Заработать на комиссионном магазине в эпоху Avito и соцсетей

Монолог основательницы Second Friend Store Анны Любан: о запуске магазина, выручке, продвижении и доходах в кризис.

Second Friend Store — это московский комиссионный магазин, который продаёт вещи от дизайнеров и премиальных брендов: Dries van Noten, Ann Demeulemeester, Maison Margiela и других.

Его основатель Анна Любан рассказала об идее и бизнес-модели проекта, расходах на запуск, конкуренции с соцсетями, Avito и другими досками объявлений, а также о том, почему комиссионные магазины вопреки ожиданиям не получают сверхдоходов в кризис.

Идея Second Friend Store возникла в 2011 году. В то время я работала менеджером проектов в инвестиционной компании «Ренессанс-капитал», но мне хотелось запустить что-то своё.

Я получала неплохую зарплату и любила хорошо одеваться: из-за этого у меня в гардеробе скопилось много вещей, которые не носились или покупались на вечеринку.

Тогда я стала думать, куда их можно деть. Продавать на Avito или через соцсети — это не по мне. Сперва нужно потратить время и сфотографировать вещи с разных ракурсов. Потом — общаться и встречаться с покупателями. Наверняка они захотят примерить одежду, а впускать незнакомых людей домой не хотелось.

Тогда я подумала, что с такими проблемами сталкиваются и другие люди, которые хотят избавиться от ненужной одежды, и решила взять их на себя. Я хотела предложить простой сервис: чтобы клиент пришёл, сдал ворох вещей, а после продажи — забрал деньги или получил перевод на карту.

А мы взяли бы на себя все хлопоты: приёмку, сортировку, починку, съёмку и продажу. И зарабатывали бы на комиссии за услуги.

Мы начинали вместе с подругой. Сперва создали сайт: дизайн бесплатно нарисовал мой друг Кирилл Тен (бывший дизайнер «Студии Лебедева» — vc.ru), а сверстал — будущий сооснователь Coub Михаил Табунов. Сайт обошёлся нам в 60 тысяч рублей.

В 2011 году похожих сервисов в России не было, и когда мы запустились, про нас написали многие популярные издания: «Афиша», The Village, Look At Me, Vogue, Time out.

Это помогло нам на старте: за неделю мы распродали все наши запасы — около 100 вещей, но благодаря публикациям получили огромное количество новых заявок на сдачу одежды.

Поскольку про нас написали авторитетные издания, то люди, которые приносили вещи, были стилистами и медийными личностями, у которых в силу профессии достаточно большие гардеробы. К нам рекой потекли прекрасные вещи от Acne studios, Saint Laurent, Helmut Lang, Marni и других классных брендов. Так мы и начали.

Первый год я занималась проектом в свободное от работы время. Но вскоре я решила уволиться и полностью заняться Second Friend Store — не потому, что комиссионный магазин казался мне суперперспективным бизнесом — просто я устала от работы, и мне хотелось чего-то нового. Если бы не было Second Friend Store, то пошла бы искать другую работу.

К тому же тогда проект уже не был просто хобби — требовал много сил и времени. И я поняла, что раз так сложилось, значит, нужно идти в Second Friend Store и развивать его.

Первые несколько лет мы базировались в квартирах друзей, которые любезно предоставляли их под шоу-рум. Спустя два года мы сняли под шоу-рум квартиру неподалёку от центра, на улице Правды.

Объемы росли, у нас уже работало пять сотрудников, нужно было нанимать продавцов, и в 2013 году мы решили снять большое пространство под офис и шоу-рум.

Мой партнёр предложила арендовать помещение на территории бывшего Бадаевского завода. Тогда это место только начинало развиваться, и на него возлагались большие ожидания. Арендодатели обещали золотые горы, что это будет очередной модный кластер вроде Artplay или «Красного Октября».

Подкупало расположение «Бадаевского» — рядом с «Москвой-Сити» и торговым центром «Европейский», популярными у нашей целевой аудитории местами.

Но со временем мы стали замечать недостатки. Во-первых, завод располагается не так близко к метро — 20 минут пешком от станции «Киевская».

Как оказалось, большая часть наших покупателей пользуется общественным транспортом. В плохую погоду это расстояние тяжело преодолеть, а многие и вовсе не доезжали.

Во-вторых, на «Бадаевском» стали открываться рестораны Аркадия Новикова. И публика приезжала в основном нацеленная на развлечения, а не на шоппинг — на территории завода мы были единственным проектом, продающим одежду.

В-третьих, администрация не занималась благоустройством. Было забавно наблюдать, как по колдобинам к ресторанам подъезжали Porsche и Maserati. Стало понятно, что администрация ничего не будет делать с заводом. Как всё было разбитым, так оно и останется.

Ремонт обошёлся нам дорого: мы потратили около 5 млн рублей. Нам достался разваленный и разбитый вдребезги старый цех, из которого нужно было вычистить и вынести всё, что осталось от завода.

