Как топ-блогеры Instagram переезжали в Telegram и что из этого получилось: исследование

Студия Чижова и сервис аналитики соцсетей LiveDune изучили, насколько успешно популярные блогеры из Instagram переезжали в Telegram. Сделали важные для бизнеса выводы о конъюнктуре соцсетей сегодня.

Привет!

Это Студия Чижова и LiveDune.

В феврале этого года популярные инстаблогеры начали релокацию в Telegram, чтобы обезопасить себя на случай блокировки Instagram*. На тот момент, только предполагаемой, но инсайды были задолго до 14 марта.

Мы решили проверить, что говорят цифры об успешности переезда блогеров в Telegram, и изучили динамику количества подписчиков, активности блогера (по количеству постов в месяц) и вовлеченности (по количеству реакций)

В выборку попали 5 блогеров с 10+ миллионами подписчиков в Instagram*, у которых есть подтвержденные (с галочкой) аккаунты в Telegram. Для чистоты эксперимента дополнительно отсеяли аккаунты, у которых отключена возможность оставлять реакции на контент в Telegram, потому что для них невозможно отследить активность.

Взяли пятерых: Ольгу Бузову, Ксению Бородину, Оксану Самойлову, Анастасию Ивлееву и Егора Крида.

В итоге собрали интересную информацию, которая помогает в целом оценить сложившуюся в этом году конъюнктуру социальных медиа. Поведение популярных блогеров отражает, а в определенном смысле и формирует тренды, которые нужно знать бизнесу, использующему для продвижения SMM.

22,8 млн подписчиков в Instagram*

здесь и далее указано количество подписчиков на 1 сентября 2022 года

До 24 февраля у Ольги Бузовой был канал в Telegram, но его аудитория была незначительной в сравнении с Instagram* — 61 тыс. подписчиков против 23,2 миллионов.

После блокировки Instagram* аудитория там начала снижаться. Одновременно началась активная работа по привлечению подписчиков в Telegram. 1 марта их стало 181 тыс., а 1 апреля — уже 788 тыс. После этого прирост аудитории остановился. Напротив, часть пользователей с мая по сентябрь отписались от аккаунта.

В марте в Instagram* Ольги Бузовой резко уменьшилось количество публикаций. С 85 в январе до 25. В Telegram активность, напротив, выросла с 6 в январе до 245 в марте. Однако уже в апреле ситуация стала меняться на противоположную.

По нашей гипотезе, сразу после начала военных действий, понимая вероятность блокировки иностранных соцсетей, Ольга Бузова начала готовить плацдарм в Telegram. В апреле-мае стало понятно, что Telegram не станет полноценной заменой, а Instagram* не запрещен полностью: санкции за его использование так и не ввели. Блогеры и аудитория восприняли это как разрешение работать дальше. Как следствие, активность там стала восстанавливаться: в марте-апреле публиковалось 25-30 постов в месяц, с мая — более 50.

Динамика среднего количества реакций на пост вскрывает очень сложную ситуацию в Instagram*. Падение показателей втрое с начала года может быть связано со многими факторами. Часть пользователей перестала пользоваться Instagram*, не удаляя аккаунт. Также это может быть связано с алгоритмами соцсети: меньше людей видит контент и реагирует на него — снижается количество его показов и всем остальным.

По другой нашей версии, это говорит о смене интересов пользователей. Место селебрити и популярных блогеров в их жизни теперь занимают аккаунты с полезным контентом. Например, психологов, которые помогают справиться с тревожностью.

В телеграм-канале среднее количество реакций сначала выросло пропорционально росту количеству подписчиков, потом стало снижаться. Это может быть вызвано как уходом части подписчиков, так и общим снижением интереса к Telegram новой аудитории, которая пришла из Instagram*.

19,0 миллионов подписчиков в Instagram*

Количество подписчиков в аккаунте Instagram* Ксении Бородиной с начала года по сентябрь выросло с 18 до 19 миллионов. Телеграм-канал был создан уже после блокировки Instagram* — 15 марта. туда быстро привлекли более 1 миллиона подписчиков. Их число остается довольно устойчивым с апреля.

Активность Ксении Бородиной в Instagram* снизилась в феврале и до сих пор остается на невысоком уровне: было 30+ постов в месяц, сейчас — 15-20. В канале Telegram с марта по май выходило около 100 постов в месяц, летом их количество сократилось до примерно 50.

