Как спортивные праздники "работают" в маркетинге офлайнового ритейла

Каковы маркетинговые эффекты спортивных праздников на площадках офлайновой торговли.

В конце октября мы в первый раз провели День ЗОЖ на АЗС – Circle K (экс-Statoil). Это новый проект в дополнение к проводимому с февраля прошлого года совместно с сетью супермаркетов «Лэнд» «Битвам за ЗОЖ».

Клиент потратил на проект 750 тыс. рублей, наш процент – 10. Затраты относительно невелики. Маркетинговый эффект позволяет рассчитывать на возврат средств примерно за месяц за счет роста числа покупателей на АЗС.

Но – обо всем по порядку.

Вначале были супермаркеты

В «Лэнд» прошли уже три битвы: на них титулованные спортсмены и именитые шеф-повара соревнуются в приготовлении блюд здорового питания.

Сеть «Лэнд», по словам ее представителей, занялась проектом потому, что уделяет особое внимание развитию и популяризации здорового образа жизни. Кроме того, сеть преследовала цель расширить целевую аудиторию.

Хотя менеджеры «Лэнда» пока не могут рассчитать точных цифр конверсии после проведения битвы, но, как отмечают в сети, заметен повышенный интерес к экотоварам как во время "битвы", так и после нее.

Ивент на тему спорта и топлива

Circle K Russia стремилась к схожему эффекту.

Программа праздника состояла из четырех парных поединков по пяти упражнений в каждом, в перерывах между которыми выступали известные российские спортсмены, такие как обладатель шести силовых рекордов России Максим Баруздин и обладатель мирового рекорда по армлифтингу Виктор Блуд.

Благодаря нашим каналам мы помогли усилить медиаэффект: ролики соревнований посмотрели уже в общей сложности более 60 тыс. человек, о необычном событии написала петербургская пресса: "Фонтанка" и другие издания, это позволило обеспечить охват аудитории не менее 1 млн человек.

Вот три маркетинговые причины, по которым сеть Circle K, по словам ее представителей, посчитала проект эффективным.

Во-первых, праздник позволил привлечь дополнительное внимание к сети в период, последовавший за сменой бренда. Ребрендинг АЗС Statoil проходил под слоганом «новое имя – те же люди», в котором отражён смысл проводившихся изменений: сеть перешла под свой глобальный бренд, но сохранила высокий уровень сервиса и качественное топливо, к которым привыкли клиенты.

Во-вторых, праздник ЗОЖ стал способом подчеркнуть важную особенность позиционирования этой заправочной сети, единственной в России, провозгласившей главенство магазина над топливом на уровне корпоративной стратегии.

В то время, как гиганты российской нефтяной индустрии расходуют миллиарды на спонсирование элитных команд высшей лиги, Circle K добивается большего маркетингового эффекта, проводя состязания, понятные своей целевой аудитории, как по форме, так и по результатам. в сети говорят так: наше топливо – это качественная энергия для автомобилей. Как правильная еда помогает организму отлично функционировать, а хорошее топливо помогает бережно эксплуатировать автомобиль.

В-третьих, проводя столь необычное спортивное мероприятие на своей территории, компания сочетает собственные медиа-ресурсы с рекламными возможностями проекта Vortex Sport, получая дополнительный охват аудитории в несколько миллионов человек.

Circle K активно поддерживает здоровый и спортивный образ жизни и спортивный праздник в Санкт-Петербурге стал продолжением этой традиции. Это социально ответственная компания. Большое внимание она уделяет популяризации здорового и спортивного образа жизни.

Эффект – выше ожиданий

Поскольку подобное мероприятие проводилось впервые, организаторы с обеих сторон были осторожны в приглашении большого числа людей, ограничившись лишь почетными гостями, представителями СМИ и групп поддержки спортсменов.

Однако, посетителей праздника оказалось намного больше – люди, следуя на своих автомобилях по оживленному Пулковскому шоссе, заезжали на АЗС и заправившись, присоединялись к зрителям. В последствии многие из них признавались, что заново открыли для себя эти автозаправки.

Хайп вокруг события позволил привлечь на эту заправку в несколько раз больше посетителей, чем обычно наблюдается в это время. В Circle K довольны и намерены продолжать проводить такие ивенты.