Рубрика развивается при поддержке

Брендинг в сегменте недвижимости

Управляющий партнёр и творческий директор брендингового агентства «SmartHeart» о том, что важнее — бренд проекта или бренд девелопера, есть ли разница в подходах к брендингу в разных сегментах недвижимости и как грамотно построить бренд жилого комплекса с нуля.

В закладки

Ведущие девелоперы инвестируют в разработку бренда миллионы рублей. И большая часть игроков признают эти вложения оправданными. И даже обязательными.

Бренд проекта или бренд девелопера: что важнее?

Сегодня на примере многих застройщиков можно увидеть, как они отодвигают на задний план себя как бренд и выводят вперёд бренд конкретного проекта. Примеры тому — ONLY, Метрополия, D1, Jazz, Малая Ордынка19, Реномэ и прочие. Другие же напротив, делают выбор в пользу бренда девелопера. Давайте разберёмся, почему же это происходит. Многие открыто заявляют: «Мы не будем вкладываться средства в свой собственный бренд». Продавая бренд отдельного продукта и сфокусировавшись на бренде продуктов, они не капитализируют силу своего бренда и это может быть осмысленной стратегией.

Sminex

В итоге потребители знают торговую марку продукта и становятся к ней лояльны, однако целостный бренд девелопера как таковой не формируется. В то же время, сильный бренд девелопера усиливает доверие, лояльность и скорость продаж. Например, компания «MR Group» всегда делает бренды жилых объектов с уникальной бренд-идеей от проекта к проекту. Они живут отдельно от главного бренда девелопера и обладают своей уникальной идентичностью и философией. Этот подход успешен и дает свои результаты.

PSN

А компания «INGRAD», напротив, ведущий бренд (супермаркет в недвижимости), который делает огромное количество продуктов под одним зонтиком. «INGRAD» с каждым информационным сообщением вкладывается в капитализацию главного бренда компании.

INGRAD

Многие компании не считают нужным вкладываться в бренд, они вкладываются в тактические продажи здесь и сейчас. Им интересно сделать новый проект и тут же его продать.

Однако рано или поздно каждый сталкивается с вопросом: «Как сделать свой бренд сильнее?» Во время кризиса это становится максимально заметно, а доверие к узнаваемому бренду повышается. И тогда капитализация собственного бренда оказывается как никогда кстати.

Вот, например, показатели силы бренда ПИКа за 2018 год (информация со странички Roman Abdullin):

PIK Group, KPI TNS Kantar 2018 vs 2017 (YoY) Top of mind 65% (+20%) Спонтанное знание 90% (+23%) Наведённое знание 97% (+3%)

Хорошее отношение 92% (+14%) Доверие 75% (+9%) Готовы рассматривают для покупки 82% (+8%) Купили бы скорее всего 61% (+15%)

ПИК

Разница подходов: отличается ли брендинг разных сегментов недвижимости (эконом, премиум, бизнес, de luxe)?

Для меня — нет.

У меня был опыт работы во всех сегментах. Меньше всего — эконом. Довелось реализовать всего один проект. Это был интересный опыт: застройщик сегмента de luxe взялся за строительство проекта эконом-класса.

Девелоперы часто говорят: «У нас же эконом-проект, зачем делать для него хороший бренд? Давайте сделаем подешевле». На этот случай есть отличная цитата Андрея Туполева: «Мы можем сделать из говна конфетку, но это будет конфетка из говна».

В каком бы сегменте не работал заказчик, он всегда хочет получить качественный клиентский поток и выполнение плана продаж. А качественный бренд — это всегда одинаковые финансовые и временные затраты как для эконом, так и для de luxe класса.

Однако есть разница в образе жизни потребителя и, например, количестве лидов в каждом отдельном сегменте. В массовом сегменте все максимально стараются оптимизировать стоимость контакта, так как речь идёт о сотнях обращений. В de luxe каждое касание ЦА на вес золота, и оно должно быть продумано от и до. Права на ошибку меньше или практически нет. Однако есть разница в подходах заказчиков.

Заказчики проектов категории de luxe очень щепетильны к качеству и деталям. Они настаивают, чтобы каждый элемент бренда был сделан бескомпромиссно. Например, буклет о недвижимости класса de luxe должен быть произведением искусства, а в экономе – это простой утилитарный инструмент.

Так, «Бентли» предоставляет своим клиентам совершенно иной сервис, чем «Хендай». И это очевидно. Но можно перевернуть правила игры.

Сегодня есть тренд: относиться к целевой аудитории на класс выше. Чтобы потребитель получал к себе чуть лучшее отношение, чуть больше внимания. Покупая недвижимость, покупатель должен ощущать, что он этого достоин, что он сделал шаг вверх. Мы должны всегда давать чуть больше, чем обязывает класс, и люди почувствуют это. Очень простое и очень крутое правило, лежащее на поверхности.

С чего начинается брендинг жилого комплекса?

В первую очередь с аналитики, которую проводит брендинговое агентство, брокерское агентство или отдел маркетинга.

Чаще всего этим занимается брокерское агентство — они анализируют проект с точки зрения потенциала и конкурентного поля. В основном анализ имеет экономический характер. Цифры, цифры, цифры.

Бывает мы начинаем работу изучая отчёты от нескольких брокеров участвующих также как и брендинговые агентства в тендере. Для этого клиент привлекает несколько брокеров, которые составляют своё тендерное предложение и дают свое видение продукта в цифрах и темпах. Они показывают вариативность: какой потенциал у проекта есть в этом классе, в другом классе и так далее. Ценообразование, портрет целевой аудитории 25 - 35 лет, конкурентное окружение и т.д.

Для брендинга же нужны другие данные, более глубокое понимание целевой аудитории, образа жизни, ключевых глубинных мотивов и скрытых инсайтов. Как правило ни девелопер ни брокер не даёт данную информацию. Так как данный этап достаточно трудоемкий и дорогостоящий.

Брендинговое агентство подключается, как правило, чуть позже. Однако некоторые заказчики желают, чтобы мы подключились раньше или параллельно с брокерским агентством. Зачастую конкуренция на одной локации может быть велика – 12-20-30 конкурентов, и проект нужно отстраивать, делая конкурентным и заметным. Тогда брендинговое агентство вместе с брокером создаёт сервисную и продуктовую идею. Придумывает не только упаковочную концепцию, но и работает с продуктом.

В этом случае все работают в связке, понимают каждую составляющую проекта, идею, ценность, такой проект априори будет реализован эффективней. Но это идеальный расклад, к которому мы стремимся в своих проектах.

Подробнее о том, как создаётся брендинг жилого комплекса пошагово, я расскажу в одной из следующих статей.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Stanislav Okruh", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 2, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52820, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 10 Dec 2018 11:19:05 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 52820, "author_id": 209026, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52820\/get","add":"\/comments\/52820\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52820"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Станислав, ждем продолжения серии статей.

Ответить
2

Спасибо! Надеюсь, скоро будет. Ещё бы времени на всё хватало)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }