Кейс 5 o’click: распродали квартиры как горячие пирожки

Как работает синергия наружной и интернет-рекламы в недвижимости. Проект агентства интернет-продаж 5 o’click для ИНПК «Девелопмент» (ЖК «ТеслаДом»).

Кейс о том, как наш клиент выполнил план продаж 218 квартир за 15 месяцев вместо запланированных 36, когда мы настроили ему систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации.

ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.

Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.

В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.

Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Facebook, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.

Впервые стратегию продаж недвижимости через Facebook и Instagram мы успешно применили два года назад на проекте «Донской», о чём подробно рассказали в колонке на vc.ru. Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Facebook или в Instagram.

Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.

На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.

Билборды решили задачу поймать внимание ЦА на крючок за счет верного короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. Здесь легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.

Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.

Первый билборд сразу заявил о позиционировании ЖК — «самый умный дом в Батайске»:

В социальных сетях раскрыли послание и представили доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:

Баннеры вызвали интерес к проекту со стороны журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:

Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 тысяч до 970 тысяч рублей и разместили по городу вот такие билборды:

Подробнее раскрыли в посте в Facebook:

На старте проекта мы создали годовой медиаплан по билбордам с учетом сезонов, отметили, про что писать точно не стоит. Например, летом актуальны темы отдыха и безопасности детей. Зимой не имеет смысла делать посыл про Новый год , так как реклама затеряется в аналогичных сообщениях конкурентов и прочего новогоднего информационного шквала.

Вот так выглядел билборд на август:

Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Facebook. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:

Контент в социальных сетях подстраивали под выпуск билбордов. В наружной рекламе давали концентрированное заявление. В соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией.

В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:

Поддержал баннер пост в соцсетях:

В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:

Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:

По ходу проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».

Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» свободными остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.

На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.

На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.

Рекламный бюджет распределяли примерно так:

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:

В рекламе для лидов быстро подаём основные фишки: экономия, умный дом, робот-консьерж:

Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Facebook стали догонять и тех, кто в группе есть.

Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.

Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15, летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.

Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор.

Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.

В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:

В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».

Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.

Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.

Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций. Об этой акции написали все местные СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер.

Мы охватили 365 млн пользователей:

«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:

В октябре 2018 года наш кейс взял награду в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России» премии International Property Awards в Лондоне. В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России.

В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают рекламные кампании.

Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.

План по продажам наш клиент выполнил почти на год быстрее, чем рассчитывал — 15 месяцев против 36, а синергия каналов позволила сократить рекламный бюджет на 2%.

Результат: самый высокий показатель по продажам в регионе (80% проданных квартир за 15 месяцев) и награда на International Property Awards в Лондоне.