100+ горячих лидов в месяц из соцсетей на услугу со средним чеком 241 000 рублей — кейс клиники репродуктивной медицины
«АКМ Стратегия» рассказывает, как превратить имиджевые соцсети крупной репродуктивной клиники в источник горячих лидов. За год команда нарастила количество обращений на 120% — за счёт системного подхода к продвижению и нестандартных инструментов.
Клиент — Международный центр репродуктивной медицины. Один из первых центров репродукции в СНГ, лидер в своей области. В МЦРМ обращаются бесплодные пары из России, Китая, Германии, Франции и США.
Основной продукт для продвижения — коммерческий цикл ЭКО. Сначала пациенты записываются на прием к репродуктологу, затем вступают в протокол. Стоимость программы — от 107 до 375 тысяч рублей.
С какими задачами пришли
- Повысить эффективность группы в ВК. У МЦРМ было больше 10 тысяч подписчиков, однако эта аудитория находилась в группе уже несколько лет: одни уже стали пациентами и родили ребенка, другие перестали следить за клиникой, но не отписались. На старте мы зафиксировали низкую активность: по 2-3 лайка на пост и маленькие охваты.
- Раскачать Инстаграм*-аккаунт. Этот канал полностью дублировал ВК, активность подписчиков также была низкой. Интерес вызывали только прямые эфиры с врачами-репродуктологами.
- Выйти в ТикТок. Молодежь 15-25 лет — будущие потенциальные пациенты МЦРМ. Легкий образовательный контент должен был помочь собрать эту аудиторию и познакомить с клиникой и решениями, которые она предлагает.
- Разработать контент-стратегию. Контент клиники представлял собой общие посты на тему ЭКО, а также официальные анонсы (акции, выезды врачей в регионы). Чтобы привлечь и заинтересовать аудиторию, нам надо было сделать эту работу системно — на базе контент-стратегии.
Глобально нам предстояло превратить имиджевые соцсети МЦРМ в канал для прогрева аудитории и генерации лидов.
* Принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена для использования в РФ.
Что сделали
На старте мы работали в трех направлениях. Нам было важно лучше узнать интересы и потребности аудитории, переработать визуал и сформировать систему аналитики.
Провели исследование аудитории
У клиники было общее представление о клиентах — поверхностно описаны портреты целевой аудитории, консолидированы типичные вопросы от пациентов. Чтобы системно развивать SMM, этого оказалось недостаточно, поэтому мы провели исследование аудитории — результаты зафиксировали в 70-страничной коммуникационной стратегии.
Базой для исследования послужили результаты опросов пациентов (тех, кто пришёл, и тех, кто отказался от услуг), профильные форумы, соцсети конкурентов и самого МЦРМ, глубинные интервью. Всего проанализировано больше 3000 сообщений и комментариев от представителей разных групп ЦА. Комстратегия стала маршрутом, по которому мы выстраивали дальнейший план работ по SMM.
Обновили визуал
Визуал был разработан несколько лет назад и с точки зрения трендов дизайна немного устарел, плюс у нас появились новые форматы — поэтому решили полностью обновить сетку и концепцию. Сравните:
Докрутили систему аналитики
В МЦРМ с аналитикой все в целом было неплохо: установлен коллтрекинг, корректно настроены цели в Метрике и Google Analytics. Однако обращения из социальных сетей отдельно не считали, плюс не учитывались многие медийные показатели, поэтому мы:
- установили подменные номера на каждую соцсеть;
- разработали таблицу для отслеживания числа теплых / холодных обращений в личку сообществ;
- поставили UTM-метки в описание профилей в соцсетях;
- подключили систему аналитики к соцсетям, чтобы видеть динамику по Reach, ER, CPL и ещё более чем 10 показателям.
Глубокая аналитика помогает определять наиболее востребованные форматы, следить за динамикой вовлеченности — а затем на базе этих данных корректировать свою работу. В конечном счете именно по результатам аналитических отчетов клиника оценивает эффективность нашей работы.
Яна, SMM-специалист
Результаты
Ежемесячно мы выпускаем больше 60 единиц контента — в ВК, Инстаграме*, Дзене, Телеграме и ТикТоке. В каждом из каналов подписчики проходят по всей воронке: от этапа обнаружения проблемы до выбора клиники и принятия решения о вступлении в программу ЭКО.
Давайте посмотрим на динамику медийных показателей — например, в сообществе ВК. Данные за 2022 год.
- Плюс 630 подписчиков
- Рост ER на 70%
- Рост охватов на 75%
Задачу по выходу в ТикТок мы успешно реализовали. За год аккаунт МЦРМ получил охват в 1,6 млн человек, 82 тысячи лайков и 17 тысяч подписчиков. При этом видеоролики мы дублируем в ВК Клипы, Reels и YouTube Shorts. Они позволяют вовлечь ещё больше аудитории в соцсети МЦРМ, а значит — и в нашу воронку прогрева.
Соцсети в целом стали решать задачи, которые перед ними поставили — приводить теплые обращения на услуги МЦРМ. Ниже — динамика по числу обращений из соцсетей с августа 2021 по сентябрь 2022 года. Считали все виды обращений: в личные сообщения, звонки, с сайта.
Если и вы хотите раскачать соцсети и сделать их инструментом привлечения клиентов — пишите нам в Телеграм.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
Спасибо за кейс, очень интересно! А почему решили выходить в Tik-Tok — молодой аудитории действительно интересна тема ЭКО? Или это глубинные интервью и глубокий анализ аудитории выявили, что этот сегмент перспективен?
Валентина, в ТикТоке много взрослой аудитории.
По данным Mediascope, больше 73% русскоязычных пользователей старше 24 лет, при этом 57% из них – девушки. В комментарии к МЦРМ приходит вполне осознанная аудитория, спрашивают о беременности, родах, бесплодии.
Блин, а как вы их заставляете видео снимать для ТикТока? Что, врачи прям такое делают?
кстати, многим даже нравится снимать тик токи, особенно когда есть отклик
Скорее всего когда есть результат и осознание того что клиентов стало много = приходят деньги, то конечно вера у сотрудников появляется)
Соотвественно снять ролик для получение большей прибыли, как не мотивация?)
Снимаются в основном молодые сотрудники, им это более менее интересно. Особенно когда видят лайки-комментарии и десятки тысяч просмотров.
Единственное, чего не хотят – так это поддерживать шуточные тренды, поэтому почти весь контент выглядит как ответы на частые вопросы / рассуждения на тему.
Спасибо! Очень подробный и интересный кейс. Подскажите пожалуйста, сильно ли повлиял на работу с Тик-Током тот факт, что работа в нём сильно ограничена для аккаунтов из РФ?