Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

В статье расскажем, как удалось бесплатно настроить и пользоваться сквозной аналитикой для контроля за рекламным трафиком для производителя окон из Екатеринбурга.

Всем привет! Я Михаил Долбилов из компании Айтигро. В статье расскажу, как собрать бесплатную полуавтоматическую систему сквозной аналитики на базе Битрикс24. Для удобства и экономии времени в конце статьи приведена простая инструкция.

При желании её можно довести до автоматической, но для этого потребуется Power BI либо Google data Studio, что увеличит бюджет на внедрение и обслуживание.

Давайте сразу договоримся, что будем считать системой сквозной аналитики. Итак, сквозная аналитика — это система, позволяющая количественно оценивать эффективность маркетинга: в интернете и офлайне.

В интернете будем считать заявки с форумов, статей и сайтов партнеров (для этого используем статические телефонные номера), а также заявки с разных рекламных кампаний в поиске (для этого на сайте используем коллтрекинг с динамической подменой номеров).

В офлайне будем учитывать заявки, поступающие с различных объявлений, статей, партнерских программ (везде используются статические телефонные номера). Результаты отобразим в таблице.

Заказчик

Российский производитель оконных конструкций с тремя производственными площадками: в Екатеринбурге, Кирово-Чепецке и Тольятти. У компании есть несколько брендов окон и для каждого бренда выстроена отдельная система маркетинга.

Старт работ

Задачи клиента:

  1. Выстроить учет входящих заявок для 3-х бизнес-направлений;
  2. Решить проблемы с телефонией: у заказчика 3 оператора связи для разных оконных брендов;
  3. Настроить сквозную аналитику.

Аудит

Старт работ начинаем с аудита. Честно говоря, поначалу мы недооценили масштаб проблемы. Дело в том, что помимо 3 операторов связи, у заказчика было множество купленных номеров, которые уже использовались в рекламе, и пара человек, фиксирующих входящие звонки и обращения. Естественно люди путались, а звонки терялись, не сохраняясь в системе.

Для памяти сохранили первую версию системы «как есть».

3-4 дня ушло на разбор того, как все устроено
3-4 дня ушло на разбор того, как все устроено

Отчет по окупаемости рекламы не давал никакой полезной информации.

Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

Только 8% лидов доходили до сделки, остальные закрывали в некачественные.

Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

Проблемы, выявленные на этапе аудита, отразили в схеме вместе с их критичностью:

Да, все проблемы оказались критичны<br />
Да, все проблемы оказались критичны

Итоги аудита

По итогам аудита сформировали список задач:

  1. Автоматически фиксировать все входящие заявки и обращения в Битрикс24;
  2. Разделить работу с тремя брендами по разным воронкам продаж;
  3. В каждой воронке продаж автоматически создавать заявки или обращения только одного бренда;
  4. Составить схему телефонии и подключить в Битрикс24 все телефонные номера;
  5. Создать простые и удобные таблицы для контроля за эффективностью маркетинга — сквозную аналитику.

Реализация

Звонки

Для корректной работы сквозной аналитики крайне важно, чтобы 100% звонков автоматически сохранялось в системе, включая СПАМ и нецелевые обращения. Колл-центр отвечает на звонки в одном месте — Битрикс24 делает исходящие через нужный канал.

Поэтому подключаем все телефонные номера к телефонии Битрикс24 и корректируем процесс работы операторов колл-центра. Для тех кейсов, где потребовалось специально логировать звонки, мы купили номера у MANGO OFFICE и подключили их к Битрик24. Теперь процесс добавления номеров устроен так, что все новые номера отражаются в единой логической схеме.

На схеме отображаем, в каких каналах создаются заявки, с каких телефонных номеров и как с ними работать. В таблице разнесли номера по брендам и создали правила, по которым любой звонок отображается в воронке бренда в Битрикс24.

С номерами разобрались, переходим к формам на сайтах и онлайн-чатам

Работу с заявками из форм и онлайн-диалогов организовали по такому же принципу. Каждая заявка или обращение с сайта создается в воронке соответствующего бренда. Это очень удобно, например, клиент написал «Привет! Какое окно самое дешевое?», менеджер сразу понимает, к какому бренду это относится.

Разные воронки для разных брендов и типов продаж

Ранее компания работала только в B2B и начинала выходить на B2C рынок. Поэтому в Битрикс24 мы добавили две новые воронки: Розница и Рекламации. Для сквозной аналитики это важно, так как бюджеты на розничное направление мы хотели считать отдельно. Для каждой воронки прописали систему автоматизации и правила работы.

Воронку «Рекламации» создали для гарантийной работы и работы с браком.

