Почему в Петербурге закрылся стартап по онлайн-продаже новых машин

Об успехах, неудачах и подводных камнях переноса модели покупки нового автомобиля в интернет рассказывает бывший руководитель онлайн-автодилера Carmart Александр Эрнезакс.

Коротко о проекте. Carmart был запущен в Петербурге в ноябре 2016 года, а уже в январе 2018 года он был закрыт. За это время команда проекта вывела в онлайн 9 автомобильных брендов - Hyundai, Genesis, Ford, Mitsubishi, Suzuki, Honda, Lifan, SsangYong и УАЗ, а также стала развивать интернет-продажи подержанных машин. Планировалось, что уже в первый год объем продаж новых автомобилей составит 50 штук в месяц.

- Почему изначально появилась идея онлайн-автодилера?

- У нас было собственное видение развития рынка, которое основывалось на том, что люди стали покупать в онлайне достаточно дорогие вещи стоимостью несколько сотен тысяч рублей. Одновременно они стараются все чаще сократить число контактов с продавцами в магазинах и даже в автосалонах. Нашей аудиторией должны были стать представители поколения Y, которые привыкли совершать покупки в онлайне.

Автомобиль - это уже конвейерный товар. Да, у человека есть эмоции, когда он первый раз приобретает машину, и здесь, конечно, важно присутствие на месте - в автосалоне. Но, если это уже вторая или третья покупка, да еще б/у автомобиля или какой-то массовой модели, особенности которой и так известны, то желание приобрести машину онлайн только возрастет, так как ты, очевидно, сэкономишь время. Наш оптимизм строился на том, что, по различным прогнозам, через 10-20 лет около половины всех автомобилей в мире будут продаваться онлайн.

Вторым фактором при запуске проекта было желание улучшить клиентский сервис – все-таки человек покупает не продукты питания, а дорогостоящий товар. Мы старались создать такой онлайн-магазин, который сократил бы максимально время покупателя. Ведь сейчас, чтобы купить машину, надо объездить несколько автосалонов, на что уходит как минимум неделя. В онлайне все проще – ты видишь автомобиль в наличии и бронируешь его. В случае Carmart предлагалось резервировать машину за 1 рубль на 7 дней. А, если ты оформил покупку, воспользовавшись всеми финансовыми инструментами, доступными на сайте, то автомобиль тебе доставят бесплатно в ту точку, которую ты укажешь в пределах города и области.

Еще один важный фактор – опыт американских коллег на рынке онлайн-продаж подержанных машин. Могу рассказать про три компании.

Carvana – безусловный лидер этого сегмента в США. Компания уже сейчас занимает почти 2% всего рынка автомобилей с пробегом в стране – это сумасшедший показатель для онлайн-сервиса. В прошлом году Carvana вышла на IPO, а за все время своего развития привлекла от разных фондов почти 1 млрд долларов инвестиций, например, от Y Combinator. Сегодня компания оценивается в 2 млрд долларов. Она первой в стране установила вендинговые аппараты для получения автомобилей, приобретенных онлайн.

Другой проект – Vroom, где считают, что покупка автомобиля в интернете такой же простой процесс, как заказ пиццы. Как говорят в компании, с 2013 года они продали в онлайне более 250 тыс подержанных машин. За это время привлекли 380 млн долларов. Идея – самим покупать б/у машины и затем их выставлять на продажу. Среди требований к машинам - пробег менее 50 тыс миль и срок эксплуатации менее 5 лет, плюс нет каких-либо аварийных случаев. Есть доставка до адреса покупателя.

Третий проект – Shift. С 2013 года 265 млн долларов от сторонних инвесторов, включая Goldman Sachs и BMW. В 2020 году собираются выйти на IPO. В своей стратегии нацелены на миллениалов. Одна из фишек – могут привезти покупателю машину к его адресу для прохождения тест-драйва.

- Какие основные проблемы вы выявили при развитии модели онлайн-продаж машин?

- Оказалось, что не так просто изменить модель потребления. Да, были те, кто радовался тому, что не надо ехать в салон, общаться с продавцами и смотреть машину. Как правило, к таким людям относились жители Ленобласти, живущие на расстоянии свыше 50 км от нашего склада. Но все равно преобладали те, кому необходим был какой-то контакт с автомобилем до того, как принималось решение о покупке. И это в такой короткий срок невозможно было изменить.

Второй момент - оказалось, что технически не просто перенести алгоритм продажи в офлайне на онлайн. Сейчас продажа автомобиля дилером - это перекладывание денег из одного кармана в другой, так как в сделке учитываются кредиты, страховые продукты, дополнительное оборудование, программы трейд-ин и, конечно, сам автомобиль. Продажа со стороны дилера проходит по сценарию: что наиболее значимо для клиента, там и делается скидка за счет других продуктов. Зачастую всех больше интересует скидка именно на сам автомобиль. Заложить этот довольно кастомный алгоритм было не просто, так как он должен учитывать сумму комиссий от разных банков и страховых компаний, у каждой из которых есть свой калькулятор. По дополнительному оборудованию то же самое – есть своя маржинальность по каждой позиции, и выбор ДО должен влиять на итоговый результат. Но самое сложное было с трейд-ином, где в зачет сделки идет машина, которую сдает покупатель. Точная оценка в онлайне была невозможна, поэтому, принимая в зачёт автомобиль заочно, мы шли на риски.

- Какие были сомнения со стороны потребителей?

- Доверие к новому сервису в силу объективных причин не могло сформироваться быстро. Мы не вкладывались в сумасшедшую рекламу (улица, YouTube и т.п.), так как планируемый объем инвестиций в проект этого не предполагал. Стороннего инвестора мы тоже не искали. Проект шел под отдельным брендом, хотя и от известного в городе автомобильного холдинга. Но у клиента все равно это вызывало опасения, так же как и неразвитая модель потребления, в которой мы работали.

- Но как созданная технология соответствовала ожиданиям клиента при покупке машины?

- Те, кто попробовал, получали не просто сервис. Им нравилась прозрачность сделки и финансовых условий, скорость работы персонала. Они были довольны, что не тратили много времени на сделку. В принципе технологически мы сделали все, чтобы пользователь мог пройти весь цикл покупки машины, не выходя из дома.

- А когда впервые поняли, что объем продаж не соответствует вашим ожиданиям?

- Примерно через полгода после запуска сервиса стало ясно, что пока в онлайне будет продаваться меньше машин, чем в офлайне. И, тем не менее, каждый месяц мы продавали больше, чем в предыдущем. Например, за первую половину 2017 года объем реализации составил 80 машин. Но уже во втором полугодии мы вышли на показатель около 30 автомобилей в месяц при среднем стоке около 1000 новых и б/у машин. Если сравнить с объемом рынка, то это, конечно, даже не капля в море, а что-то меньшее.

- То есть закрыли проект по причине низких объемов продаж?

- В целом по оценке финансовых показателей и решению инвестора, у которого сейчас есть серьезные проекты на рынке продаж новых автомобилей.

- Зачем тогда вообще было развивать онлайн, если в офлайне продажи и так идут хорошо в последние пару лет?

- Уровень рентабельности в офлайне сейчас падает, а рынок консолидируется. Например, маржа со сделки на новом автомобиле в масс-маркете в лучшем случае составляет 2-3%, а в худшем вообще уходит в минус. В онлайне показатель был примерно на том же уровне, но за счет отсутствия продавцов и здания на уровне EBITDA и чистой прибыли при определенном объеме продаж все становится интереснее. При реализации 100-150 автомобилей в месяц онлайн и в случае с сопоставимой стоимостью привлечения клиента такой бизнес будет генерировать прибыль в 1,5-3 раза больше.

Мы руководствовались таким посылом: тот, кто создаёт и внедряет новую технологию, формирует и новый рынок, становится монополистом и имеет все шансы не только войти в историю, но и закрепиться в лидерах надолго. В этом и была цель проекта - опередить конкурентов и даже время.

- Что можно положительного все-таки вынести из проекта?

- Абсолютно всё. Одновременно с нами об онлайн-продажах машин стали говорить другие участники рынка, хотя у них не было таких сервисов. Да, отдельные игроки и сейчас отчитываются об успехах в онлайн-продажах машин, только их сервисы не дают полного цикла покупки. Такими отчетами они прикрывают обычное бронирование автомобиля на сайте, тогда как сама покупка все равно совершается в автосалоне.

А вообще, это был крутой опыт и значимый шаг для авторитейла. Хоть и преждевременный.

- Ты сейчас работаешь в дилерской группе «Петровский Автоцентр», которая представляет бренд Renault. У французов на сайте есть онлайн-шоурум. Зачем он нужен и какая от него польза? Можно ли его назвать полноценным сервисом по онлайн-продаже новых авто?

- Планы представительства и центрального офиса Renault во Франции в этом направлении видятся очень амбициозными – это и онлайн-скоринг от кэптивного банка, и учет специальных программ, и приём полной оплаты за автомобиль. Но пока онлайн-шоурум - это такая большая витрина по всей стране, в которой удобно подобрать автомобиль и выбрать дилера, после чего покупка переносится в офлайн.

- И какой в итоге вывод: готов российский потребитель к покупке автомобилей онлайн?

- Да, особенно в сегменте машин с пробегом. Такие автомобили продаются достаточно быстро – товар, как правило, уникальный, что предопределяет срочность сделки (иначе машину купит кто-то другой). Если есть хорошие фотографии, честно описано состояние машины и цена устраивает клиента, то ничто не мешает как минимум забронировать ее на сайте. Недавно в процессе выбора б/у автомобиля жене мне было достаточно связаться с автосалоном и получить все необходимые материалы по машине в whatsapp – фото, документы и т.п. Получилось, что я сэкономил кучу времени, не посещая ни одного дилерского центра. Только платить пришлось уже на месте.

- Когда в этом случае, по твоему мнению, онлайн-продажи машин с пробегом могут реально масштабироваться в России?

- Думаю, в течение пяти - максимум десяти лет.