов, а также скоростью загрузки.

Мобильная версия сайта
Мобильная версия сайта

Для привлечения женской аудитории и набора новичков в детские группы разработали отдельные промо-страницы.

Это позволило максимально подробно и точно описать особенности и преимущества занятий крав-мага для каждого сегмента аудитории, увеличивая эффективность рекламы.

Теперь набор учеников происходит всесторонне.

<p>Адаптация сайта под разные аудитории</p>

Адаптация сайта под разные аудитории

Сайт создается не для владельца бизнеса, а для клиента. Какие бы усилия не прилагались к его разработке, на этапе запуска сайт будет лишь гипотезой, нашим предположением о том, какие его хочет видеть клиент.

Поэтому мы регулярно проводим поведенческую веб-аналитику, исследуя поведение клиентов на сайте и изучая, какие элементы подталкивают их к оформлению заявки, а по каким причинам они покидают сайт безрезультатно.

Источник каждой заявки фиксируется, что дает нам возможность понять, что именно является ключевым поводом для коммуникации клиента с нами, чтобы сделать на это ставку в будущем.

<p>Раздельные формы для сбора заявок с сайта</p>

Раздельные формы для сбора заявок с сайта

Если клиент покинул сайт, значит, он не наш клиент?

Лишь меньшая часть потенциальных клиентов готова вступить в контакт при виде рекламы. Зачастую их менее 10%. Мы не считаем, что остальные 90% стоит окрестить "нецелевыми" и отказаться от них.

И тому есть причина: сегодня потребитель стал особенно выборочным, он избалован вниманием со стороны сотен рекламодателей. Поэтому, зачастую, требуется взаимодействовать с ним неоднократно, чтобы добиться покупательского интереса.

При попытке покинуть сайт пользователь встречает всплывающее окно, которое предлагает перейти на отдельную страницу, где собраны статьи и видео по теме самообороны.

Эта страница позволит получить ответы на те вопросы, которые были недостаточно раскрыты на посадочной.

<p>Возвращающий на сайт попап</p>

Возвращающий на сайт попап

На этой странице клиент может узнать расписание и стоимость тренировок - если отсутствие послужило причиной выхода с посадочной страницы. А также, пользователи узнают больше о самообороне из наших статей и видеофильмов, изучают ответы на часто-задаваемые вопросы, подписываются на социальные сети, оставляют заявку на ознакомительную тренировку.

Ни один сайт в мире нельзя сделать идеальным для каждого посетителя. В то же время, такой подход позволяет нам привлекать часть тех, кто покидает посадочные страницы. Ранее секция упускала этих клиентов.

<p>Статьи на утепляющей странице</p>

Статьи на утепляющей странице

Для тех, кто все-же покинул сайт, мы выстроили цепочку дожима - совокупность рекламных объявлений, которая последовательно показывается нашим потенциальным клиентам, пока он не совершит ожидаемое нами целевое действие или все же не будет признан нецелевым.

Каждое касание с клиентом имеет конкретную цель - надавить на боль, продемонстрировать выгоду от занятий, побудить к контакту, отработать возражение и сомнение. Содержание объявления зависит от сегмента аудитории и его реакции на наши предыдущие контакты с клиентом.

С помощью ретаргетинга в Яндекс РСЯ начали возвращать на сайт потенциальных клиентов, проявивших активность, но не оставивших заявку. В их число попадали посетители сайта, которые провели на нем более 1 минуты времени, активно взаимодействовали с контентом, при этом не проявили признаком роботного поведения. Это позволило увеличить набор.

Ранее компания собирала только самых заинтересованных, упуская аудиторию, которая предпочитает внимательно выбирать секцию, изучая не только наш сайт, но и условия конкурентов, тратя больше времени на выбор секции.

Превращаем продажи из хаоса в систему привлечения новых учеников

Для учета продаж и систематизации работы с клиентами выбрали AmoCRM. Эта CRM-система наиболее подходила.