Важный момент для сквозной аналитики: если сделка проигрывается в воронке «Рекламация» по причине брака и возврата средств, в сквозной аналитике она засчитывается как успешная. Маркетинг все сделал правильно и не виноват в проигрыше сделки.

Таким образом мы визуализировали воронки, этапы продаж и автоматизацию работ в этапах. Конечно, их содержание — коммерческая тайна, поэтому мы заблюрили текст. Но на скринах хорошо видно структуру и объём проделанной работы.

UTM-метки

Если клиент попадает на сайт и оставляет заявку либо пишет в чат, в Битрикс24 вместе с обращением сохраняется UTM-метка. Так мы анализируем эффективность рекламных кампаний. Кстати, это базовая функция Битрикса, и именно поэтому мы советуем использовать его формы на сайтах.

Теперь можно проследить путь клиента по UTM-меткам<br />
Теперь можно проследить путь клиента по UTM-меткам

Результат

Для визуализации используем стандартные отчеты в Битрикс24 и Google-таблицы. Теперь 86% лидов стали конвертировать в сделки. Отчёт по лидам в Битриксе выглядит так:

Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

Отчет по сквозной аналитике в Битрикс24 показывает, что ROI рекламной кампании составляет 1800%.

Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

Коллтрекинг

Стоит сказать, что заказчик стал впоследствии использовать динамический коллтрекинг Calltouch для контроля эффективности рекламы в интернете (особенно в поисковом трафике). Поэтому итоговые таблицы обогащаются данными и из коллтрекинга. Это помогло дополнительно снизить стоимость лида минимум в 2 раза с 2500 р до 1000-1200 р.

Краткий итог

  • Теперь все звонки сохраняются в системе
  • 12 форм на сайте подключены корректно
  • UTM-метки передаются в Битрикс24
  • Все номера от 3 операторов связи используются, процесс работы с номерами стал стандартным
  • Добавлена воронка «Розница» с соответствующей автоматизацией
  • Добавили и автоматизировали воронку «Рекламации»
  • Заявки от разных брендов обрабатываются в соответствующих воронках. До этого была одна воронка продаж на все бренды
  • Количественная оценка эффективности маркетинга в таблицах. Ранее эффективность оценивалась «по ощущениям».

Краткая инструкция

Что нужно сделать, чтобы настроить бесплатную сквозную аналитику:

  1. Для каждой рекламной площадки в офлайне и онлайне покупаем отдельный телефонный номер
  2. Фиксируем все звонки в Битрикс24
  3. UTM-метки передаются в Битрикс24
  4. Для каждого продукта или направления создаем воронку (не подходит для интернет-магазинов)
  5. Автоматически создаем заявки по звонкам в соответствующей воронке продукта
  6. Подключаем формы Битрикс24 на сайт вместе с передачей UTM-меток
  7. Используем стандартные фильтры и отчетность Битрикс24 для формирования таблиц
  8. Если нужно, вручную обогащаем данные из систем коллтрекинга
  9. Выводим данные в Google-таблицы

Статья написана при поддержке itcopyright.ru

1010
11 комментариев

... чтобы настроить бесплатную систему сквозной аналитики ... покупаем отдельный телефонный номер для каждого источника.

Ну да, ну да, пошел я нахрен...

3
Ответить

Верное, какие-то расходы все равно нужно. Но стоимость платной сквозной аналитики сильно больше, чем нативные решения

2
Ответить

В смысле не платить? А Битрикс24 бесплатный что-ли? Описанный функционал в Битриксе доступен на платных тарифах. Да и все подключаемые телефоны тоже не бесплатные. Там затрат получается будь здоров. И сама компания-интегратор явно не за спасибо поработала.
Говорю не на пустом месте, настраивал этот функционал клиентам не раз.
Вводят клиентов в заблуждение, а потом "А я вот там-то читал, все бесплатно!"...

1
Ответить

ну статью же нужно написать -)

1
Ответить

Ну смотрите. Битрикс24 покупаю же в первую очередь не потому, что там есть сквозная аналитика, а потому что это хорошая CRM. Инструмент Сквозной аналитики там идут доп.функционалом, который поставляется без дополнительной платы. Другие сервисы за это деньги берут, причем сравнимые со стоимостью Битрикса.А настроить можно хоть по нашей статье в этом ее одна из целей, хоть по манулам из базы знаний самого Битрикса24

Ответить

Очень интересно, спасибо. А что скажете по поводу интеграции Яндекс Метрики - модуля сквозной аналитики и битрикс 24, пробовали?

1
Ответить

В процессе тестирования

Ответить