Лоукост — бизнес-модель, которая работает, когда денег нет, а красиво жить хочется

В ближайшие несколько лет реальные доходы типичного жителя нашей планеты сократятся. Но человек — существо хитрое. Даже если денег становится меньше, снижать качество жизни он не хочет. В таких условиях компаниям придется применять смекалку. Например, развивать лоукостерную бизнес-модель. Что такое тру-лоукост — разбираемся на примерах.

Политические события нынешнего года повлияли (и продолжают влиять) на экономику и бизнес-среду целых стран и регионов. Где-то рушатся цепочки поставок и схлопываются рынки сбыта, в других странах кризис энергоресурсов и инфляция, помноженная на стагнацию. В некоторых более удачливых местах нашей планеты проблемы не столь фундаментальны, но и им перепадет по инерции…

Короче говоря, в мире рецессия. На счет нее есть разные прогнозы — одни утверждают, что мир ждет жесточайший беспрецедентный кризис, прогнозы других чуть менее радикальны.

Очевидно одно — доходы среднестатистического жителя земного шара вряд ли будут расти в ближайшие годы. Во всех странах. А вот цены расти будут, и еще как. Из этого можно сделать один не очень веселый вывод — подавляющее большинство людей станут беднее, а покупательская способность упадет.

Однако это совсем не значит, что люди резко согласятся снизить качество жизни и отказаться от выработанных годами потребительских привычек. Большинство клиентов скажут компаниям: «Дайте мне то же самое, только дешевле». И как тут быть? Ведь магия вне Хогвартса незаконна.

Вариант первый — ответить клиенту, что «хотеть не вредно». Хотите — платите, а не хотите — не надо. Вариант второй — попытаться более гибко отреагировать на клиентский запрос. И таким образом получить конкурентное преимущество на рынке и сохранить уровень спроса на свою продукцию. Или, чем черт не шутит, даже вырасти на падающем рынке.

Но как это сделать, не жертвуя маржинальностью и финансовыми показателями? Один из рабочих вариантов — бизнес-модель «лоукостер». В этой статье мы разберем, что такое лоукостерная модель, какие типы лоукостеров бывают, какие модели часто ошибочно принимают за лоукостеры, разберем яркие кейсы лоукостеров в различных индустриях, а также прикинем, за счет чего лоукостер можно соорудить на любом рынке.

Для большинства слово «лоукостер» ассоциируется с самолетами, где коленки упираются в спинку кресла перед вами, и где вам придется полчаса доказывать, что ваш кошелек проходит в ручную кладь. Это не мудрено — именно авиаторы первыми стали четко отстраивать лоукост от традиционного «дорогого» потребления.

На самом же деле лоукостерные бизнес-модели можно встретить в любой отрасли — от банкинга и ecommerce до производства мебели и автомобилей.

Дать краткое и емкое определение лоукостера весьма непросто, потому что лоукостеры бывают разные. Но давайте попробуем:

А теперь пройдемся по разным вариациям и оттенкам:

Вообще говоря, можно выделить два больших типа лоукостерной бизнес-модели:

Первая — No-frills (без излишеств, без шелухи). Из конечного продукта и клиентского пути удаляются компоненты, шаги и функционал, которые не несут критической важности. В итоге продукт и процесс его покупки/потребления становится таким, чтобы клиент получал ключевую ценность, а продукт продолжал выполнять свою функцию. Но не более того!

Здесь важно соблюсти баланс, чтобы продукт был максимально удешевлен и доступен, но его внешний вид и процесс покупки или потребления не вызывали резких приступов тошноты. Иначе в один прекрасный день можно обнаружить, что у вас не лоукост-супермаркет, а октагон из картонных коробок, в котором покупатели дерутся за последний качан капусты товарного вида.

Чаще всего в модели no-frills нет инновационных технологий или творческого подхода к ключевым процессам (все это есть во второй модели, но о ней позже). Просто достигается минимизация некритичных затрат с помощью оптимизации.

Эпический пример no-frills — знаменитая инициатива «Победы» по установке стоячих мест в самолете.

Ладно, на самом деле, новость о стоячих местах «Победы» в 2018 г. была уткой. В самолет нельзя запихнуть произвольное количество пассажиров — не позволят нормы безопасности (иначе придется прорезать дополнительные аварийные двери в самолете, а при сильной турбулентности пассажиры отобьют свои экономные головы о верхние панели) . А раз безопасность страдает, то это уже не лоукостер, а явное ухудшение критичных характеристик продукта.

Давайте разберем несколько успешных бизнесов по модели No-frills:

Тем не менее, не одним аскетизмом живы лоукостеры. Есть компании, умудряющиеся удешевить продукт без явного кост-каттинга. Но для этого нужно применить творческий подход. Например, внедрить принципиально новый процесс, предложить альтернативный взгляд на клиентский путь, или же переработать продукт так, чтобы он был не хуже по своим свойствам, но дешевле в воссоздании.