Многие небольшие секции могут прекрасно обойтись без CRM-систем. Их внедрение попросту не окупит себя. В то же время, если спортивный клуб обрабатывает более 5 заявок ежедневно, мы рекомендуем рассмотреть такое решение. CRM позволит не только измерить эффективность продаж, но и увеличить их эффективность.

Кстати, теме CRM-систем для спортивных секций у нас посвящена отдельная статья:

Структура клиентского пути была полностью отражена в CRM. У каждого инструктора была своя воронка, состоящая из одинаковых этапов.

Такое решение позволяет наглядно наблюдать результативность по каждому тренеру, в то же время быстро формируя отчеты, отражающие ситуацию в бизнесе в целом.

Структура воронки
Структура воронки

Для сокращения времени, требуемого для обработки нового клиента, мы внедрили автоматизацию: в зависимости от статуса клиента, в CRM активировалась череда автоматических действий. Пример: при пропущенном звонке клиент получал автоматическое сообщение в ватсап и создавалась задача администратору "Связаться с клиентом по пропущенному звонку".

Подключили и настроили несколько каналов коммуникаций с клиентами: Сообщения ВК и Instagram*, Telegram, Whatsapp, входящие звонки, корпоративная почта. Теперь у клиента есть выбор и он может воспользоваться наиболее удобным вариантом.

При обращении к нам в мессенджеры, звонке или заявке с сайта - сделка с карточкой клиента создается автоматически. В ней уже указан источник заявки, адрес страницы, поисковый запрос клиента, наименование формы, имя и контактный номер.

В ходе коммуникации мы собираем в карточке клиента информацию о его возрасте, мотивации попробовать себя в единоборствах, спортивном опыте, ограничений по здоровью, источнике заявки, а также оцениваем вероятность его визита на пробную тренировку.

<p>Карточка сделки в AmoCRM</p>

Карточка сделки в AmoCRM

Последнее необходимо для оптимального распределения рабочего времени администратора: более вероятным клиентам он регулярно поддерживает контакт по телефону, напоминая о пробной тренировке накануне и собирая обратную связь после, а с менее вероятными в мессенджерах, используя шаблонные сообщения.

Для отслеживания источника звонков клиентов мы установили коллтрекинг - автоматическую подмену номера на сайте. Зайдя на сайт с разных источников клиентам демонстрировались разные номера, звонок фиксировался и переадресовывался на наш основной номер.

Таким образом мы собирали статистику звонков от клиентов в разрезе их источника с точностью до поискового запроса.

Способам эффективной работы менеджера и увеличения доходимости до пробной тренировки мы посвятим отдельную статью.

Статистика по звонкам с отображением источника
Статистика по звонкам с отображением источника

Как оценить работу администратора и инструкторов?

Каждый разговор с клиентом записывается и сохраняется в AmoCRM в карточке клиента. В случае необходимости актуализации информации о нем или контроля качества обработки заявок запись разговора можно прослушать.

Теперь работа администратора стала полностью измерима и прозрачна: руководитель понимает, сколько звонков сотрудник принял и совершил в течение дня, сколько времени провел в разговоре, из каких рекламных каналов они поступают, достаточно ли качественно их обрабатывают.

Настроили "Рабочий стол" - дашборд, состоящий из основных показателей эффективности маркетинга и продаж.

Руководители видят "узкие горлышки" бизнеса, понимая, на каком этапе зависают новые клиенты. А также они могут в режиме реального времени наблюдать за размером и составом каждой группы, у каждого инструктора.

Дашборд в AmoCRM
Дашборд в AmoCRM

Это позволяет оптимально распределять поток новичков, а также оперативно реагировать на будущее переполнение или прогнозируемую стагнацию группы, своевременно предпринимая меры: закрывая набор, разделяя или объединяя группы, открывая новые в том же зале, в районе которого зафиксирован большой неудовлетворенный спрос.

Как определить реальную эффективность маркетинга?

Маркетологи хвастаются красивыми цифрами в отчетах, а администраторы рапортую о том, как много они совершили за день звонков. Но прибыли больше не становится. Знакомая ситуация?

