«Помню времена, когда вебмастера вставляли баннеры в код сайта и вручную считали переходы»

Директор по рекламе Gismeteo Павел Алашкин о том, как изменился рунет и рекламные технологии за последние 20 лет.

В 2018 году погодному сервису Gismeteo исполнилось 20 лет. Сайт остаётся одним из наиболее популярных в рунете: согласно данным LiveInternet, в сентябре 2018 года его посетили 33 млн уникальных пользователей.

За последние 20 лет директор по рекламе Gismeteo Павел Алашкин успел поработать в одном из старейших агентств интернет-рекламы A-Net, главным редактором издания 3DNews, шеф-редактором сайта «Аргументы и факты» и директором интернет-проектов SPN Group.

В интервью он рассказал о:

В середине 1990-х годов вы были главным редактором «Компьютерной газеты» и других изданий об ИТ. А как попали в интернет-рекламу?

Да, я начинал с контента. А в 1998 году устроился медиапланером в рекламное агентство A-Net. Оно входило в интернет-холдинг Algorithm Group, который создал Саша Кан. Ему принадлежали такие сайты, как It-Daily, AlgoNet, It-Vip.

На рубеже веков всю ИТ-индустрию России можно было собрать в одном ресторане. Над рунетом работало несколько сотен человек. А сейчас — в одном только «Яндексе» 10 тысяч сотрудников.

Кем были ваши клиенты?

В основном рекламу размещали ИТ-компании, которые продавали компьютерную технику. В те времена существовали фонды Intel — производитель процессоров компенсировал вендорам (тогда были популярны R&K, R-Style, SHS) часть затрат на продвижение.

Такая форма позволяла им существенно экономить на рекламе. Поэтому бизнес компании Algorithm частично основывался на такой фондовой рекламе.

Считалось, что фонды Intel спасли компьютерный рынок и первые ИТ-издания России от кризиса 1998 года.

Вы размещали баннеры, верно? Какие рекламные технологии были в то время?

Тогда уже появились первые системы управления интернет-рекламой: Bannerbank, Krutilka.ru, Adriver. Но рекламные технологии были в зачаточном состоянии.

Они умели брать баннер, прикручивать его к сайту, задавать количество показов и таргетировать его по географии. И вот это считалось крутым.

Сколько тогда стоила тысяча показов?

Тогда были другие форматы: 468х60 пикселей, 120х60 пикселей и суперформат под названием «небоскрёб» — 120х600 пикселей. Все расценки были в баксах, и если мне не изменяет память, 1000 показов баннера площадью 468х60 пикселей стоили $5.

В 2007 году вы снова перешли в медиа и стали шеф-редактором сайта «Аргументы и факты». Сколько тогда в среднем составляла месячная посещаемость медиа?

Точно не вспомню, но у нас были моменты, когда на сайт приходило 50 тысяч посетителей в сутки, и это было круто. Думаю, и сейчас 50 тысяч посетителей — это неплохо, они на дороге не валяются.

А сколько платили за привлечение пользователя?

Не помню точно: что-то около 1-3 центов за посетителя. Это была не моя задача: у нас за развитие сайта и привлечение трафика отвечал руководитель проекта. А я занимался контентом.

Когда было проще привлекать пользователей — сейчас или в то время?

Конечно сейчас. Трафика много, проектов много, поэтому рынок предложений, где его можно закупить, достаточно большой. Сейчас можно купить трафик на любой вкус, цвет и характеристику: для СМИ, для коммерческих проектов — выбор колоссальный. И сейчас это делается в десятки раз проще.

В 2007 году в рунете было меньше людей: не так мало, как в конце 1990-х годов, но гораздо меньше, чем сейчас. В «АиФ» привлечение трафика на сайт шло за счёт аудитории бумажного издания.

Классический пример, когда внизу страницы публикуется надпись: «Продолжение статьи на сайте». И все заинтересованные переходили.

