Зачем нужен портрет целевой аудитории в интернет-рекламе

Мужчины и женщины от 25 до 55 лет. Вы это серьёзно?

Обезличенная целевая аудитория – верный путь к дорогой и малоэффективной рекламе. По факту, она и не является целевой, потому что в такой широкой выборке едва ли найдётся 0,1% тех, кто готов проявить интерес к вашему бренду.

Этот привычный подход к определению целевой аудитории был популярен долгое время, когда возможность узнать что-то больше о своей целевой аудитории давала неточный и малоприменимый результат. Но с развитием интернета всё изменилось. Мы можем исследовать поведение пользователей, путь покупателей, а также экстраполировать полученные данные на больший охват аудитории в сети.

Какие преимущества даёт знание целевой аудитории:

- Возможность понимать истинные мотивы и особенности поведения, подстраивать модель продаж под наиболее удобный и комфортный для клиента путь принятия решения и совершения покупки.

- Возможность говорить с покупателем на его языке, быть понятным, близким, оказывать реальную помощь в выборе.

- Возможность расширять охват, взаимодействуя с аудиторией, похожей по своим характеристикам и поведенческим признакам на ваших покупателей.

- Возможность лучше понимать их потребности, спрашивать напрямую, готовить актуальные для них запуски новых продуктов.

Итак, чтобы эффективно работать с аудиторией, стоит сосредоточить внимание на следующих моментах:

"Дитям — мороженое, его бабе — цветы. Смотри, не перепутай!..” (с)

Рассматривая линейку брендов/ продуктов внутри одного бренда, вы, конечно же, понимаете позиционирование каждого из них: на кого рассчитан, какие потребности удовлетворяет.

Скажем, покупатель вместительного семейного BMW за 2 млн. рублей отличается от потенциального покупателя автомобиля Lada Kalina. Соответственно, это разные креативы, разные посылы и разные тексты рекламных обращений.

Но этого мало.

Изучая целевую аудиторию, вы поймёте, что внутри каждого продукта она не однородна.

Покупатель семейного BMW GranTourer– это не только женатый мужчина с составом семьи до 7 человек, любящий активный отдых на природе.

Это может быть холостой любитель рыбалки и поездок за город с друзьями, обеспеченная дама, чувствующая себя комфортно и уверенно за рулём большого авто, или человек, который удовлетворяет свои амбиции путём обладания автомобилем представленного класса. Каждый ищет свои ощущения, ценности, эмоции.

Так же и покупатели Калины могут руководствоваться разными потребностями: доступно, дешево в обслуживании, дизайн, габариты, особенности использования. Несмотря на молодежный сленг в креативе выше, Ладу Калину покупают мужья жёнам в качестве первой машины, или мамы, которым нужно развозить детей в детский сад, школу и на кружки, или жители коттеджных поселков, в которых машина для каждого взрослого члена семьи – острая необходимость. Имеют значение социальное положение, уровень дохода на одного члена семьи тоже, и т.д.

Маркетологу важно выдержать золотую середину.

Дробить аудиторию на микросегменты неэффективно – с этим будет очень сложно работать, сложно находить похожих, сложно формулировать и актуализировать большое количество рекламных месседжей.

Но и обобщать до условного «муж/жен 25-55» тоже не стоит.

Ищите детали, особенности выбора, характерные для достаточно крупных сегментов аудитории, найдите пару-тройку ценностей, которые действительно важны и способны зацепить, и проработайте обращение к этой аудитории. Постепенно можно сужать сегменты, но не спешите, вы почувствуете, когда слишком «пережали» условия отбора и усилия уже не приносят результат.

Чем четче сформулированы портреты целевой аудитории, чем больше деталей выявлено для каждого типового покупателя, тем выше шанс найти этот инсайт, понять, как можно заинтересовать потенциальных клиентов своим предложением.

Как в 3 шага собрать портрет целевой аудитории?

Шаг 1. Собираем информацию

Откуда черпать информацию? Источников предостаточно.

Собирайте как общие данные:

1. https://wordstat.yandex.ru

2. https://trends.google.com

3. Профили потенциальных клиентов в социальных сетях. Информацию можно собрать с помощью парсеров:

· Церебро https://www.церебро.рф

· Segmento Target https://segmento-target.ru

4. Отраслевые исследования на ресурсах:

· runet.fom.ru

· wciom.ru/database

· datainsight.ru/public

· iks-consulting.ru

· gks.ru

· romir.ru

· gfk.com/ru

· thinkwithgoogle.com

· nielsen.com

· mckinsey.com/insights

· clickz.com

· www.consumerbarometer.com

... так и приближенные к вашей конкретной ситуации данные из источников:

5. Анализ рекламных предложений конкурентов, с кем вы работаете в одном сегменте

6. Анкетирование потенциальных клиентов с помощью платформ по проведению опросов (https://anketolog.ru, Surveymonkey.com)

7. Новый сервис Яндекс.Взгляд https://surveys.yandex.ru, который также позволяет проводить опросы аудитории по определенным сегментам

8. Изучение тематических форумов, отзовиков, обсуждений в социальных сетях

9. Анализ собственной клиентской базы

10. Анализ аналитических данных Яндекс.Метрики и GoogleAnalytics по вашему сайту

Шаг 2. Составляем портрет

Укрупните полученную информацию, найдите закономерности, соберите сегменты по схожим характеристикам. Для удобства работы можно записывать ответы в таблицу или рисовать интеллект-карты.

Социально-демографические характеристики

Укажите пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Мужчины и женщины по-разному решают проблемы и иначе реагируют на рекламные сообщения. Например, женщинам нравятся эмоциональные и красивые обращения, мужчинам важна практичность и быстрота решения вопроса. Подростки импульсивны и открыты современным технологиям, а люди среднего возраста предпочитают опираться на рациональные аргументы.

Опишите профессию, образование, социальное положение в обществе, уровень доходов, систему жизненных ценностей. На поступки человека влияют множество факторов, в том числе, где он живет, с кем общается и в каких условиях он принимает решения. Например, жители крупных городов активно используют онлайн-покупки и платежи, а вот жители отдаленных регионов РФ все еще предпочитают бумажные каталоги и рекламу в газетах.

Поведенческие факторы

Какие проблемы может решить ваш товар или услуга? Чего хочет потребитель, какие желания связаны с товаром или услугой. Какие страхи останавливают его от покупки, а какие аргументы убедят купить именно ваш товар. Где собирает информацию, как проводит время, на чье мнение ориентируется при покупках аналогичных товаров.

Собрав и проанализировав всю информацию, можно собрать условный портрет яркого представителя каждого сегмента, понять его ключевые потребности и главные ценности в вашем продукте, и использовать портрет для разработки маркетинговых стратегий.

Шаг 3. Применяем полученную информацию на практике

Знания о своей целевой аудитории рекомендуем использовать:

Резюме и бонус

Не задвигайте изучение целевой аудитории на второстепенные позиции. Это не вписывается в текучку, но даёт ту базу, которая существенно облегчит поиск многих других решений, сделает их более эффективными, поможет вам взаимодействовать с исполнителями, которых вы привлекаете для разработки сайта, размещения рекламы и SMM кампаний.

В качестве благодарности за интерес к теме, мы приготовили небольшой чек-лист по составлению портрета целевой аудитории.