Как побег из зоны комфорта позволил расширить бизнес. Стоило ли после классической обуви начать производство кед?

Приветствую читателей и писателей этого ресурса. Я — Александр Сурнин, сооснователь и совладелец бренда эксклюзивной кожаной обуви ручной работы Surnin & Nikitin (г. Ижевск). Я тут уже походил, почитал чужие истории успехов и неудач, прорывов и выхода из зоны комфорта. И решил рассказать, как мне пришлось выйти из этой самой зоны в весьма неожиданном направлении. Но получилось интересно…

Вообще я веду дела в трех разных областях: ЖКХ, индивидуальный пошив одежды и обуви, производство мебели. При этом наиболее уверенно я чувствую себя в сфере ЖКХ. В этом бизнесе я уже 12 лет. Его начал мой отец, Сергей Евтеевич Сурнин, я подхватил и сейчас являюсь техническим директором ООО «УК-Ижкомцентр» — одной из крупнейших управляющих компаний Ижевска. Отрасль мне абсолютно понятна, я четко вижу все подводные камни и особенности. Но вот не сидится мне в зоне комфорта — время от времени приходят идеи заняться чем-нибудь, кардинально отличающимся от привычного. Поэтому вот — производство обуви.

Итак. Ижевская обувная мануфактура Surnin & Nikitin была основана в 2020 году. Занимаемся изготовлением кожаной обуви на заказ. Только ручная работа, только индивидуальный пошив. До недавних пор — только классика. Как следует из названия, к акту сотворения компании, кроме меня, причастен некто Никитин. Это мой коллега, партнер и друг Павел Никитин.

Прагматичный и предприимчивый (а иногда очень упрямый и настойчивый!) тип, который периодически заставляет меня покидать пресловутую зону комфорта. А она, кстати, весьма неплохо обустроена — ограниченный круг респектабельных клиентов, которые лично приезжают в Ижевск, чтобы снять мерки и заказать пару по-настоящему дорогой обуви. Неспешный размеренный ритм штучного производства, на котором работают даже не мастера, а настоящие художники!

Мы начинали практически с нуля, собственными руками чуть ли не кожи мяли. Это я шучу, конечно — кожу мы заказываем у производителей, которых долго и кропотливо отбираем. Сейчас в работе преимущественно премиальная итальянская кожа.

Еще совсем недавно наша компания специализировалась на классической обуви — для респектабельных джентльменов, так сказать. Средняя цена пары туфель на заказ от Surnin & Nikitin — 20 000 рублей при заказе напрямую из Ижевска. И да, к нам приезжали клиенты, которые очень любят свои ноги. А те, кто ценит также и время, платили от 30 000 рублей за то, чтобы заказать в Москве. Мы никогда не рекламировались — наша клиентура была чем-то вроде закрытого клуба, новые заказчики приходили по рекомендациям.

Узкий круг давно знакомых респектабельных клиентов, джентльменская обувь, штучное производство и штучные продажи — вот это была моя идеальная зона комфорта! Причем достаточно новая, еще не освоенная полностью, не надоевшая. Но мы с партнером хорошо понимали, что бизнес по производству классической обуви ручной работы почти не масштабируется, а расширяться надо. А для этого нужно создавать принципиально новый продукт. Открывать для него отдельный сайт, давать людям возможность сделать заказ в два клика и осуществлять доставку чуть ли не в тот же день.

И тут Павел подкинул мне идею, от которой у меня волосы встали дыбом: «А что, если начать производить кеды?» Именно так. КЕДЫ:( (рука-лицо!)

Я сперва подумал, что Павел шутит. Но нет! Он так загорелся этой идеей, что все уши мне прожужжал: «Давай шить кеды! Людям нужен качественный casual!». Я очень долго отбивался от него и сопротивлялся как мог. Но Никитин с каждым днем становился все более напористым: в красках расписывал, какие крутые мы сможем выпускать кеды, если будем делать их по тем же принципам, по которым изготавливаем премиальную классику. То есть мой партнер хотел шить кожаные кеды ручной работы на каждый день, конкретно под ногу заказчика. Эксклюзивный эксклюзив. То же самое, что мы делаем с классическими туфлями.

