«Запорожец Heritage»: как создать бренд одежды с элементами дизайна прошлого

Молодежная одежда с надписями в ретро-стиле и героями мультиков времен СССР – смелая и не самая очевидная бизнес-идея. Никто не гарантирует, что такая эстетика будет близка и понятна молодой аудитории. Но если предприниматель верит в свою затею, он готов рисковать и действовать. Доказано маркой «Запорожец Heritage».

Ее основатель Михаил Лабахуа в рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах рассказал, как соединить советский стиль с модными тенденциями, превратив это в новый тренд.

Свой проект «21SHOP» я создал ещё в 2000 году, когда мне было 18 лет. Мы с друзьями катались на роликах и сноубордах. Но надеть нам было в прямом смысле слова нечего. Торговых центров почти не было, вокруг одни вещевые рынки, ничего приличного купить нельзя. Некоторые даже шили штаны сами. В какой-то момент я понял, что надо эту проблему как-то решить. Мы просто хотели иметь одежду, которая нам нравится.

Я начинал с другом, мы потратили на старте около 3000 долларов на двоих. Бюджет, конечно, важен. Но более значимы стремление и усердность. Деньги, как правило, появляются, если они вам действительно нужны.

Мы арендовали помещение, закупили штаны, открыли магазин. Соцсетей тогда не было, рассказать о себе широкой аудитории мы не могли. Я дома на принтере распечатывал флаеры и раздавал их у метро. Считаю, это был «тест на предпринимателя». Основатель проекта должен многое делать сам, особенно в самом начале. Преодолевать дискомфорт и работать – один из важнейших навыков в бизнесе.

На старте мы продавали вещи, которые ввозили в Россию другие компании. Наша схема работы не отличалась от остальных игроков рынка. Мы успешно развивались, открывали новые магазины, выручка росла.

Но в какой-то момент я понял, что пора переходить на новый уровень. Мы начали искать представителей брендов, которые официально заходили в Россию. В итоге примерно 25 брендов стали нашими партнерами.

Благодаря этому изменилась наша аудитория: пришли новые покупатели. Мы ввозили одежду, которой в России еще, по сути, не было. Это не совсем масс-маркет. Брендовые вещи у нас покупали танцоры, стендаперы, рэп-исполнители.

После кризиса 2008 года западные бренды резко подорожали. Некоторые поставщики уже не могли предоставить товар оперативно и мы не могли получить нужный продукт. В 2011 году мы начали сами производить вещи – на фабриках в России, Китае, Индии, Турции. Со временем продуктов под нашей торговой маркой становилось все больше.

Сейчас у нас несколько собственных брендов. «Запорожец Heritage» – самый известный из них. Мы запустили эту марку в 2013 году. Не скажу, что мы что-то детально просчитывали – просто мне очень понравилась идея. Я решил соединить элементы дизайна прошлого с актуальными материалами и формами.

Название бренда появилось из детских воспоминаний. У маминой подруги был «Запорожец», мне очень нравилось проводить в нем время. Само слово «Запорожец», на мой взгляд, звучит очень по-доброму, даже несколько наивно. Меня многие пытались отговорить от такого названия: «Твоя аудитория даже не знает, что такое “Запорожец”!» Тем не менее, я сделал это – и не прогадал.

Сейчас мы производим практически все (в нашем ассортименте более 350 позиций товаров) – от нижнего белья и носков до футболок, толстовок и курток. Самые востребованные категории товаров – футболки и головные уборы. В 2017 году мы добавили к одежде экологичную продукцию из других сфер: мыло, шоколад, зубные щетки. Мы делаем товары, как для себя, и это не просто оборот речи: очень любим свой бренд и носим его вещи. Поэтому мы не можем сделать плохо или неинтересно.

Миссия бренда – сохранять и продвигать добрую память о прошлом. Мы продолжаем выискивать интересные объекты вдохновения, графику, фразы. Причем берем в работу только те идеи, которые несут добро – по крайней мере, как нам самим кажется.

Наша аудитория – люди разных возрастов. В основном это 25-35 лет, но более старших покупателей тоже очень много. Мы никогда не изучали аудиторию целенаправленно. С точки зрения предпринимателя это, наверное, не очень правильно, но я по-прежнему не рассматриваю «Запорожец» исключительно как бизнес. Для меня это нечто большее.