Сперва мы платили за аренду 300 тысяч рублей в месяц, но плата каждый год индексировалась. К началу 2018 года она выросла до 450 тысяч рублей в месяц.

В итоге мы решили съехать в более удачную локацию. Месяц назад переехали на «Хлебозавод» — пространство неподалёку от дизайн-завода «Флакон». Арендуем два этажа: на первом наша торговая зона площадью 115 м², а на втором — офис площадью 140 м². В месяц платим 500 тысяч рублей.

Мы с самого начала решили сфокусироваться на дорогих дизайнерских вещах. Хотя сейчас у нас нет чёткой привязки, что мы продаём только люкс.

Принимаем одежду премиум-класса, иногда к нам попадает даже масс-маркет. Есть вещи безымянных дизайнеров или сшитые на заказ. Но принимать люкс выгоднее — маржинальность нашего бизнеса составляет 43%, и когда мы продаём вещь за тысячу рублей, то доход намного ниже, чем если бы мы продали вещь за 50 тысяч рублей.

Мы рассчитываем стоимость вещей в зависимости от её актуальности, износа и средней стоимости бренда на распродажах на сайтах Net-a-Porter, Farfetch, «ЦУМ» и так далее.

Если нам принесли платье Dolce & Gabbana, то оно не должно стоить дороже, чем могло бы стоить новое со скидкой 70%. Дальше включаются разные факторы: что за бренд, какого года вещь и так далее.

Бывают случаи, когда попадают вещи с коллекций, которые продаются в нынешнем сезоне. У нас нет чёткого конструктора, по которому складывается цена. Здесь сильно играет человеческий фактор.

Все цены обговариваются с комитентами (людьми, которые сдают вещь и подписывают договор комиссии — vc.ru). Есть комитенты, которые хотят быстро продать вещь. Они говорят, что им всё равно, и полагаются на наш опыт: главное, чтобы всё продалось. Другие говорят, что купили вещь за 100 тысяч рублей и хотят продать за столько же.

Иногда приходится идти навстречу клиенту, максимально опуская или поднимая цену. Бывают клиенты, которым вещи достались даром, и они готовы продать всё дёшево. Мы начинаем объяснять, что не можем продать по такой цене, потому что нас тогда все возненавидят за демпинг.

Нас часто обвиняют в демпинге рынка. Мы всегда опираемся на средний чек масс-маркета вроде брендов Zara или Massimo Dutti. Человек за те же деньги, которые потратит в торговом центре, покупает брендовую вещь хорошего качества, сшитую из других материалов.

К тому же у нас есть много вещей, которые стоят дёшево — по сравнению с первоначальной стоимостью. Недавно продавалось пальто Balenciaga из текущей коллекции. На Farfetch оно стоит больше 200 тысяч рублей, а у нас — 100 тысяч рублей.

Понятно, что не все люди оперируют такими суммами при покупке одежды. Но сам факт, что вещь из новой коллекции у нас стоит в два раза дешевле, вызывает не очень хорошие эмоции у компаний, которые занимаются продажей и перепродажей одежды. Они считают, что мы поступаем неправильно.

Наша среднемесячная выручка — 5 млн рублей. Мы принимаем в месяц около 800 артикулов, и это лишь 10% от поступающих заявок. Мы не берём неактуальные бренды или модели устаревших фасонов.

Мы просто знаем, что они у нас не продадутся, ведь они вышли из моды. Люди хотят одеваться красиво. Мы стараемся поддерживать имиджевую составляющую, чтобы отсеивать неактуальные предметы гардероба.

Например, джинсы скинни. Они были в моде лет десять назад, а сейчас тренд на широкие джинсы, укороченные или клёш. У нас скинни продаются тяжело и скапливаются в огромном количестве. Мы всегда балансируем и работаем с остатками. Если и берём скинни, то только люксовых брендов.

И конечно, смотрим на изношенность вещи. Часто попадается одежда, которую хорошо поносили. Какой бы модной ни была вещь от Céline, но если она вся в катышках, то не может стоить дорого.

Для продвижения используем достаточно стандартные каналы: SEO и контекстную рекламу. Самый крутой — SEO, контекст на втором месте.

Для повышения LTV мы используем почтовые рассылки. У меня есть люди на аутсорсе, которые занимаются продвижением сайта в поисковиках, настраивают таргетинг и ретаргетинг. Есть люди, которые занимаются соцсетями и коммуникациями с клиентами. Но в итоге контролирую всё я: слежу за показателями, прорабатываю стратегию, меняю сценарии интернет-маркетинга.

Что касается продвижения в соцсетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте»), то здесь я не могу похвастаться успехами. Мы пробовали привлекать клиентов и там, но для нас это дорого, так как мы не сильно крупные. Тех бюджетов, которые можем выделить на соцсети, недостаточно, чтобы можно было их окупить.

