Как маркетплейсы бьются за рекламный рынок и чем это может закончиться

Всем добра и процветания, народ. Колян из @hooglink с репортажем о ситуации на рынке рекламы и истеричными вангованиями по этому поводу. Погнали.

Вечные соперники Amazon и Walmart синхронно начали зарабатывать на размещении рекламы.

В этом направлении они двигаются давно, Вик Довнар предсказывал такое развитие событий в книге «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок».

Однако впервые доходы гигантов от продажи рекламы стали для них ощутимы. Особенно на фоне общего спада в отрасли.

Общемировые ожидания рецессии в совокупности с падением платёжеспособного спроса подталкивают игроков к сокращению рекламных бюджетов. Одновременно и как нельзя вовремя острым ребром встал вопрос безопасности пользовательских данных.

Новая политика конфиденциальности от Apple даёт пользователям возможность запретить сбор данных сторонними разработчиками. И вот уже запрещённый в России Facebook объявил о снижении прибыли от рекламы на 36%.

Учитывая, что вопрос передачи личных данных волнует уже не только самих пользователей, но и государственные власти, проблемы у традиционных поставщиков рекламного трафика только начинаются. Вспоминаем последние поправки к закону «О рекламе», которые с непредсказуемым результатом вступят в силу со дня на день.

За 2021 год выручка Amazon от рекламы составила 31 миллиард долларов, в этом году прогнозируется 40 миллиардов. На фоне общей выручки в 120 миллиардов только за второй квартал 2021, рекламная лепта выглядит, на первый взгляд, бледно.

Однако с этими показателями компания уже вошла в большую тройку продавцов интернет-рекламы. Впереди только Google и заблокированный в РФ Facebook.

У Walmart результаты скромнее — 2,1 миллиард долларов за 2021 год. Но за два прошедших года его рекламная выручка выросла на 30%. Общая прибыль компании за тот же период составила 559 миллиардов долларов.

Стоит сравнить это с показателями «старых» игроков. Например, у Snap (Snapchat) рекламная выручка равна 4,1 миллиарда долларов, а у Pinterest — 2,6 миллиардов.

Тенденция общая — сейчас 9 из 10 крупнейших сетей супермаркетов США строят собственные медиа-сети. Не отстают и отечественные IT-гиганты, наперегонки запуская «Моменты», «Клипы», аналоги stories и брендовые интернет-журналы.

По данным Insider основная доля доходов от рекламы у Amazon приходится на рекламу в самом маркетплейсе. Также наблюдается рост размещений на стриминговой платформе Twitch и в медиаплеере Fire.

Одновременно с этим компания предлагает услуги по анализу рекламных данных, собранных с помощью Amazon Web Services. Также она размещает рекламу в супермаркетах Amazon Fresh.

У Walmart охват в цифровом пространстве гораздо меньше, зато её руководство куда откровенней. Вице-президент Джефф Кларк уже заявлял, что он лучше всех знает, что покупают американцы. А это 230 миллионов покупателей каждую неделю.

Ужесточение политики конфиденциальности ухудшает точность данных, что приводит к падению доходов от рекламы у ведущих игроков. Тут на сцену выходят ритейлеры, у которых скопился гигантский массив актуальных данных. Не просто о запросах и интересах пользователей, но и об их покупках.

Amazon и его последователи интересны рекламодателям за счёт огромной базы знаний о пользовательском поведении. У маркетплейса собрана информация об интересах, покупках, переходах, бюджете на шоппинг. Известно даже в какой конкретно день и час пользователь с большей вероятностью покупает. Грех не воспользоваться таким детальным знанием своей ЦА.

В 2018 на Amazon приходилось 53% онлайн-продаж в США, а 60% онлайн-покупателей искали на нём нужные товары из-за удобной базы знаний: характеристик, отзывов и просто привычного интерфейса.

Рекламодатели уже тогда отмечали, что охват аудитории Amazon сравнялся с двумя лидерами рынка, а вот конверсия у него не в пример лучше.

Что касается Walmart, то он купил The Trade Desk — программатик для таргетирования по покупателям не только на самом маркетплейсе, но и за его пределами.

В прошлом году Walmart приобрел Thunder — сервис по автоматизации рекламных креативов. Причём, только сервис, а не его клиентов, что не слишком типично для такой сделки. Цель покупок очевидна — продавать услуги «под ключ» для настройки таргетинга по огромной базе клиентов Walmart, причем на всех площадках.

Пока что основная часть доходов от рекламы у ритейлеров — размещение спонсорских товаров. Но это только начало. Предполагаем, что объём данных о покупателях у Walmart и Amazon легко составит конкуренцию Google и Facebook, а качеством и подробностью превзойдёт их.

Вопрос лишь в конфиденциальности и безопасности персональных данных при таких фокусах. Но гиганты, вне всякого сомнения, сумеют как-то повлиять на его решение.