Поэтому не так важно, кто и за сколько готов носить наши футболки. Самое главное, что они нравятся людям, и покупатели чувствуют то, что мы закладываем в наш продукт. Я не раз слышал это от них лично.

В качестве принтов для одежды используем изображения с советских плакатов, известных героев детства. В портфолио – коллаборации с киножурналом «Ералаш», газетой «Советский Спорт», студией «Союзмультфильм», Музеем Космонавтики. Нашим покупателям очень понравились многие принты по мотивам мультфильмов – например, «Тайна третьей планеты».

Самый популярный принт – это вышитое слово «Дичь» с изображением птицы. Наверное, людям нравится исполнение, и каждый вкладывает в этот дизайн свой собственный смысл. Часто покупают и вещи со словами «Шишки» или «Добро».

При создании нового дизайна весь мир становится для нас вдохновением. Природа, музыка, книги, города, старые фотографии – все, что находится вокруг.

Каждый совместный проект – это отдельная история с точки зрения переговоров. Мы пишем письмо или звоним в компанию и говорим, что хотели бы поработать вместе. Если есть интерес с другой стороны – делимся мыслями. Иногда договориться не получается.

В команде «Запорожца» работает от 3 до 10 человек. Они занимаются дизайном, производством, продажами. Мы сотрудничаем с контрактными производствами, их около 10. Раньше у нас был большой собственный цех, но в какой-то момент мы отказались от такой привилегии. Причин много, но основная из них – собственные ошибки в управлении.

Проблем с поиском материалов у нас сейчас нет. Синтетику заказываем в Азии, преимущественно в Китае. Хлопковые ткани – индийского и турецкого производства. В последнее время мы закупаем материалы у российских дистрибьюторов. К счастью, они пока справляются со всеми сложностями. Поставщиков находим по рекомендациям знакомых или просто в интернете.

У нас около 20 магазинов-партнеров в разных регионах. К сожалению, наш единственный собственный офлайн-магазин в Москве пришлось закрыть. Но мы надеемся, что когда-нибудь найдем силы и разовьем этот формат. Свой интернет-магазин появился совсем недавно и пока не приносит большого дохода.

Основные каналы продаж – это поставки оптовым партнерам и, конечно, маркетплейсы. Самый весомый плюс в сотрудничестве с Lamoda – эта площадка позволяет бренду быть видимым для большого количества людей. Конечно, не само собой и не без усилий с нашей стороны.

Маржинальность Запорожца никогда не считал. Но, по моим оценкам, у нас чистая прибыль не выходит за рамки 10-15%. Мы не гонимся за ней.

Бренд «Запорожец Heritage регулярно участвовал в выставках – например, Faces&Laces. Самая главная польза от таких мероприятий – коммуникация с участниками рынка и покупателями и, конечно, деловые контакты.

На выставках можно заявить о себе и посмотреть на то, как люди реагируют на ваш продукт или идеи. Есть возможность в личной беседе с покупателями обсудить, что именно им нравится или не нравится. Нередко именно таким образом получаем от них хорошие идеи. Иногда мы сами не способны увидеть то, что очевидно «со стороны».

Мы стремимся быть экологичными. Время от времени участвуем в акциях по уборке мусора или высадке деревьев. Есть и благотворительный опыт. Например, мы делали футболки с эко-организацией «Сохраним Байкал». Часть денег с продаж переводили этим ребятам.

Наше максимальное достижение в этом направлении – весь свой трикотаж упаковываем в пакеты из кукурузного крахмала, который очень хорошо разлагается. К сожалению, экологичность – очень дорогое удовольствие, и некоторые решения небольшой бренд просто не может себе позволить. Но мы оптимистично смотрим вперед, и рассчитываем развиваться в этом направлении.

Планов и идей очень много. Основная задача – искать и создавать возможности для их реализации. У нас были планы по расширению основной линейки и разработке детской коллекции. Но пока по разным причинам их не удалось реализовать в полной мере.

Мы выпустили несколько релизов головных уборов и носков. На развитие линейки детской одежды не хватило финансовых ресурсов и энергии команды. А первые эксперименты не дали большого импульса. Но идея по-прежнему жива, ведь многие в команде – родители, что делает замысел очень актуальным для нас самих.