Среднее количество реакций на пост в инстаграм-аккаунте Ксении Бородиной меняется неоднозначно. Тенденция к снижению есть, но наблюдаются аномальные скачки. В июне, например, он вызван совместной фотографией с актером Бураком Озчивитом, звездой популярных турецких сериалов «Великолепный век» и «Королек — птичка певчая». Она собрала более 700 тысяч реакций. Видимо, актер очень популярен у аудитории Ксении Бородиной, и фото стало вирусным.

В телеграм-канале максимальное количество реакций собрали публикации в первый месяц его существования — до 15 тысяч на пост. Затем показатель постепенно снижался до 7,5 тысяч.

18,3 млн подписчиков в Instagram*

В Instagram* количество подписчиков у Анастасии Ивлеевой непрерывно снижается, начиная с февраля: более чем с 19 миллионов до 18 миллионов в сентябре.

До начала военной операции у Анастасии Ивлеевой был популярный телеграм-канал: 360 тыс. подписчиков на февраль. Взрывной рост, так же как и у других популярных инста-блогеров отмечен в марте — аудитория выросла до 694 тысяч. Затем наблюдаем тенденцию к оттоку аудитории. В сентябре у аккаунта осталось 587 тысяч подписчиков.

Анастасия Ивлеева и до начала военной операции в Telegram была активнее. В январе там было опубликовано 53 поста против 7 в Instagram*. В марте-апреле в Telegram публиковалось 192 и 185 постов в месяц соответственно. В следующие месяцы их количество снизилось, выходило по 80-120 постов в месяц.

В Instagram* активность падала до нуля в мае-июне, затем вернулась на уровень начала года: 7-10 публикаций в месяц.

В инстаграм-аккаунте Анастасии Ивлеевой также отмечаем сильное падение среднего количества реакций на пост с начала года: в январе было 784 тыс. реакций на пост, в сентябре — 241 тыс. реакций на пост.

В телеграм-канале видим рост со 190 реакций на пост в январе до 4,8 тысяч в марте. Затем — постепенное снижение. В мае-сентябре количество реакций находится в диапазоне 2,5-2,8 тысяч. Отметим, что, несмотря на снижение с пиковых показателей, это в 10 раз больше, чем в январе.

Подобную ситуацию мы видим и в других аккаунтах: пришел большой объем новой аудитории, некоторые ушли, но часть осталась и постоянно следит за контентом на новой площадке.

15,2 миллиона подписчиков в Instagram*

Аудитория инстаграм-аккаунта Оксаны Самойловой остается достаточно стабильной. В марте-апреле был небольшой отток с 15,5 миллионов в январе до 15,1 миллионов в апреле. Потом аудитория стабилизировалась и даже немного выросла, до 15,2 миллионов.

Телеграм-канал был до начала военной операции, после 24 февраля в него активно привлекали новую аудиторию. Со 149 тысяч в январе она увеличилась до 987 тысяч в апреле. Затем наблюдается постепенный отток до 765 тысяч в сентябре. Возможно, Оксана Самойлова не увидела смысла работать с новой площадкой, потому что активность ее аудитории в Instagram* мало изменилась.

У инстаграм-аккаунта Оксаны Самойловой была небольшая активность в публикациях, и блокировка Instagram* мало сказалась на статистике. С января по сентябрь, в среднем, выходит 2-7 постов в месяц.

В телеграм-канале в январе-феврале не было выпущено ни одного поста. В марте-апреле произошла вспышка активности: 87 и 20 постов соответственно. Затем она снова упала до нуля. С июля по сентябрь посты в Telegram не выходили.

В инстаграм-аккаунте Оксаны Самойловой отмечается падение количества реакций в начале весны: с 1,3 миллиона в феврале до 991 тысячи в апреле. Потом негативная динамика, в целом, сохраняется до июня, но падение значительно меньше, чем у других изученных топ-блогеров. В июле даже намечается рост до 1 миллиона в сентябре.

Среднее количество реакций в телеграм-канале в марте-апреле составило 9,5-10 тысяч. Затем вместе со снижением активности блогера упали и реакции до 1,2 тысяч июне и до нуля с июля, когда постинг полностью прекратился.

14,7 млн подписчиков в Instagram*

Аудитория инстаграм-аккаунта Егора Крида с января практически не изменилась: в течение года она держится на уровне 14,7 миллионов. Изменения на уровне погрешности.

В телеграм-канал активно привлекали аудиторию в марте-апреле — количество подписчиков выросло вдвое. Затем она незначительно снизилась.

Блокировка инстаграм-аккаунта мало повлияла на активность Егора Крида. Среднее количество публикаций в месяц было и осталось небольшим: 3-6 постов в месяц. Возможно, это связано с тем, что Егор Крид отдает предпочтение сторис, а не постам.