Кем в 2007 году были читатели? В моём понимании: интернет в 1990-е годы — это сообщество программистов и технарей. Интернет в 2000-е годы — это офисные менеджеры, которые тогда только получили доступ в сеть. Насколько моё представление соответствует тому, что было на самом деле?

В какой-то степени да, особенно если говорить про 1990-е годы. Тогда действительно в интернете сидели в основном люди из ИТ-области. Если говорить о 2000-х годах — я бы не сказал, что в интернете в основном сидели офисные менеджеры.

Тогда интернет уже был достаточно популярной услугой — народ распробовал, увидел разные сервисы и понял, насколько это круто и замечательно.

Но, безусловно, аудитория была в основном из крупных городов: в регионах пик подключений прошёл только недавно. В 2000-е годы интернет был распространён среди продвинутых товарищей — необязательно офисных работников, это были и студенты, и молодые специалисты: интернет всегда был средой для молодых.

Назовите три ключевых события, благодаря которым выросла аудитория рунета.

Во-первых, удешевление доступа в сеть. Когда я был студентом, то выходил в интернет через модем со скоростью 2,4 Кбит/с. Сама железка стоила по $100-200 (что было сопоставимо со средней зарплатой в Петербурге, откуда я родом), доступ в интернет тоже был дорогим.

Сколько он стоил, уже не вспомню. Но если ты в то время говорил: «У меня есть интернет», люди удивлялись: «Ого, круто!»

Со временем тарифы на интернет стали дешевле, и что важнее всего, упала стоимость подключения. К середине 2000-х годов людям уже не нужно было покупать дорогие железяки.

Во-вторых, появление качественного контента. Понятно, что в 1990-е годы на Западе появилось множество сайтов. Российских было немного: например, infoart.ru — «желтушный» сайт с новостями о жизни звёзд. А ещё — «Вечерний интернет» Антона Носика и замечательный московский провайдер «Ситилайн», который поддерживал новые медиапроекты.

Как только появились качественные поисковики — Rambler, Yandex, Mail.ru, уже можно было зайти в интернет и что-то посмотреть. Начали создаваться сайты, которые было интересно читать.

Конечно, с точки зрения качества контент первых сайтов проигрывал контенту из газет и журналов. Тогда интернет был на вторых ролях, а сейчас наоборот — печать по сравнению с интернетом отстала по всем статьям.

В-третьих, распространение рекламы и рекламных технологий. Она неплохо стартанула в 2000-е годы, и это привело к тому, что сейчас по объёму денег интернет-реклама обогнала телевидение.

Технологии, которые появлялись в то время, позволили рекламе стать прозрачной, понятной и чёткой: рекламодатели стали понимать, куда и как тратятся их бюджеты.

Меня удивило, что вы не упомянули появление соцсетей.

Да, они появились в середине 2000-х годов, но их расцвет произошёл гораздо позже — в 2010-х годах.

Хотя прообразы соцсетей возникали раньше. Например, в начале 2000-х годов был такой холдинг — «Много.ру», в который входило много разных сайтов, в том числе и мой с авторским юмором — «Дурилка.ру».

На сайте «Много.ру» был раздел с социальной сетью по типу «Одноклассников» — то есть там собирались выпускники разных школ, можно было найти своих одноклассников, пообщаться с ними.

Это было прикольно, но основная масса пользователей рунета распробовала соцсети гораздо позже. Они стали привычным явлением только к 2011 или 2012 году, на мой взгляд.

Какие тренды в интернет-рекламе происходят сейчас?

Есть несколько общепринятых трендов, и я ежедневно сталкиваюсь с ними в работе.

Первый тренд — поголовная мобилизация. Доля мобильного трафика на Gismeteo увеличилась за последние несколько лет в несколько раз.

Изменение соотношения — это понятный и логичный процесс, потому что рост интернета последние несколько лет происходит за счёт регионов. Крупные города уже все давным-давно подсоединились.

А регионы — это мобильный интернет, который люди получают через провайдеров сотовой связи. Он стал дешёвым, все накупили себе смартфоны на Android за 5000 рублей и через них смотрят сайты.