Павел мне подсовывал и фоторепортажи с подиумов и красных дорожек, и модный стрит-стайл знаменитостей.

Я, конечно, впечатлялся тем, как Райан Рейнольдс носит эти «белые тапки». Но все равно не воспринимал их как обувь для джентльмена! Да и стиль у этого актера явно не классический — ему можно и в тапках. А серьезные люди носят классику. По крайней мере, я очень долго был в этом уверен.

Трещину мои убеждения дали, когда кожаные кеды возжелал один из наших постоянных (!) клиентов. Он попросил изготовить пару повседневной обуви, более простой в носке, чем классические туфли, и более универсальной для сочетания с разным гардеробом. Тут я сдался, и мы с Павлом начали шить кеды. Но не просто тряпичный масспродукт, а из премиальной кожи и ручной работы.

Шьем мы исключительно под заказ. У нас нет склада готовой продукции, каждая пара отшивается вручную, с минимальным использованием автоматики, в течение 3-5 дней после оформления заказа. Оплату берем после получения. Гарантия на каждую пару — 1 год. Обычно у других производителей гарантия на повседневную обувь в среднем – 60-80 дней. Но мы абсолютно уверены в качестве материала и пошива, поэтому рискуем давать такую расширенную гарантию.

Наши кеды — это не обувь по стандартной размерной сетке. Мы шьем по трем меркам: длина стопы от пятки до кончика большого пальца, обхват стопы (по самой широкой части стопы у основания пальцев), высота подъёма (обхват самой высокой части стопы). После таких замеров обувь очень удобно садится на ноге. Поэтому в ней не устают ноги и не натираются мозоли.

Кроме натуральной кожи для пошива кед используем классический канвас из 100% хлопка. Именно тот материал, с которого в середине прошлого века и началась история кед.

Ну вот, сшили мы пару кед для любимого клиента, и пошло-поехало. Знакомые увидели у него кожаные кеды ручной работы и тоже захотели такие. Потом подтянулись друзья друзей и знакомые знакомых… Вот так и стали кеды постоянным направлением обувной мануфактуры Сурнина и Никитина. Хотя я довольно долго не верил, что эта тема выстрелит. Ну кто будет заказывать кожаные кеды ручной работы за 8–12 тысяч рублей? Хочешь брендовые сникеры недорого? Иди в Hilfiger, Lacoste, Calvin Klein, LEVI’S — купишь футболку, джинсы, а заодно прихватишь и базовые белые кеды хорошего качества. Хотя скажу как человек, что-то в обуви понимающий, качество у них не очень. Просто потому, что бренды эти не обувные. Я вот тоже, если в придачу к обуви начну производить рубашки, не смогу обеспечить качество такого же уровня, какой держу на обуви — нет нужных знаний. Это же надо в материалах и технологиях разобраться. А мне зачем? Я обувью занимаюсь. Вот так и с кедами Calvin Klein…

А в последние месяцы у нас настоящий бум! Во-первых, кожаные кеды Surnin & Nikitin носятся не один сезон (напомню про гарантию в 1 год)! Во-вторых, наши кожаные кеды стоят дешевле массового продукта от крупных брендов. Да к тому же сегодня монобрендовые бутики топовых иностранных марок масс-маркета в России закрываются один за другим. Куда за красивыми кедами? В мультибрендовые магазины? Там легко нарваться на подделку.

Я таких случаев знаю массу. Например, один мой старый знакомый в конце мая сообщил мне: купил, мол, кроссовки фирмы Puma в одном крупном магазине товаров для спорта и фитнеса. А Puma, если кто не знает, ушла из России еще в марте: прекратила поставки и закрыла все магазины в стране. Знакомый скинул мне фотки этих якобы оригинальных кроссовок с разных ракурсов. Ну я-то в этих тапках не очень разбираюсь… А вот Никитин, которому я показал фото, долго смеялся.

