+25% конверсий с DSA на примере продвижения квест-комнат

Что делать, когда вы собрали весь трафик из поисковых кампаний, при этом выполнив все KPI? Нужно искать новые точки роста и масштабирования кампаний.

В нашем случае точкой роста стала динамическая поисковая кампания (DSA).

Что это такое DSA

DSA — это динамические поисковые объявления. Они генерируют заголовок объявления автоматическим образом на основе индексации вашего сайта. Благодаря такой рекламной кампании, мы можем охватить низкочастотные ключевые слова.

Такая кампания отлично подойдет для рекламодателей, у которых широкий ассортимент и товары часто меняются. Например, если у вас интернет-магазин, сайт продажи билетов или туристическое агентство.

Рекламные объявления будут показываться по запросам, которые встречаются на вашем сайте. Это может быть название товара или часто повторяющаяся фраза. Используя эту информацию, Google автоматически создает заголовок объявления и выбирает страницу перехода.

Приятным бонусом будет то, что динамические заголовки могут быть длиннее обычных и используют часть запроса пользователя, что при прочих равных отлично выделяет объявления DSA по сравнению с обычными.

Как настроить динамические поисковые объявления?

Google разработал очень полезное пошаговое руководство, чтобы настройка DSA была максимально простой, поэтому я не буду рассматривать детали, а остановлюсь на самых важных моментах:

Сегментация. Вместо того, чтобы просто настраивать DSA на все страницы сайта, разделите ваш сайт по категориям: определенные страницы или используя фид страниц. Система показывает примерные поисковые запросы и рекомендуемые ставки для каждого сегмента. Добавив разные категории в отдельные группы, вы можете настроить таргетинг на них с определенным текстом объявлений, настроить ставки.

Домен и язык. Для каждой кампании вам нужно выбрать домен и язык веб-сайта. Если вы хотите настроить таргетинг на несколько языков, их необходимо разделить на отдельные кампании.

Исключения. Не забывайте добавлять исключения для динамических целей, особенно если вы настраиваете рекламу на весь сайт. Это предотвращает показ объявлений на страницах, содержащих определенные слова (например, «Нет в наличии»).

Тестирование текстов объявлений. Убедитесь, что вы создали несколько версий своих объявлений, как и в стандартных поисковых кампаниях. Чтобы система могла выбрать наиболее эффективное.

Расширения объявлений. Обязательно добавьте расширения объявлений, которые вы обычно используете в поисковых кампаниях, в кампании DSA. Это обеспечит максимально возможный CTR.

Итак, если Google может задать параметры поиска, означает ли это, что PPC-специалисты останутся без работы?

Возможно, но это не точно. Ведь все еще необходимо вручную добавлять минус-слова, анализируя поисковые запросы. Помимо добавления минус-слов, поисковые запросы могут использоваться для поиска идей по добавлению ключевых слов в поисковые кампании. В дополнение к этому необходимо помнить про стандартную оптимизацию по времени, устройству, региону. Также существует множество возможностей для экспериментов с сегментацией ваших DSA: другие страницы сайта, настройка DSA на фид.

Стратегия, которая особенно эффективна — это объединение динамических поисковых объявлений со списками ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSAs). Эта стратегия позволяет настроить таргетинг динамических объявлений на возвращающихся посетителей.

Поскольку RLSAs настроена на пользователей, которые уже посетили ваш сайт, вы знаете, что они являются «теплой» аудиторией, которая с большей вероятностью сможет совершить конверсию и принести более высокую среднюю стоимость заказа.

Если все так хорошо, почему мы сразу не запускаем такую рекламу? На это есть несколько причин:

Наш опыт использования

Наш клиент — сеть квест-комнат в Испании. Работаем мы с ним давно и кампания настроена практически идеально. Даже при рутинной оптимизации все необходимые KPI выполняются.

Это же рай для специалиста по контекстной рекламе:) Но мы решили найти новые точки роста рекламной кампании при помощи DSA. Вроде и не формат, все используют такой вид рекламной кампании для крупных интернет-магазинов и сайтов с большим количеством позиций. А мы подумали, почему бы и нет, ведь в маркетинге рамок нет и предугадать, что «зайдет» очень трудно.

При этом мы настроили DSA на все страницы сайта, что требовало минимальных усилий при создании кампаний с нашей стороны. Кампании начали работу в начале сентября. За этот период 24% всех конверсий пришло именно из новой кампании. При этом удалось сократить стоимость конверсии в два раза. Результат превзошел наши ожидания.

Изначально мы поставили бюджет 5 евро в день, так как не знали, как сработает этот тип кампании в нише квест-комнат. Первые несколько дней конверсий не было, но и расход не доходил до дневного ограничения бюджета. Мы решили подождать и через неделю кампания начала приносить конверсии в среднем по 2,5 евро. Стабильно по несколько конверсий в неделю, при допустимой стоимости конверсии в 16 евро.

В середине сентября мы увеличили бюджет до 10 евро в день, из за этого конверсии стали немного дороже, но их стало больше. Динамика рентабельности оставалась положительной.

Мы уже поверили в машинное обучение и задумались о том, чтобы перевести всех клиентов на DSA.

В таком режиме кампания проработала до конца октября. После этого мы решили утроить изначальный дневной бюджет, увеличив его до 15 евро и изменить стратегию на «Максимальное количество конверсий».

Но не это была наша ошибка. Что-то пошло не так, алгоритмы Google перестали работать в нашу пользу. Стоимость конверсии выросла с 4 евро до 20 евро, а количество конверсий сократилось в два раза. При таком расходе мы не могли ждать две недели пока «система обучится».

Поэтому пришлось возвращаться к ручному назначению ставок. При этом, бюджет оставили прежний — 15 евро в сутки.

На данный момент стоимость конверсии остается на достаточно приемлемом уровне — 3,79 евро.

Выводы

Даже когда ваши клиенты довольны и в кампании выполняются все KPI, не нужно лениться и бояться проводить эксперименты. Ведь даже незначительное изменение в кампании может значительно уменьшить стоимость конверсии.

DSA — отличный инструмент для сайтов с большим количеством товаров или услуг. Они помогают заполнить пробел в тех уникальных запросах, которые вы могли бы пропустить при создании поисковой кампании. С помощью DSA Вы сможете найти новые точки роста и увеличить охват пользователей. Обязательно нужно не забывать ежедневно контролировать и проверять свой рекламный кабинет, чтобы не «слить» бюджет. В прямых руках DSA принесет дешевые конверсии и поможет улучшить достижение поставленных целей.