Исследование CNBC 2019 года показало, что примерно половина покупателей не умеют отличать рекламу на Amazon. Представители компании не видят в этом проблемы. Они считают рекламные объявления важной частью пользовательского опыта, ведь с их помощью они могут наиболее эффективно соединять продавцов и покупателей. А ещё удерживать тех и других на площадке, не говоря уж о максимизации своей прибыли.

Учитывая озабоченность персональными данными, при дальнейшем росте рекламы пользователи маркетплейсов могут начать задавать вопросы. Когда «Большой брат» не только следит, но и активно «помогает» делать выбор, это неприятно.

С другой стороны, не стоит переоценивать сознательность покупателей. Маркетплейсы слишком удобны и дёшевы, а в преддверие будущей рецессии вопрос цены будет руководить поведением покупателей ещё сильнее.

Совсем другое дело — регуляторные риски. Но здесь опытный наблюдатель может проследить, что претензии от властей к социальным сетям совпадают с определенными политическими процессами. А разговоры о том, что цифровые продукты вторгаются в частную жизнь, связаны не с защитой пользователей, а с необходимостью фильтрации пользовательского контента в нужную сторону. Если интересно, почитайте дискуссию вокруг fake news.

В рамках этой статьи важно другое: маркетплейсы слабо задействованы в распространении пользовательского контента. Особенно на острые темы, типа политики и всяких разноцветных повесток. Это делает сбор данных от Amazon и Walmart гораздо менее интересным для политических игр. Зато крайне перспективным для снайперски таргетированной рекламы.

На отечественном рекламном рынке сложилась специфическая ситуация. Его лихорадит, есть риск его полного переформатирования ввиду новых поправок к закону.

Между тем в России более 50% покупателей сразу ищет товар на маркетплейсах, минуя любой иной поиск. А их доля в общем объеме интернет-торговли составила 62%. Правда, если смотреть на весь оборот розничной торговли, то покупки в интернете по данным АКИТ составляют всего 11,8%.

Как бы то ни было, у российских маркетплейсов есть те же данные о пользовательском поведении, что у Amazon и Walmart.

В апреле Ozon объявил об открытых продажах баннерной рекламы в мобильном приложении и на сайте по системе click out. А буквально на днях запустил «Объявления» — площадку для размещения офферов частными лицами типа Авито и Юлы. Остальные маркетплейсы пока продают рекламу только для своих продавцов. Но в скором времени это может измениться.

Экспансия дело крайне затратное. Тот же Амазон серьёзно убыточен, как и его отечественный микроклон Ozon. Внезапно выясняется, что e-commerce продажи для Amazon убыточны. При текущих условиях и комиссиях лидер мирового рынка теряет 2-4% от стоимости каждой посылки.

А вот облачные сервисы, собственные бренд-медиа и рекламную выручку Amazon считает наиболее перспективными направлениями.

Если на пальцах, то Amazon щедрыми условиями и низкими ценами втягивает в свою экосистему и продавцов и потребителей, буквально подсаживая их на убыточную для себя инфраструктуру и модель торговли. С недавних пор это делается ещё и с помощью мощного бренд-медиа — компания намедни выпустила самый дорогой в истории сериал.

Одновременно собираются данные всех пользователей, причём такие, какие не даст нынче ни один поисковик. Плотно подсевшим пользователям, о которых известно всё, можно показывать ту рекламу, которую надо. А не ту, которую безответственные поисковые алгоритмы, ничего не смыслящие в бизнесе, сочтут для пользователя полезной.

И это только самая пенка с тех возможностей, что даёт полный контроль над вниманием, привычками и потребностями своей ЦА. Устоит ли американский IT-гигант перед соблазном использовать персональные данные юзеров в своих непрозрачных целях? Это мы ещё увидим.

Отдельные отечественные маркетплейсы уже не устояли и беззастенчиво грабят прилипших к ним хоботками селлеров. Впрочем, подробно, с циферками и доказательствами, трюки и цели российских маркетплейсов я разбираю в статье «По пути в цифровой концлагерь экосистем Россия подсела на маркетплейсы» в журнале Hooglink.com. Неутешительные выводы и прогнозы мира победивших экосистем на ближайшее будущее ищите там.

Использовать мощь маркетплейсов как агрегаторов целевого трафика можно и нужно. Но нельзя делать на маркетплейсы все ставки.

Рано или поздно площадка начнёт показывать вашему покупателю более выгодные для себя предложения вместо вашего. А если у вас «стрельнет» некий товар, маркетплейс немедленно узнает об этом, создаст более дешёвый аналог и продвинет его в листинге выше оригинала, как уже было не раз со многими перспективными брендами.

Чтобы бизнес критически не зависел от маркетплейсов, нужно перетягивать покупателя с их площадок на собственную. Формировать клиентскую базу вне маркетплейса, чтобы аудитория осталась с вами, когда пути вашего бренда с гигантом внезапно разойдутся.

О том, как концентрировать целевую аудиторию на собственных каналах мы постоянно рассказываем в телеге @hooglink. Там же найдёте всё самое горячее по темам товарного e-com, контент-маркетинга и полезных для бизнеса сервисов, моделей, схем и связок. Подписывайтесь, у нас интересно.