SERM по-хардкору, или как управлять репутацией на войне с насекомыми
4 года назад ко мне обратились представители компании дезинсекции (то есть службы по уничтожению насекомых) с просьбой построить систему бесперебойной дистрибуции их услуг, которая звучала так: «Сайт нам напиши, чтобы заказы были».
С частью “написать сайт” я справился быстро, ровно как и с директ-рекламой, но рассказать хотелось бы об управлении репутацией дезинсекционной службы.
На тот момент мне известных в городе Санкт-Петербурге было 4 компании, первые заказы лились рекой (в тот год была эпидемия постельных клопов).
Крупнейшая из присутствовавших на рынке компаний, безрассудно обогащалась и разбрасывалась кадрами, которые отпочковывались и быстро организовывали свои маленькие компании. Вход на рынок был копеечный, он легко окупался одним месяцем ленивой работы. С ростом численности таких компаний стала расти и конкуренция и мы все вышли на тропу войны, без правил и принципов.
Что из себя реально представляли компании по-оказанию услуг дезинсекции?
Неоформленные или едва ли оформленные ИП или юридические лица, без лицензии и понимания, нужна ли она для такого типа деятельности, предлагающая клиентам едва ли верно составленные (а на самом деле неверно) договоры без актов, докручивающие цены "на месте" в 2-3 раза, предлагающие (!) гарантию до 3-х лет на уничтожение насекомых и прочее прочее …
Как выглядели сайты компаний в тот период времени?
- Название обязательно содержащее (СЭС, Гор, ЗДРАВ. и прочие аббревиатуры, внушающие в восприятие зрителя, что они имеют дело с государственной структурой”.
- Гарантия - от года до трёх лет на уничтожение насекомых. Ума не приложу, что это (видимо гарантия невоскрешения павших), однако заказчик требовал - продавец был рад стараться.
- Ценовое предложение с максимально заниженными ценами, которые демонстрировались только для того, чтобы выиграть в соревновании на жадность.
- “Самоотзывы” - тут и так все понятно, хвалебные рассказы в социальных сетях о собственном таланте (обычно большими партиями с одной датой).
Как выглядела борьба. Дезинсекционный “Черный PR”.
- Публикация десятков разоблачительных отзывов на всех доступных на тот момент полезных идиотах (зачеркнуто) сервисах для отзывов. Самый гневные, ироничные и ужасающие. Десятками каждый день. Самая яркая картина была на сервисах, на которых отсутствовала модерация, но индексировались они в поиске прекрасно.
- Сайты-фейки. Интересный кейс: сайт на котором представлены все (на самом деле почти все, заказчика несложно оказалось найти) сайты компаний с гневными отзывами. Просто отвратительными. Связаться с администрацией таких площадок никак не удавалось, положительные отзывы не проходили модерацию, зато все негативные модерацию прошли быстро.
- Жалобы в проверяющие органы (судя по-всему анонимные) от якобы пострадавших граждан.
Что же делать, когда находишься на подобном рынке, чьи законы - это законы салуна на Диком Западе?
Итак:
Что делали?
- Зарегистрировали сайт на всех площадках, где размещаются отзывы потребителей, но проходят предварительную модерацию.
- Инициировали интервью в The Village на тему нашествия насекомых в Санкт-Петербурге.
- Записали видеоролики с экспертом компании на тему эффективной дезинсекции и рассказали о ловушках, которые не совсем правомерно строят некоторые участники рынка.
- Разработали собственную систему написания отзывов для самих себя (об этом ниже).
- Отказались от соблазна требовать удаления негативных отзывов (среди них были отзывы от реальных недовольных клиентов). Вместо этого развернуто отвечали на критику, объясняя позицию и демонстрируя намерение исправить ситуацию. Возможно, это не повысило лояльность конкретного клиента, но продемонстрировало “зрителям” нашу заинтересованность в решении вопроса.
- Публиковали просветительские статьи на тему безопасной дезинсекции на профильных ресурсах, как в качестве партнеров, так и в качестве спонсоров публикаций.
- Отвечали на вопросы в качестве участников в сервисе “Ответы” Mail
Система отзывов.
При разработке системы отзывов мы отталкивались от условий, которые складывались в 2-х плоскостях: вероятность проявления риска и страх потребителя.
Была выбрана стратегия - “Стратегия правды”. В чём её суть?
- Риски, наступление которых вероятно и которые по-настоящему волнуют потребителя мы решили отразить превентивно. Мы составили информационные тексты на сайте, где указали: "Вероятность рецидива существует. Чудес не бывает". И подробно рассказали об условиях, которые могут привести к неблагоприятным последствиям. Таким образом, мы избавили себя от риска получить самый вероятный и пугающий отзыв: насекомые не пропали после первой обработки.
- Риск опоздания мастера на заказ очень даже вероятен в условиях мегаполиса. По нему были прописаны скрипты: мастер немного задержался, но предупредил. С работой справился блестяще.
- Риск высокой стоимости. Компания работает со средней стоимостью, однако иногда проводит дополнительные работы, которые оплачиваются отдельно. Если смету было необходимо расширить, то Мастер доставал специально составленный опросный лист, по завершению заполнения которого, с помощью формирующих потребность наводящих вопросов, предлагал расширить смету. Согласие было добровольным, а потому снижало риск получить отзыв из разряда “Развели на большую сумму”.
- Риск высокой стоимости 2 - для того, чтобы продемонстрировать скрытую надбавку (подготовить потребителя) были опубликованы отзывы, в которых была представлена полная цена вместе с надбавкой. Она была значительно ниже, чем те цифры, которые были в гневных отзывах наших конкурентов.
- Риск опасности: инсектициды - опасная химия и меры предосторожности здесь не лишние. Мы строго инструктировали наших клиентов устно, а также предоставляли им памятку по уборке помещения и технике безопасности. Риск был нивелирован на таком уровне.
- Риск низкого качества сервисного обслуживания - на таком сегменте рынка найти сильного специалиста, да еще и вежливого собеседника очень сложно. Компания придерживалась правила - лучше меньше, да лучше, что ей очень сильно мешало масштабироваться. Мастера знали, как корректно вести себя в гостях, за что очень часто клиенты сами оставляли нам свои отзывы с благодарностью к конкретным специалистам.
Правило: для того, чтобы люди Вас хвалили, вы должны затронуть их эмоции. Нет ничего лучше добросердечного отношения.
PS: стимулировать клиентов писать отзывы о компании, которая травит у них дома клопов и тараканов мы не слишком старались. Нам казалось, что говорить об этом не самое большое удовольствие.
Зря.
Игорь, когда вы пишете о системе отзывов, люди жаждут увидеть нечто, описывающее процесс мотивации отзывов, написания их (ну например памятка для клиентов) или публикации/распространения.
У вас тут только список мер, предупреждающих негатив и обработка возражений.