Крайне важно, чтобы эффективность усилий маркетологов и менеджеров по работе с клиентами измерялась не в косвенных подписчиках, кликах, заявках или звонках, а в деньгах.

Такой подход позволяет управлять доходностью бизнеса, определяя наверняка, какие действия приводят к деньгам, а какие просто сливают бюджеты и время сотрудников, порождая новый далекой от реальности отчет.

Теперь, когда наш маркетинг и продажи оцифрованы и систематизированы - сводим статистику из рекламных кабинетов и CRM в один отчет. Это позволит нам сопоставить данные о продажах абонементов и выручке с рекламными расходами.

Продажи с рекламных каналов
Продажи с рекламных каналов

Почти 1/3 всех наших заявок из платных каналов рекламы приносит Яндекс РСЯ: 58 обращений по 310 рублей. И на первый взгляд это выглядит как перспективный канал для привлечения клиентов, который нужно продолжать расширять!

Однако, давайте попробуем выяснить, используя данные по продажам из CRM, насколько РСЯ окупается.

Доходность рекламных каналов
Доходность рекламных каналов

Мы видим, что из 58 заявок РСЯ привлек лишь 7 клиентов, что позволило создать выручку в 21 700 руб. при расходах в 17 995 руб. Такой канал тяжело назвать рентабельным, в сравнении с остальными.

О том почему так произошло, будет описано ниже, а нашими мыслями о важности отслеживания клиента до этапа продаж мы поделимся в отдельной статье.

Считаем рентабельность в разрезе залов, групп, инструкторов

Эффективность работы инструкторов (имена изменены)
Эффективность работы инструкторов (имена изменены)

Используя такой подход, мы можем управлять набором новичков в разрезе залов и групп. Мы видим наглядно, какую выручку нам приносят клиенты в разрезе пола и возраста, а также насколько рентабельно их привлечение.

Это дает нам возможность перераспределять рекламный бюджет исходя из районов города, активнее привлекая клиентов в залы, пользующиеся меньшим спросом, или своевременно закрывать стагнирующие группы, спасать перспективные, разделять на несколько групп быстро-растущие, где становится тесно.

А также управлять эффективностью работы инструкторов - оказываем помощь тем, кто слабо справляется с продажей абонементов после пробной тренировки и у кого наблюдается высокий отток учеников из группы, а также премируем самых успешных.

Как у любой боли есть источник, так и у любого секции есть самые успешные сотрудники, залы, группы. Наш подход позволяет не только определить наверняка, сколько мы зарабатываем и благодаря чему, но и выяснить, сколько для этого приходится тратить денег и времени администратора, и насколько это эффективно.

Почему мы теряем клиентов?

Теперь мы можем выяснить, на каком этапе происходит потеря клиентов. Чаще всего это, мы теряем около 1/3 клиентов еще до посещения пробного занятия.

Большая часть таких срывов происходит в результате обработки заявок из РСЯ - почти 60%. Этот же канал "отличился" в числе аутсайдеров по % продаж абонементов после пробной тренировки - лишь 57% учеников продолжают тренировки, в то время как остальные покидают нас. В совокупности, лишь 12% заявок с РСЯ покупают абонементы.

Отказы в разрезе рекламных каналов
Отказы в разрезе рекламных каналов

Попробуем выяснить причины таких результатов. Для этого мы используем отчет по причинам отказов.

Как мы видим, из 36 сорванных сделок, 12 совершено по причине "Мусорный лид". Такое же количество отказных сделок случилось по причине "Срыв сделки".

Причины отказов в разрезе рекламных каналов
Причины отказов в разрезе рекламных каналов

Несмотря на то, что РСЯ приносит максимум заявок среди всех платных каналов рекламы, окупаются они с большим трудом. Не исключено, что часть этих клиентов будет заниматься у нас долгие годы. Однако, на то, чтобы их получить, уходит огромное количество рабочего времени администратора, отделяющего зерна от плевел. К тому же, на привлечение этих заявок из РСЯ уходит более 42% месячного бюджет.