В самом начале мы тратили по 10-15 тысяч рублей в месяц на продвижение в соцсетях и доходили до 50 тысяч рублей, но результаты были так себе. Поэтому пока мы остановились только на том, что используем соцсети как каналы коммуникации и размещения контента. И привлекаем пользователя только в группы, не уводя его на сайт.

Для нас важны две конверсии, которые мы отслеживаем для анализа эффективности работы канала, — в заказ и в регистрацию на сайте. Стоимость клиента, который делает заказ, в среднем по всем каналам выходила по 1000 рублей, а в регистрацию — около 500 рублей.

Мы отсеиваем 90% вещей, которые к нам приносят. Это не только одежда, которая вышла из моды, но и вещи от брендов вроде Mango, Bershka, Stradivarius.

Мы не принимаем всё, что продаётся в огромных количествах в торговых центрах, потому что это финансово невыгодная история. Потребность людей избавляться от накопленных вещей колоссальна. Хорошо, что есть Avito, который берёт на себя часть такой аудитории.

В самом начале мы пробовали продавать вещи через Avito, но в то время там ещё не было аккаунтов для компаний, и потенциальные покупатели сильно смущались, когда узнавали, что за объявлением стоит не частное лицо, а магазин.

Мы отличаемся от Avito, Youla и сообществ в соцсетях тем, что предлагаем сервис для людей, которые хотят продать много вещей. Одну вещь легко продать самому. А если их 15?

Кроме того, мы предлагаем сервис и для покупателей — стараемся делать наш проект как магазин. У нас есть шоу-рум, продавцы, примерочные: у клиента стирается граница, что он покупает поношенные вещи в секонд-хенде. Мы ничем не отличаемся от магазина, который находится за соседней дверью, — всё то же самое.

Также у нас есть курьерская служба, которая привозит вещи домой: у клиента есть 15 минут, чтобы их примерить, выбрать и оплатить. А если покупать вещи на досках объявлений или в соцсетях, нужно встречаться с неизвестным человеком и непонятно, где померить вещь.

Пока я не считаю Avito конкурентом, так как они очень уж крупные, с огромными бюджетами. То есть, конечно, это определённо конкурент, но состязаться с ними я пока не имею возможности. При этом я считаю своими конкурентами всех, кто продаёт одежду в моём ценовом сегменте — ту же Zara.

Если говорить о конкуренции, которая заставляет тебя думать о том, как становиться лучше, то есть классный проект от ребят из Перми themarket. Он появился год назад, если не меньше, — как аналог американского проекта Grailed. Он больше про уличную моду, но ребята делают круто — мне они симпатизируют.

Все думают, что в кризис у комиссионных магазинов идёт пруха, но это не так: нам так же тяжело, как и всем. После девальвации рубля в 2014 году первое время было ещё более-менее, а потом случился серьёзный провал во входящем потоке вещей — люди перестали сдавать одежду в таких количествах, как раньше.

Наш бизнес сильно завязан на входящем потоке вещей. У нас есть планы на каждый месяц — сколько мы должны принять артикулов в месяц, чтобы их продать и покрыть все расходы. Если люди перестают сдавать вещи, то нам нечего продавать. Если нам нечего продавать, то у нас нет денег.

На нас кризис сильно повлиял: не произошло эффекта, что все к нам побежали покупать. Люди, которые раньше покупали в «ЦУМе» новые вещи, к нам не пришли, а у покупателей с меньшим достатком закончились деньги.

Люди стали разумнее покупать товары. Я вижу это по себе — куплю пуховик и буду носить его, пока он не сгниёт. Покупатели не так активно меняют гардероб, как раньше. Они стали больше обращаться к масс-маркету и премиум-брендам, например, к Sandro, Maje, Uterque и так далее.

Но покупатели начали приходить в себя — по сравнению с 2014 годом ситуация на рынке гораздо лучше.

Кроме того, в нашем бизнесе есть сезонность. Летом выручка всегда ниже, потому что летние вещи в среднем дешевле. Футболка и джинсы стоят меньше, чем куртка и свитер.

Также на нас влияют распродажи крупных игроков рынка — люди начинают ходить по магазинам и тратить деньги на новые вещи со скидкой.

Если продолжать разговор о трудностях, ещё одна боль — это поиск сотрудника на позицию байера. Он отвечает за приём и отбор вещей. Это должен быть человек, который, во-первых, хорошо разбирается в моде, знает дизайнеров и актуальность коллекций.

А во-вторых, он должен быть коммуникабельным, потому что нужно каждый день постоянно общаться с клиентами, а также поддерживать темы о моде. Как показала практика, таких людей найти сложно.

Сейчас у нас работает девочка Катя. Скоро будет год, как мы взяли её на работу. Перед этим мне пришлось отсеять 30 кандидатов — я всегда сама провожу собеседования.

На рынке есть проблема с поиском профессионального байера — нет хороших ресурсов. Когда ты ищешь маркетологов, SMM-щиков, ты знаешь, куда идти. А где искать байеров в комиссионный магазин? Непонятно.

#простойбизнес