Товарные кампании в Яндекс Директе: как настроить и запустить рекламу

Контекстолог Nimax Настя Жлобицкая рассказывает, как пользоваться новым инструментом Яндекс Директа — товарными кампаниями. Вместе с Настей рассмотрим основные этапы настройки и разберём использование инструмента на конкретном примере.

Если вы работаете с контекстной рекламой, то наверняка знакомы с настройкой торговых кампаний в Google Ads и знаете, что в Яндекс Директе ранее такой возможности не было.

В начале марта 2022 года Яндекс анонсировал выпуск нового инструмента рекламы для интернет-магазинов.

Инструмент отлично подходит для рекламы розничных товаров на потенциальную целевую аудиторию.

Необязательно быть гуру контекстной рекламы, чтобы создать и запустить кампанию. Настройка займёт всего 5–10 минут.

Кампанию можно запустить по ссылке на сайт или по фиду товаров. Если выбираете фид, то перед началом работы загрузите его в библиотеку аккаунта в Яндекс Директе. Обработка может занять несколько часов, поэтому стоит это сделать заранее.

На основе предоставленных данных Яндекс Директ автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения отдельно. Настроить кампанию можно либо на весь товарный ряд, либо только на один выбранный фильтр.

Разделить по категориям одну кампанию нельзя, поэтому если вам важно оценить каждую категорию товаров отдельно, то под каждую следует создать свою кампанию.

Создание объявлений

Обычно, система сама предлагает варианты текстов на основе данных сайта или фида. Но мы рекомендуем подготовить их самостоятельно, чтобы точно попасть в ценности и потребности своей ЦА.

Для самого объявления необходимо загрузить пять фотографий товара, либо можно выбрать те, что предлагаются автоматически. Также есть возможность загрузки двух видеороликов с товаром.

К каждому объявлению система подгружает быстрые ссылки, но лучше подготовить их самостоятельно, добавив UTM-метку для отслеживания. Максимальное кол-во — 8 штук.

Стратегия кампании

По умолчанию товарные кампании работают только по стратегии «Оплата за конверсию». Необходимо выставить бюджет, который планируем тратить в неделю (учитывается без НДС) и выбрать цель. Советуем выставлять ту конверсию, которая за неделю выполняется минимум 10 раз. Тогда алгоритму будет хватать данных для обучения и он будет работать эффективно.

Далее устанавливаем сумму, которую готовы платить за ее достижение. Если не знаете, какую стоимость поставить, то можно рассчитать примерную через «Калькулятор».

Преимущество стратегии в том, что все остальные целевые действия будут бесплатны.

После всех этих этапов кампания готова к публикации и её можно отправлять на модерацию.

Проверьте корректность всех данных на начальных этапах, так как после запуска первые изменения рекомендуется вносить не раньше, чем через 2 недели. Это важно учитывать, так как система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки внутри кампании, и если часто вносить изменения, то алгоритм будет считывать информацию некорректно. Сам Яндекс всегда советует давать автостратегиям несколько недель на оптимизацию.

Статистика

В Яндекс Директе статистика отображается в интерфейсе как единая кампания. Можно посмотреть количество показов, кликов, конверсий, стоимость конверсии и расходов, данные по эффективности элементов объявления и по регионам.

А в статистике Яндекс Метрики кампания разделяется на три с одинаковым названием, но с разными номерами:

Это позволяет нагляднее отследить, какие площадки дают лучшие результаты.

При переносе данных в отчеты, мы советуем использовать именно Яндекс Метрику, так как в сторонних сервисах часто появляются проблемы с отображением данных.

Например, в Google Analytics часто теряется часть кликов, не прогружается количество покупок или только с добавлением в метку параметра «type={source_type}» можно увидеть все три кампании в отчетах.

«ЗаказМама» — это интернет-магазин детских товаров из Новосибирска. Мы давно ведём для них контекстную рекламу и получаем стабильный поток трафика и покупок.

В связи с приостановкой рекламы в Google Ads в марте мы предложили клиенту протестировать новый инструмент Яндекс Директа.

В первую неделю после запуска мы получили большой приток трафика, но цена за конверсию (в нашем случае — за покупку) была высокой — 462,6 рублей. Это было выше средней стоимости покупки с контекста— 300–310 рублей.

По мере обучения кампании количество конверсий увеличивалось, а их стоимость снижалась. К концу первой недели средняя стоимость покупки снизилась до 204,65 рублей, что меньше средней стоимости по проекту.

По истечению первых двух недель мы исключили несколько регионов для показа, заменили часть неэффективных фото и заголовков и снизили цену оплаты конверсии в 2 раза. В результате, средняя стоимость покупки составила уже 89 рублей. Это в 2,3 раза меньше, чем на первой неделе.

В начале каждой недели цена конверсии всегда выше, чем среднее по кампании за всю неделю. Это объясняется тем, что система старается закупить максимум трафика, поэтому цены выше. К концу недели всё выравнивается и остаётся в пределах установленной стоимости, а иногда и меньше.

Также мы заметили, что в выходные дни 5–7 покупок получаем практически бесплатно, так как выделенный бюджет к этому периоду уже заканчивается, а показы продолжают идти.

Этот вид кампании рассчитан на покупки, но с учетом показов на всех площадках мы получаем большое количество трафика.

Всего за первый месяц работы мы получили 220 покупок по 132,38 рублей. Это почти в 2 раза меньше, чем наша стандартная стоимость покупки.

Чтобы более наглядно оценить результаты, давайте посмотрим какие показатели были у нас в феврале:

А вот какие показатели мы получили уже в марте:

В итоге, мы получили +22% к трафику, снизили среднюю цену за клик на 9,5%, прибавили в покупках 18,5%, а цена покупки уменьшилась на 7%. И это несмотря на то, что в момент запуска товарной кампании стоимость за конверсию в аккаунте была в 2 раза выше средней и был увеличен общий бюджет по аккаунту.

Если рассматривать данные схожих периодов 1.03-10.03 и 1.04-10.04, то результаты также наглядно показывают преимущества товарной РК:

В апреле общий расход сократился на 10 000 рублей. Мы получили на 30 покупок больше, снизив CPO на 24%, получив при этом больше трафик.

Сейчас мы активно используем товарные кампании и продолжаем получать отличные результаты.

Основные плюсы работы:
– настройка кампании требует всего 5-10 минут;
– можно запускать со сравнительно невысоким бюджетом (⁓5 тысяч/неделя);
– можно не платить за трафик, а только за выбранную цель кампании (покупки);
– нет необходимости постоянно вносить изменения, кампания работает на автоматических алгоритмах;
– можно установить CPO, которую готовы платить.

Основные минусы работы:
– сложно отслеживать статистику в сторонних сервисах аналитики;
– можно менять только элементы объявлений, геотаргетинг и стратегию, а сегменты по полу, возрасту, устройствам, площадкам и аудиториям нельзя;
– нельзя использовать фильтрацию товаров единоразово.

Безусловно, результат будет зависеть от ниши бизнеса, которую вы хотите рекламировать. Но мы рекомендуем обязательно протестировать этот инструмент в работе, ведь на его основе можно не только получать пользу от рекламы для продаж, но и сориентироваться, какие товары интересуют ЦА и на какие типы кампаний лучше настраивать рекламу.