Именно за счёт этого стрельнула доля мобильной аудитории. К тому же мобильным устройством гораздо удобнее пользоваться в пути — в машине, поезде или метро, чем, например, ноутбуком. У экранов телефонов увеличилась площадь, ими стало удобнее управлять.

Вслед за проникновением смартфонов выросло количество сайтов, адаптированных для мобильных устройств. И началась монетизация мобильных сайтов и приложений.

Пять лет назад на конференциях говорили: «Грядёт бум мобильной рекламы, рекламодатели пойдут в мобильные устройства».

И только недавно эта история свершилась. Сейчас действительно рекламодатели пошли в мобильную рекламу, и многие интернет-компании (и наша в том числе) меняют концепцию развития.

Раньше был подход desktop first — то есть сайт сперва разрабатывали для десктопных устройств, потому что они приносили основной доход. А сейчас концепция изменилась на mobile first.

И по моим ощущениям, этой концепции придерживаются другие компании — тот же «Яндекс» или Mail.Ru Group: сперва делаются мобильные продукты, а под конец — десктопная версия, которая уходит на второй план.

Второй тренд — развитие рекламных технологий. Пять лет назад появились RTB, программатик, DMP — все услышали, что это такое и с чем это едят, а сейчас — это всё так расцвело, что прямые продажи просели.

Тренд номер три — появление интересных и разнообразных контентных проектов. Теперь это не просто редакция, которая сидит и пишет материалы. Сейчас каждый человек при желании может стать самостоятельным СМИ. Самый яркий пример — это «вДудь».

Таких проектов в последнее время появилось достаточно много. И они требуют оригинального подхода с точки зрения рекламы — ты уже не поставишь баннер себе в Instagram.

Потому что у людей уже развилась баннерная слепота и они не обращают внимание на такие изображения? А как насчёт нативной рекламы и спецпроектов?

Я бы не делал однозначного вывода насчёт баннерной слепоты. Наш сайт увешан достаточно большим количеством баннеров, и я наблюдаю их эффективность на протяжении большого количества лет.

Если не секрет, какой процент аудитории на них кликает?

Наш CTR на уровне 0,3-0,4%. И он держится на этом уровне, потому что у нас достаточно часто меняется технология подачи рекламы, и пользователь получает изображение под свою текущую потребность. Например, если мне сейчас хочется мороженого, то у нас будет баннер с подсказкой, где его купить.

Конечно, баннерная слепота есть. Но она нивелируется за счёт применения новых рекламных технологий. Вы правильно упомянули нативную рекламу — сейчас это действительно большое направление.

Но мне всегда казалось, что нативная реклама существует уже давно. Было такое хорошее слово — «джинса»: замаскированная реклама в печатных СМИ, которая выглядела как редакционная статья.

Это было распространено в 1990-е и 2000-е годы: рекламодатель приходил в издание и говорил: «Опубликуйте статью про мой товар, но без рекламной пометки».

На «АиФ» такое часто было?

Очень часто.

А когда этого слова нет, значит, что само издание попробовало, протестировало и написало статью о товаре, какой он хороший. «Можно верить», — думает пользователь.

Мне кажется, это злоупотребление доверием читателя.

Согласен. Поэтому сейчас джинсы особенно и нет, а нативная реклама стала технологичной и гибкой. Это некое рекламное сообщение, которое доходит до пользователя через мощнейшие рекламные технологии: Plista, «Яндекс.Рекомендации», Engageya.

Эти системы показывают текстовые сообщения в виде тизеров, которые подстроены под конкретного пользователя. Мне — одно, вам — другое.

Я недавно смотрел статистику Gismeteo на SimilarWeb, и в сентябре 2018 года у вас было 189 млн визитов. Для меня это астрономическое число. Откуда они?

Данные SimilarWeb требуют проверки. Они считают их с помощью своих алгоритмов — у нас на сайте нет их счётчика. Могу поделиться данными LiveInternet: за сентябрь 2018 года у нас около 400 млн просмотренных страниц и чуть больше 33 млн уникальных пользователей.

