Брендинг в сегменте недвижимости

Управляющий партнёр и творческий директор брендингового агентства «SmartHeart» о том, что важнее — бренд проекта или бренд девелопера, есть ли разница в подходах к брендингу в разных сегментах недвижимости и как грамотно построить бренд жилого комплекса с нуля.

Ведущие девелоперы инвестируют в разработку бренда миллионы рублей. И большая часть игроков признают эти вложения оправданными. И даже обязательными.

Бренд проекта или бренд девелопера: что важнее?

Сегодня на примере многих застройщиков можно увидеть, как они отодвигают на задний план себя как бренд и выводят вперёд бренд конкретного проекта. Примеры тому — ONLY, Метрополия, D1, Jazz, Малая Ордынка19, Реномэ и прочие. Другие же напротив, делают выбор в пользу бренда девелопера. Давайте разберёмся, почему же это происходит. Многие открыто заявляют: «Мы не будем вкладываться средства в свой собственный бренд». Продавая бренд отдельного продукта и сфокусировавшись на бренде продуктов, они не капитализируют силу своего бренда и это может быть осмысленной стратегией.

В итоге потребители знают торговую марку продукта и становятся к ней лояльны, однако целостный бренд девелопера как таковой не формируется. В то же время, сильный бренд девелопера усиливает доверие, лояльность и скорость продаж. Например, компания «MR Group» всегда делает бренды жилых объектов с уникальной бренд-идеей от проекта к проекту. Они живут отдельно от главного бренда девелопера и обладают своей уникальной идентичностью и философией. Этот подход успешен и дает свои результаты.

А компания «INGRAD», напротив, ведущий бренд (супермаркет в недвижимости), который делает огромное количество продуктов под одним зонтиком. «INGRAD» с каждым информационным сообщением вкладывается в капитализацию главного бренда компании.

Многие компании не считают нужным вкладываться в бренд, они вкладываются в тактические продажи здесь и сейчас. Им интересно сделать новый проект и тут же его продать.

Однако рано или поздно каждый сталкивается с вопросом: «Как сделать свой бренд сильнее?» Во время кризиса это становится максимально заметно, а доверие к узнаваемому бренду повышается. И тогда капитализация собственного бренда оказывается как никогда кстати.

Вот, например, показатели силы бренда ПИКа за 2018 год (информация со странички Roman Abdullin):

PIK Group, KPI TNS Kantar 2018 vs 2017 (YoY) Top of mind 65% (+20%) Спонтанное знание 90% (+23%) Наведённое знание 97% (+3%)

Хорошее отношение 92% (+14%) Доверие 75% (+9%) Готовы рассматривают для покупки 82% (+8%) Купили бы скорее всего 61% (+15%)

Разница подходов: отличается ли брендинг разных сегментов недвижимости (эконом, премиум, бизнес, de luxe)?

Для меня — нет.

У меня был опыт работы во всех сегментах. Меньше всего — эконом. Довелось реализовать всего один проект. Это был интересный опыт: застройщик сегмента de luxe взялся за строительство проекта эконом-класса.

Девелоперы часто говорят: «У нас же эконом-проект, зачем делать для него хороший бренд? Давайте сделаем подешевле». На этот случай есть отличная цитата Андрея Туполева: «Мы можем сделать из говна конфетку, но это будет конфетка из говна».

В каком бы сегменте не работал заказчик, он всегда хочет получить качественный клиентский поток и выполнение плана продаж. А качественный бренд — это всегда одинаковые финансовые и временные затраты как для эконом, так и для de luxe класса.

Однако есть разница в образе жизни потребителя и, например, количестве лидов в каждом отдельном сегменте. В массовом сегменте все максимально стараются оптимизировать стоимость контакта, так как речь идёт о сотнях обращений. В de luxe каждое касание ЦА на вес золота, и оно должно быть продумано от и до. Права на ошибку меньше или практически нет. Однако есть разница в подходах заказчиков.

Заказчики проектов категории de luxe очень щепетильны к качеству и деталям. Они настаивают, чтобы каждый элемент бренда был сделан бескомпромиссно. Например, буклет о недвижимости класса de luxe должен быть произведением искусства, а в экономе – это простой утилитарный инструмент.

Так, «Бентли» предоставляет своим клиентам совершенно иной сервис, чем «Хендай». И это очевидно. Но можно перевернуть правила игры.

Сегодня есть тренд: относиться к целевой аудитории на класс выше. Чтобы потребитель получал к себе чуть лучшее отношение, чуть больше внимания. Покупая недвижимость, покупатель должен ощущать, что он этого достоин, что он сделал шаг вверх. Мы должны всегда давать чуть больше, чем обязывает класс, и люди почувствуют это. Очень простое и очень крутое правило, лежащее на поверхности.

С чего начинается брендинг жилого комплекса?

В первую очередь с аналитики, которую проводит брендинговое агентство, брокерское агентство или отдел маркетинга.

Чаще всего этим занимается брокерское агентство — они анализируют проект с точки зрения потенциала и конкурентного поля. В основном анализ имеет экономический характер. Цифры, цифры, цифры.

Бывает мы начинаем работу изучая отчёты от нескольких брокеров участвующих также как и брендинговые агентства в тендере. Для этого клиент привлекает несколько брокеров, которые составляют своё тендерное предложение и дают свое видение продукта в цифрах и темпах. Они показывают вариативность: какой потенциал у проекта есть в этом классе, в другом классе и так далее. Ценообразование, портрет целевой аудитории 25 - 35 лет, конкурентное окружение и т.д.

Для брендинга же нужны другие данные, более глубокое понимание целевой аудитории, образа жизни, ключевых глубинных мотивов и скрытых инсайтов. Как правило ни девелопер ни брокер не даёт данную информацию. Так как данный этап достаточно трудоемкий и дорогостоящий.

Брендинговое агентство подключается, как правило, чуть позже. Однако некоторые заказчики желают, чтобы мы подключились раньше или параллельно с брокерским агентством. Зачастую конкуренция на одной локации может быть велика – 12-20-30 конкурентов, и проект нужно отстраивать, делая конкурентным и заметным. Тогда брендинговое агентство вместе с брокером создаёт сервисную и продуктовую идею. Придумывает не только упаковочную концепцию, но и работает с продуктом.

В этом случае все работают в связке, понимают каждую составляющую проекта, идею, ценность, такой проект априори будет реализован эффективней. Но это идеальный расклад, к которому мы стремимся в своих проектах.

Подробнее о том, как создаётся брендинг жилого комплекса пошагово, я расскажу в одной из следующих статей.