Сказал не показывать вам это нечто, выдающее себя за Puma. Чтобы не обижать моего товарища:)

Паша объяснил нам обоим, что у оригинальных моделей на подошве есть выдавленный логотип Puma и изображение четырехконечной звезды (как минимум!). На кроссовках моего знакомого ничего подобного не было. Да и нитки из обуви торчали просто безбожно, что явно указывало на то, что мой приятель купил подделку.

Та же история – с другими брендами. Все знают, что условный «кляйн» ушел с рынка. Очевидно, что, если вы купите сейчас обувь якобы этого бренда, со 100% вероятностью получите подделку. А такой ширпотреб часто и неудобный, и ненадежный. Получается дорого, но не комфортно и не круто.

Так что, видимо, судьба нам была — расширить ассортимент.

И вот с тех пор, как мы этот ассортимент расширили, нам приходится совмещать несовместимое. Кожаная классическая обувь ручной работы — это всем понятно. Но кеды… Когда слышишь это слово, представляешь себе обувной прилавок, по краям которого на шнурках висят грозди кед. Но мы производим обувь, которая никогда не встанет на полку магазина. Каждая пара шьется под конкретного покупателя, даже если это «просто кеды». Потому что не «просто», а кожаные кеды ручной работы с максимально точной посадкой по ноге заказчика. То есть качество и эргономичность выше, а цена ниже, чем у массового продукта от крупных зарубежных брендов.

Мы производим обувь, которая никогда не выйдет из моды. Качественная ноская обувь, не подчиняющаяся законам быстрого потребления: как и классика, простые кожаные кеды — вне модных тенденций и всегда актуальны. Сколько лет уже существуют кеды? Вы их носили в детстве на физкультуре. И вы их носите сейчас. Только уже не спортивные, а кожаные, которым сносу не будет ни в прямом смысле, ни в плане соответствия модным трендам. Хороший вариант для капсульного гардероба — ко всему подходит и из моды не выходит.

И еще: платить нужно не за бренд, а за эстетику, качество, комфорт. Кеды, сшитые под заказ, делают их владельца и брендом, и дизайнером. Второй такой пары не будет ни у кого. У нас доступны 960 вариантов дизайна, которые складываются из различных комбинаций моделей, материалов, расцветок и деталей. И это только в базовом исполнении! А ведь можно кастомизировать принтами и даже ручной росписью! Мы можем нанести любой принт из наших или вами предложенных. Тогда количество вариантов увеличивается до бесконечности.

Вот уже год мы не только творим классику, но и делаем этот самый кэжуал… Могу констатировать, что наша ниша по-прежнему практически свободна. Очень много производств раскиданы по РФ, но они настолько малы, что не конкурируют между собой. Не могу сказать, что мы поднимаем миллионы на пошиве эксклюзивных кожаных кед: заказов у нас пока немного, но они стабильно есть. Делаем приблизительно по 50-60 пар в месяц. Из них 35-40 пар кед, 20-25 пар туфель. И это при том, что рекламой и продвижением мы не занимались от слова совсем. Ручная работа — это не про миллионные прибыли, а про удовлетворение творческих амбиций и занятие любимым делом. Нам есть куда расти и вытеснять импортные бренды. В ближайшие полгода планируем увеличить объем производства до 150 пар обуви в месяц.

Часто спрашивают, почему столько времени занимает доставка по России — не отлажена, что ли? Нет, наша система приемки заказа, изготовления и доставки отлажена на 100%. Через 2 недели (+/- 2 дня) — пара обуви у вас на руках. Просто мы все уже привыкли, что нам за день товары чуть ли не с другой стороны Земли доставляют (кстати, в свете последних тенденций — пора отвыкать). Но ведь наша обувь не лежит на складе — ее действительно нужно изготовить. И не на конвейере, а вручную. Сам цикл изготовления — 3-4 рабочих дня для классических моделей, 2 дня — для кед. Остальное время — логистика и очередь.

И, несмотря на успех этого «безнадежного предприятия», я до сих пор не хочу верить, что вместо идеальных, эстетически совершенных ботинок произвожу кожаные кеды с аниме-принтами и еще кое с чем, что на картинке выше… Ну да, не «вместо», а «наряду с». И да, я понимаю, что спрос рождает предложение. Но все же…