Как снизить рекламные расходы на 47%, уменьшить CPO на 29% и на 4% вырастить конверсию — кейс лофт-центра
Hola, коллеги! Меня зовут Евгения Родионова, основатель коммуникационного агентства HOLA Agency. В этом кейсе расскажу, как мы сэкономили рекламный бюджет за месяц благодаря Roistat и нашли неочевидную точку роста для нашего клиента — лофт-центра «B69» — продвижение на Avito (конверсия в продажи — 18%, стоимость целевого обращения — 383 ₽).
О клиенте и сотрудничестве до марта-2022
Главный герой кейса — лофт-центр «B69» — предлагает в аренду более 40 лофтов в Москве. Тематические пространства подходят для любых ивентов, встреч и праздников.
До марта 2022 года мы работали над проектом 7 месяцев. Рекламный бюджет распределяли так:
- 50% — на платформу Meta* (в частности, на кампании в «заблокированной-соцсети-с-картинками»);
50% — на рекламу «Яндекс Директ» и Google Ads.
Средняя цена заявки — 365 ₽, при этом средняя стоимость брони — 2 285 ₽. Ключевая задача — оптимизировать рекламный бюджет и CPO (стоимость брони). То есть сделать так, чтобы денег на рекламу было затрачено меньше, а посетителей лофта стало больше.
С марта 2022 вместо заблокированных систем решили протестировать другие доступные каналы, а также усилить работающие рекламные каналы и проанализировать затраты на них в новых реалиях с помощью Roistat.
Какие каналы решили протестировать в марте-2022
- Таргетированную рекламу во «ВКонтакте» — на замену рекламе в заблокированных соцсетях.
- Шесть тематических сайтов-агрегаторов: Restoclub, BashToday, KudaGo, Loft2Rent и другие.
- Объявления на «Авито».
Профильные специалисты — таргетолог, авитолог, проджект-менеджер — разделили между собой новые каналы, поэтому работа по всем направлениям шла параллельно.
Задачи, которые хотели решить в марте
- С помощью отчётов Roistat проанализировать затраты и эффективность старых каналов продвижения и тех, что решили протестировать.
- Настроить интеграцию Roistat с amoCRM.
- После тестового периода оставить только эффективные каналы: перераспределить бюджет так, чтобы средняя стоимость брони не превышала средний показатель по предыдущему периоду – 2 285 ₽.
Стартовали с интеграции Roistat и amoCRM
Раньше клиент обрабатывал заявки в amoCRM, отдельно смотрел аналитику по рекламным каналам в Roistat.
Перед тестированием новых площадок технический специалист лофт-центра «B69» связал Roistat c CRM-системой, чтобы анализировать со всех источников привлечения лидов не только заявки, но и продажи. Так мы в одном окне видели, куда уходит бюджет, какой результат приносит каждый канал.
Результаты на протестированных каналах
Вот как распределились источники заявок за март по каналам продвижения.
Источник заявок и процент от всех полученных заявок с него:
– таргетированная реклама во «ВКонтакте» – 6%;– объявления на «Авто» – 8%;
– сайты-агрегаторы – 10%;
– другие источники: прямые заходы, клиентская база, входящие звонки без источника, прочие социальные сети – 16%;
– Instagram* (готовили только контент) – 17%;
– контекстная реклама – 20%;
– SEO – 23%.
Расскажу подробнее о стратегии для некоторых каналов и полученных результатах.
8% заявок получили с «Авито» — и решили не останавливаться!
В работе с «Авито» сложно оценить стоимость целевого обращения, потому что пользователи сайта могут откликнуться сразу на несколько объявлений. Выявить реальные цифры помогли:
- коллтрекинг на «Авито»;
- интеграция Roistat c amoCRM.
Вот какие этапы работ мы прошли, чтобы добиться результатов на «Авито» (все цифры увидите чуть ниже!):
- Провели конкурентный анализ в нише, разработали УТП для продающих текстов, подготовили и опубликовали объявления.
- Настроили коллтрекинг на «Авито», чтобы отслеживать звонки.
- В течение двух первых дней отслеживали показатели объявлений. Составили график продвижения конверсионных объявлений так, чтобы наши публикации постоянно находились в топе поисковой выдачи «Авито» — ставили их на продвижение.
- В менее конверсионных объявлениях дорабатывали SEO-оптимизацию, изображения.
Итог:
8% заявок получили с этого канала в марте. «Авито» стал неожиданно эффективным: с него приходили качественные лиды по 383 ₽, которые конвертировались в продажи. По итогам тестирования в марте решили развивать этот канал — и не зря!
Продолжение истории: за три месяца работы на «Авито» (март — май-2022) мы достигли стабильного потока заявок — от трех в день. Конверсия в продажи составила 18%, при этом стоимость целевого обращения — 383 ₽. Показатель ROMI (окупаемости маркетинговых инвестиций) — 297%.
10% заявок — с тематических сайтов-агрегаторов
Как работали с этим каналом:
- С помощью Roistat выявили агрегаторы, которые приносят наибольшее количество броней.
- Ранее проект уже был представлен на многих сайтах-агрегаторах, собрали шесть тематических площадок и сформировали для них стратегию:
- платно продвигали карточки лофтов: заказывали баннерную рекламу на сайтах-агрегаторах, оплачивали места в топовых позициях поисковой выдачи внутри агрегаторов;
- размещались в разных категориях площадок, релевантных для ивентов. Например, «где отметить день рождения», «караоке», «где провести банкет».
Итог:
10% заявок с агрегаторов. Наша рекомендация для тех, кто хочет протестировать канал: необходимо усиливать размещения на агрегаторах платным продвижением карточек и баннерной рекламой.
6% заявок — с таргетированной рекламы во «ВКонтакте»
Настроить таргет — недостаточно. Важно прогреть аудиторию контентом, завоевать её доверие. Поэтому во «ВКонтакте» стартовали с подготовительных работ — оформления и наполнения сообщества контентом.
Оформление. Многие пользователи переходят с рекламных объявлений в сообщество бренда во «ВКонтакте». Там же некоторые клиенты совершают целевые действия: бронируют лофт, задают вопросы менеджерам. Чтобы удержать внимание новой аудитории, мы оформили страницу лофт-центра.
Новые акции. Специально для страницы и рекламы во «ВКонтакте» мы разработали акции под один из сегментов целевой аудитории — студентов. Например, скидка 20% на бронирование в день обращения, подарки при бронировании от 5 часов и другие. Задача — привлечь новую аудиторию депозитом в лофты: и бюджетно для студентов, и плюс для проекта, так как клиенты заполняли лофты в свободное дневное время.
Тестирование рекламных кампаний. Запускали таргетированную рекламу со спецпредложениями, тестировали разные настройки аудитории:
- подписчики сообществ московских университетов и колледжей,
- люди от 18 до 35 лет с интересами «Развлечение»,
- подписчики сообществ прямых и косвенных конкурентов.
Итог:
6% клиентов пришли с таргета во «ВКонтакте». К сожалению, для этого проекта vk.com стал одним из самых слабых каналов в марте.
Результаты на старых каналах
Не будем забывать и о тех каналах, которые были с нами до марта и сохранились — есть несколько интересных выводов.
Даже без рекламы Instagram* принес 17% заявок
Всё благодаря наработанной активной базе подписчиков. Мы не перестали вести аккаунты — получили неплохой процент заявок. Условно «бесплатно» — затраты уходили на создание контента: макетов постов и сторис, постов (исходный фото- и видеоматериал предоставил клиент).
23% заявок — с SEO, 20% — с контекстной рекламы
Лидирующие каналы — во время турбулентности показали себя наиболее устойчивыми и постоянными.
- SEO в нише клиента считается каналом второго, третьего и даже четвертого касания — брендовые запросы составляют 80% трафика;
- когда потребность сформирована, самое удобное — зайти в «Яндекс» и вбить поисковой запрос. Контекстная реклама сработала хорошо — конверсия в бронь ~20-25%;
- 16% составили остальные источники: прямые заходы, входящие звонки без источника, прочие социальные сети и клиентская база.
Общие результаты за март
За месяц при работе с Roistat достигли таких результатов:
- С помощью Roistat смогли ежедневно контролировать расходы на рекламу, поступающие заявки и продажи — данные обновлялись автоматически благодаря интеграции с рекламными каналами и CRM-системой.
- После блокировки Meta* и рекламы Google мы смогли за месяц протестировать новые каналы, перераспределить бюджет — и даже снизить его на 47%!
- За месяц CPO (стоимость брони, то есть оплаченной заявки) — 2 112 ₽, что меньше результата в феврале на 29%. Снижение произошло за счёт оптимизации рекламных расходов.
- Стоимость заявки снизилась на 16%.
- С подключением новых каналов лидогенерации и усилением старых за март получили 2 082 целевых лида — это на 37% меньше, чем за предыдущий период. Но при таком количестве лидов нам удалось увеличить конверсию в бронь на 4% — значит, качество лидов выросло.
Больше реальных кейсов, инструкций по маркетингу и аналитике, анонсов обучающих вебинаров — в Telegram-канале Roistat. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
*Meta и продукты компании — Instagram, Facebook — признаны экстремистскими организациями на территории РФ.
А стратегия на генерацию подписчиков в ВК и постинг контента не приносил таких же результатов, как инста? Или вы тестили вк только на прямой лидген?
Здравствуйте, Владислав!
Уточним у коллег.
Добрый день!
Что касается трафика из социальных сетей, с марта 2022 г. мы перераспределили наши усилия на площадки ВКонтакте и MyTarget, и успешно освоили их. В среднем для наших клиентов подписчик обходится от 26 до 90 руб., в зависимости от ниши.
Например, для российского бренда женской одежды M.REASON нам удалось снизить стоимость покупки и подписчика в 2 раза, в сравнении с предыдущим агентством, которые вели их кампании на данных площадках. Сейчас стоимость подписчика на сообщество бренда составляет в среднем 57 руб., CPO к сожалению разглашать не можем т.к. подписан NDA.