В том-то и вопрос: откуда они? Благодаря тому, что Gismeteo уже 20 лет и это исторический бренд?

Да, во многом так оно и есть. Это был первый сайт о погоде. А кто первый встал — того и тапки. Он предлагал качественную информацию — мы же не с потолка берём данные о погоде.

У нас работает научный коллектив сотрудников, которые занимаются разработкой алгоритмов для прогнозирования погоды. У нас качественный контент, он является первоначальным фактором популярности проекта.

Компания, которой принадлежит Gismeteo, называется НПЦ «Мэпмэйкер». У неё два направления работы: разработка ПО для синоптиков, аэропортов и военных, а также пользовательский сервис Gismeteo. Какое направление приносит больше дохода?

А я не знаю, я знаком только с данными Gismeteo. Мы аккуратно относимся к суммам — я вам не смогу рассказать о том, сколько мы зарабатываем в месяц, эта информация находится под NDA.

Вернёмся к трафику. Если посмотреть на источники, то огромное количество — это закладки, то есть прямые заходы на Gismeteo. Основой этой истории послужило то, что мы в своё время создали классный сервис информеров.

То есть каждый мог зайти к нам на сайт, сгенерировать погодный виджет, скопировать код и установить на своём сайте. Этим сервисом воспользовалось множество сайтов — весь рунет был завален нашими виджетами: больше никто не делился данными о погоде.

А фишка заключалась в том, что для просмотра погоды на десять дней вперёд пользователю нужно было кликнуть и перейти на сайт Gismeteo. Благодаря им мы получили довольно много трафика.

Второй источник — это поисковики. Наш сайт прекрасно проиндексирован в «Яндексе» и Google, потому что мы старый проект и у нас качественный контент.

Поэтому если в каком угодно поисковике вбить «погода в Москве», то мы вывалимся на первых строчках. Понятно, что у этих поисковиков есть свои погодные сервисы, они продвигают свои интересы. Но в поисковой выдаче мы практически всегда на первой позиции.

Что касается обменного трафика — мы им почти не пользуемся. Мы один из самых крупных продавцов трафика, а сами не закупаем, нам это не нужно.

Третий источник — качественные сервисы, которые у нас есть. Понятно, что сейчас они уже не являются эксклюзивными, потому что в рунете стало много погодных сервисов. В своё время это были действительно интересные продукты. Например, «Погодный радар» — это прогноз погоды в прямом эфире.

Это как «Погода на карте» от «Яндекса», верно?

Да. Сперва эта штука появилась у нас примерно три года назад. Когда я её впервые увидел, то сильно удивился.

В «Погодном радаре» Gismeteo карта занимает около четверти экрана, а остальное — реклама. Не думаете ли вы, что из-за такого интерфейса со временем растеряете лояльную аудиторию, которая перекочует в другие сервисы?

То, о чём вы говорите, действительно большая проблема. На рынке сейчас появилось много проектов с крутым пользовательским опытом — у того же «Яндекса» удобное погодное приложение.

Я об этом уже говорил — сейчас время mobile first, когда люди начинают и заканчивают день с мобильным устройством. Соответственно, тот проект, у которого мобильный сервис будет более правильно и удобно сделан, он и выиграет.

Для нас это проблема — у нас есть опыт, знания, мы понимаем эту опасность и пытаемся с ней бороться в рамках честной конкуренции.

Как именно вы боретесь?

Может быть, это не так заметно, но у нас идёт постоянная доводка наших интернет-проектов: там какую-то вещь сделали интересную, здесь добавили более точные данные, здесь редизайн провели.

И эта работа с одной стороны незаметна, потому что идёт небольшими кирпичиками, но она помогает нам нивелировать воздействие крупных конкурентов с хорошими погодными сервисами.

Ровно те же действия мы выполняем по нашему мобильному приложению и мобильному сайту. Три-четыре месяца назад мы запустили новую версию мобильного сайта.