У Егора Крида был телеграм-канал до начала военной операции. На 1 января в нем было 152 тыс. подписчиков. При этом в январе не было опубликовано ни одного поста. Активность появилась в феврале и сохраняется до сих пор. Какой-то устойчивой тенденции по количеству публикаций нет. В среднем, выходит 40-100 публикаций в месяц.

В инстаграм-аккаунте Егора Крида наблюдаем постоянное снижение среднего количества реакций на пост в течение года: с 580 тыс. в январе до 270 тыс. в августе.

В телеграм-канале в январе активности не было, с февраля по апрель наблюдается рост с 4,5 до 5,6 тысяч реакций на пост. Затем в мае было небольшое падение до 4,1 тысяч. Сейчас ситуация по этому показателю еще лучше, чем весной — порядка 8 тыс. реакций на пост в сентябре.

Аккаунты популярных блогеров — это не просто личный аккаунт. Прежде всего, это крупная рекламная площадка, которая приносит деньги. Блогеры очень быстро реагируют на изменения конъюнктуры соцсетей и задают тренды. От того, куда они пойдут, зависит, куда пойдет большое количество аудитории.

Раньше самой удобной и эффективной для них площадкой был Instagram*. После его блокировки блогеры пошли осваивать Telegram и ВКонтакте. Но еще 14 марта, через 3 дня после блокировки Instagram*, мы писали, что это временный тренд. Инфраструктура Telegram сильно отличается от Instagram*, поэтому полноценной заменой он не станет.

Во-первых, в мессенджере нет умной ленты. Пользователи читают только те каналы, в которые заходят сами. Весной пришла новая аудитория. Сначала на нее сработал эффект новизны. Люди пришли, подписок на каналы было мало и они читали весь выходящий в них контент. Но со временем ситуация поменялась. Подписок на каналы стало больше, читать всё стало невозможно. Если нет умной ленты, люди видят только каналы, в которые заходят самостоятельно. Часть мало интересных аккаунтов из круга зрения выпала.

Этот тезис подтверждается постепенным уменьшением количества подписчиков и реакций на контент у большинства популярных инста-блогеров в Telegram.

Во-вторых, канал в Telegram сложнее монетизировать. И это видно по постепенному снижению активности блогеров в Telegram. Все они активно привлекали новую аудиторию и выпускали много постов в марте-апреле, а затем активность стала падать.

В-третьих, Instagram* еще жив и блогеры пытаются на этом заработать. Ситуация в Instagram* сейчас следующая: рекламный кабинет заблокирован и пользоваться официальными рекламными инструментами нельзя. При этом инфлюенс-маркетинг работает. Размещать рекламу у блогеров можно. Официально это не нарушает закон, потому что рекламодатель платит деньги не признанной террористической организацией корпорации Meta Platforms Inc., а блогеру. Повышение активности в Instagram* популярных блогеров, начиная с конца весны? может говорить о том, что соцсеть остается для них коммерчески привлекательной.

Но, в-четвертых, Instagram* теряет актуальность. Исследование в августе показало, что к июлю охваты постов в Instagram* упали в полтора раза. Сейчас мы видим катастрофическую ситуацию и по среднему количеству реакций на пост. У некоторых аккаунтов оно сократилось в несколько раз в течение 9 месяцев. Это очень много.

Дальше есть две гипотезы, которые проверит время.

Первая — Instsgram* уже вышел на плато. То есть, часть аудитории отвалилась, остальные адаптировались и пользуются им так же, как раньше.

Вторая — дно еще не достигнуто. Процесс «отваливания» старой аудитории еще идет, а приток новой очень ограничен. В этом случае в течение следующего года будет наблюдаться дальнейшее снижение охватов, активности популярных блогеров и подписчиков.

Более того, недавно начала появляться информация о введении наказаний за использование соцсетей, принадлежащих корпорации Meta*. Есть риск полного запрета Instagram* в России и ухода рекламодателей, которые там еще остались. Вместе с ними окончательно уйдут на другие площадки блогеры и бОльшая часть аудитории.

Что делать?

Уже сейчас выстраивать воронки продаж во ВКонтакте и Telegram. У этих площадок есть свои плюсы и минусы, но в перспективе на ближайшие годы альтернативы у них нет и они уже сейчас подходят для бизнеса. Также стоит следить за новыми площадками, отслеживать интерес к ним крупных инфлюенсеров и привлечения большого количества новой аудитории.

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta Platforms Inc., внесена в России в перечень террористов и экстремистов