Очевидно - перспективным такой канал назвать тяжело. Поэтому впоследствии мы сократили расход на рекламу в РСЯ в несколько раз.

Результаты

Реклама: запустили поток целевых заявок из интернета с помощью мультиканального маркетинга, что дало 388 новых лидов по 109 рублей в среднем по всем каналам и 6% конверсией в заявку.

Результаты рекламы
Результаты рекламы

Какие ключевые решения дали результат?

Стратегия. Прежде чем вливать деньги в рекламу пытаемся определить основные точки контакта с клиентом, которые их уже приносят

Сегментация. Разделяем аудиторию на сегменты и для каждого из них готовим отдельную воронку

Многокасание. Не бросаем тех, кто нейтрально отнесся к нашей рекламе, покинул сайт, или не записался на пробную тренировку при первом обращении к нам.

Продажи: организовали прозрачный и эффективный процесс обработки заявок и привода новых учеников в зал

109 абонементов за месяц было продано с 28% конверсией в продажу и средним чеком 3 172 рубля без учета дохода с продажи экипировки и пр. Таким образом, за месяц удалось с нуля набрать 6 новых групп учеников.

Результаты продаж
Результаты продаж

Какие ключевые решения дали результат?

Учет. Вся информация о клиенте и действия с ним фиксируются в едином информационном поле, доступным маркетологам, администратору и инструкторам

Персональный подход. Стратегия общения с клиентом зависит от канала его привлечения, реакцию на рекламу и действий на сайта

Мессенджеры. Активно используем общение в мессенджерах, даже если сделку сразу не удалось успешно закрыть

Рентабельность: помогли руководителю оцифровать бизнес и определить источники максимальной прибыли и неэффективного расхода

42 592 рубля вложили в качестве рекламного бюджета, что принесло 345 750 рублей выручки с с продаж абонементов за первый месяц и 5 828 821 рублей ожидаемого дохода от пришедших клиентов за месяц, исходя из среднего цикла жизни клиента 17 месяцев.

Коммерческие результаты
Коммерческие результаты

Какие ключевые решения дали результат?

Системный подход. Реклама и продажи тесно взаимосвязаны. Внедряя тот или иной инструмент стараемся повлиять на конкретный показатель

Коммерческая аналитика. Измеряем результат своих действий в деньгах, объединяя рекламную статистику со статистикой по продажам

Решения на основе данных. Определяем эффективность каждого этапа привлечения клиентов и вклад сотрудника, который в этом участвует

Выводы

В маркетинге спортивного бизнеса есть свои нюансы. Однако, системный подход, тесная связь маркетинга и продаж, а также оценка эффективности продвижения в деньгах позволяет добиваться твердых результатов для бизнеса и набирать за месяц несколько новых групп новичков.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией

44
6 комментариев

Сразу видно, автор живёт проектом)

2
Ответить

Потрясает ваш глубокий подход к маркетингу, браво!

1
Ответить

Не хочу никого обидеть, но охренеть вы задроты😳

Выстроить сквозную аналитику в гугл таблицах - это жесть) Снимаю шляпу!

Ответить

В этом проекте на использование специализированных сервисов не было бюджета, поэтому мы компенсировали это усердием нашего аналитика)

В более крупных проектах мы применяем Roistat.

1
Ответить

А в каких разрезах еще данные собирали, помимо отчета по продажам и LTV, и в разрезе тренеров?

Ответить

Мы использовали около 30 отчетов. В их числе:

- отказы и их причины в разрезе инструкторов, групп, залов, источников трафика;
- рентабельность рекламы в разрезе рекламных кампаний и ключевых фраз/объявлений;
- отток и причины оттока учеников в разрезе инструкторов, групп, залов, источников трафика;
- прогульщики (не дошедшие до пробного занятия клиенты) в разрезе рекламных каналов и залов;
- и некоторые другие специализированные отчеты в разрезе отдельных рекламных инструментов.

1
Ответить