Им удобно пользоваться на мобильных устройствах, и он не проигрывает десктопной версии с точки зрения контентного наполнения.

Продолжим разговор о трафике. Какой канал продажи самый доходный?

У нас продаётся трафик двух типов: для СМИ (тизерные блоки) и для коммерческих компаний через баннеры. Для них разные условия и стоимость размещения.

Стоимость клика в баннерной рекламе может доходить до 20-75 рублей. А в трафике для СМИ она составляет около 1 рубля. С точки зрения выручки прибыльнее продажа баннерной рекламы.

Не могу раскрыть показатели, но отмечу, что продажа баннеров приносит нам в несколько раз больше, чем размещение блоков для СМИ.

И параметры эффективности там совершенно другие, чем в тизерных блоках: считается конверсия, смотрятся характеристики пришедшей аудитории и так далее. Наши клиенты — Ford, Nissan, Visa и другие компании.

У вас есть таргетинг по погоде. Расскажите о самых необычных кейсах.

Самый необычный таргетинг на мой памяти не был связан с погодой: мы как-то раз таргетировали рекламную кампанию на женщин старше 40 лет с джипом, которые сами ездят по магазинам.

Откуда вы брали данные?

Мы покупаем недостающую информацию по аудитории. Продавцы всем известные — это Adfox, Adriver и другие компании. Что касается наших данных, мы можем таргетироваться по температуре, ветру, давлению, геомагнитной обстановке, осадкам и так далее.

Такие таргетинги востребованы у компаний, которые завязаны на погоде. Например, у нас много клиентов, которые рекламируют шубы. Это особенно модно в северных регионах России.

Я помню кейс, когда в Японии представители McDonald's запустили рекламную кампанию по погодному таргетингу. Когда, например, наступала жара, они показывали пользователям изображение мороженого и предлагали освежиться. У вас были похожие кейсы?

Да, у того же McDonald's: у них были специальные предложения в зависимости от погоды. Вообще, такие объявления с привязками к текущим условиям хорошо повышают конверсию.

А таргетинг по ветру или геомагнитной обстановке кто заказывал?

По ветру — например, одна компания, которая организовывала катание на кайтсёрфингах. Они могут работать, только когда ветер в нужную сторону, и таким образом они привлекали клиентов.

А изменение геомагнитных условий идеально подходит для любой фармакологической компании, которая выпускает таблетки от головной боли. Потому что часто магнитные бури влияют на здоровье.

Как вы в 2007 году представляли себе рунет 2017 года?

Хороший вопрос. Я отчасти был футурологом, но сейчас я хоть убейте — не помню, что тогда фантазировал.

Хорошо, тогда давайте зафиксируем — каким вы представляете себе рунет, коммуникации между людьми и технологии в 2028 году?

Я думаю, что прогресс будет стремительным. Я как раз сегодня утром на эту тему фантазировал: ехал по каким-то жутким пробкам и думал, что лет через десять все машины будут без руля, с автопилотом и с подключением к сервису вроде «Яндекс.Пробок».

Садясь в машину, человек будет получать варианты маршрутов, время прибытия, выбирая один из них — погружаться в утренний сон. А автомобиль будет оценивать загруженность дорог и выбирать наиболее оптимальный маршрут.

Поэтому я думаю, что через десять лет появится развитый интернет вещей. Мы уже плотно подошли к этой стадии, и я думаю, что к 2028 году мы получим коммуникацию со всеми приборами, которые нас окружают. Начиная от автомобилей и заканчивая холодильниками и пылесосами.

Ещё момент. Довольно часто бываю на конференциях, где выступают телевизионщики. Они всё время говорят, что телевизор никогда не умрёт и будет всегда.

Да, будет экран, но способ доставки изменится. Уже сейчас практически нет чистого телевидения. Есть цифровое — но это уже передача сигнала с помощью интернета.

И все рекламные технологии, которые есть сейчас и появятся в будущем в привычном для нас интернете, они все перекочуют в это направление, названное «телевидением».

#интервью #gismeteo