Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

В статье расскажем, как удалось бесплатно настроить и пользоваться сквозной аналитикой для контроля за рекламным трафиком для производителя окон из Екатеринбурга.

Всем привет! Я Михаил Долбилов из компании Айтигро. В статье расскажу, как собрать бесплатную полуавтоматическую систему сквозной аналитики на базе Битрикс24. Для удобства и экономии времени в конце статьи приведена простая инструкция.

При желании её можно довести до автоматической, но для этого потребуется Power BI либо Google data Studio, что увеличит бюджет на внедрение и обслуживание.

Давайте сразу договоримся, что будем считать системой сквозной аналитики. Итак, сквозная аналитика — это система, позволяющая количественно оценивать эффективность маркетинга: в интернете и офлайне.

В интернете будем считать заявки с форумов, статей и сайтов партнеров (для этого используем статические телефонные номера), а также заявки с разных рекламных кампаний в поиске (для этого на сайте используем коллтрекинг с динамической подменой номеров).

В офлайне будем учитывать заявки, поступающие с различных объявлений, статей, партнерских программ (везде используются статические телефонные номера). Результаты отобразим в таблице.

Российский производитель оконных конструкций с тремя производственными площадками: в Екатеринбурге, Кирово-Чепецке и Тольятти. У компании есть несколько брендов окон и для каждого бренда выстроена отдельная система маркетинга.

Задачи клиента:

Старт работ начинаем с аудита. Честно говоря, поначалу мы недооценили масштаб проблемы. Дело в том, что помимо 3 операторов связи, у заказчика было множество купленных номеров, которые уже использовались в рекламе, и пара человек, фиксирующих входящие звонки и обращения. Естественно люди путались, а звонки терялись, не сохраняясь в системе.

Для памяти сохранили первую версию системы «как есть».

Отчет по окупаемости рекламы не давал никакой полезной информации.

Только 8% лидов доходили до сделки, остальные закрывали в некачественные.

Проблемы, выявленные на этапе аудита, отразили в схеме вместе с их критичностью:

По итогам аудита сформировали список задач:

Звонки

Для корректной работы сквозной аналитики крайне важно, чтобы 100% звонков автоматически сохранялось в системе, включая СПАМ и нецелевые обращения. Колл-центр отвечает на звонки в одном месте — Битрикс24 делает исходящие через нужный канал.

Поэтому подключаем все телефонные номера к телефонии Битрикс24 и корректируем процесс работы операторов колл-центра. Для тех кейсов, где потребовалось специально логировать звонки, мы купили номера у MANGO OFFICE и подключили их к Битрик24. Теперь процесс добавления номеров устроен так, что все новые номера отражаются в единой логической схеме.

На схеме отображаем, в каких каналах создаются заявки, с каких телефонных номеров и как с ними работать. В таблице разнесли номера по брендам и создали правила, по которым любой звонок отображается в воронке бренда в Битрикс24.

С номерами разобрались, переходим к формам на сайтах и онлайн-чатам

Работу с заявками из форм и онлайн-диалогов организовали по такому же принципу. Каждая заявка или обращение с сайта создается в воронке соответствующего бренда. Это очень удобно, например, клиент написал «Привет! Какое окно самое дешевое?», менеджер сразу понимает, к какому бренду это относится.

Разные воронки для разных брендов и типов продаж

Ранее компания работала только в B2B и начинала выходить на B2C рынок. Поэтому в Битрикс24 мы добавили две новые воронки: Розница и Рекламации. Для сквозной аналитики это важно, так как бюджеты на розничное направление мы хотели считать отдельно. Для каждой воронки прописали систему автоматизации и правила работы.

Воронку «Рекламации» создали для гарантийной работы и работы с браком.

Важный момент для сквозной аналитики: если сделка проигрывается в воронке «Рекламация» по причине брака и возврата средств, в сквозной аналитике она засчитывается как успешная. Маркетинг все сделал правильно и не виноват в проигрыше сделки.

Таким образом мы визуализировали воронки, этапы продаж и автоматизацию работ в этапах. Конечно, их содержание — коммерческая тайна, поэтому мы заблюрили текст. Но на скринах хорошо видно структуру и объём проделанной работы.

UTM-метки

Если клиент попадает на сайт и оставляет заявку либо пишет в чат, в Битрикс24 вместе с обращением сохраняется UTM-метка. Так мы анализируем эффективность рекламных кампаний. Кстати, это базовая функция Битрикса, и именно поэтому мы советуем использовать его формы на сайтах.

Для визуализации используем стандартные отчеты в Битрикс24 и Google-таблицы. Теперь 86% лидов стали конвертировать в сделки. Отчёт по лидам в Битриксе выглядит так:

Отчет по сквозной аналитике в Битрикс24 показывает, что ROI рекламной кампании составляет 1800%.

Коллтрекинг

Стоит сказать, что заказчик стал впоследствии использовать динамический коллтрекинг Calltouch для контроля эффективности рекламы в интернете (особенно в поисковом трафике). Поэтому итоговые таблицы обогащаются данными и из коллтрекинга. Это помогло дополнительно снизить стоимость лида минимум в 2 раза с 2500 р до 1000-1200 р.

Что нужно сделать, чтобы настроить бесплатную сквозную аналитику:

Статья написана при поддержке itcopyright.ru

#битрикс24 #crm #сквознаяаналитика #кейс