Такой подход можно условно назвать «лоукост на инновации». Давайте разберем несколько примеров:

Начнем с зубров. Многие говорят, что секрет популярности IKEA в скандинавском hygge-дизайне, весьма приятных глазу торговых залах и фрикадельках. Но на самом деле вся соль в другом. Просто-напросто ИКЕА первой додумалась переложить сборку мебели на плечи покупателя. Она максимально упростила и стандартизировала свои изделия, за счет чего смогла продавать мебель в плоских коробках. Можете представить, сколько логистических затрат удалось сократить. Оптимизировать расходы на торговый зал это тоже помогло — ведь покупателю не нужно тратить рабочее время продавца (и, соответственно, деньги компании) . Достаточно просто пройти на склад с высокими паллетами, найти нужную коробку и пробить ее на кассе. А потом собрать самостоятельно дома. Если совсем все плохо (допустим, если вы гуманитарий 90 левела) , то можно отдельно вызвать платного сборщика. А годный маркетинг и флер минималистичного nordics лишь доделали свое дело.

Итак, ИКЕА подмяла рынок благодаря тому, что выкинула из клиентского пути элемент, который десятилетиями казался незыблемым. Примерно то же самое в конце 10-х решил провернуть один российский пивовар. Но только в финансовом секторе. Олег Тиньков сообразил, что банку, в общем-то, не так уж и нужно отделение. Вот эти все девушки с цветными платочками на шее, сидящие за стойками, тоже не очень нужны. Уровень цифровых технологий тогда был далек от нынешнего, но даже его вполне хватало, чтобы выпускать карточку в приложении, получать ее курьером и далее вести все контакты с банком дистанционно. Достигнутая экономия пускалась на крайне вкусные (на тот момент) условия кэшбэка, что, по сути, существенно удешевляло пользование картой для клиента. Разумеется, такой кэшбэк работал лучше любой рекламы.

Некоторые скажут: «автор, давай что-нибудь поновее, а то каких-то динозавров разбираешь». Поновее тоже будет, но пока вопрос на засыпку:

Какая компания была первым настоящим лоукостером?

Что ж, если не брать в расчет всякие совсем уж притянутые за уши примеры из истории (хотя чем рабы на плантациях плохи как пример сокращения затрат на персонал?), то первым тру-лоукостером в истории можно назвать знаменитый автомобилестроительный концерн Ford.

Генри Форд был тем еще маньяком оптимизации, однако почетное место на пьедестале удачных «лоукостеров на инновации» ему принесло вполне конкретное изобретение — производственный конвейер. Знаменитый Ford T стал первым автомобилем в истории, собранным с помощью конвейера. Что сделало его доступным для тех людей, которые раньше о личном автомобиле и мечтать не смели. При этом качества «Модели Т» как конечного продукта нисколько не пострадали. Пожалуй, кроме цветовой палитры — как говорил дядюшка Форд "Модель Т выпускается в любом цвете, если этот цвет — черный" (на самом деле это не совсем так, но подавляющее большинство автомобилей действительно были черные) .

А вот теперь упомянем парочку более свежих кейсов:

Отдельно стоит упомянуть компании, снижающие цены за счет эффекта масштаба. В первую очередь в закупках. На этом зиждется множество моделей. Ритейлеры, общепит, производственные предприятия и многие другие. Но есть большая разница — эффект масштаба так или иначе используют многие, но единицы выстраивают на нем свою бизнес-модель. И здесь особняком стоит один китайский маркетплейс:

PinDuoDuo представляет из себя площадку (по сути — соцсеть), где различные пользователи выставляют свои намерения о будущих покупках в некоем стандартизированном формате. Если сервис видит, что много пользователей пишет «куплю помидоры», то объединяет их покупку в одну, требуя от поставщика более низкую цену. В итоге получается взаимный выигрыш для обеих сторон — экономия для потребителя, дополнительный спрос в едином окне для поставщика. Компания суперуспешна в Китае — в 2021 г. через нее было продано товаров почти на 400 миллиардов долларов (!) .

Думаю, из моего рассказа выше становится ясно, что лоукостер — это сценарий «хорошей» экономии. Когда клиент получает тот же (или почти тот же) продукт дешевле, но при этом компании не приходится жертвовать своей маржой.

Компании потратили немалые бюджеты, чтобы рынки воспринимали их лоукост-инициативы в позитивном ключе. Поэтому не мудрено, что под лоукостер частенько стараются «косить» бизнес-модели и типы продуктов, не имеющие к настоящему лоукосту ни малейшего отношения.

Явный пример — экономия через ухудшение критичных свойств продукта. Думаю, вы уже догадались, какой кейс я здесь приведу:

Весной Автоваз объявил о производстве Лады Гранта без подушек безопасности и ABS. Существенной экономии это не дало, а вот риск попрощаться с этим прекрасным миром за рулем такой «ласточки« возрос в разы. Кстати, как думаете, четкие пацанчики станут из-за отсутствия подушек меньше »валить боком» и поворачивать на ручнике?

Понятно, что это был не новый долгосрочный подход к продукту, а скорее вынужденная мера — чтобы заводы не простаивали в условиях разрыва цепочек поставок комплектующих. И вообще, уже летом заявили, что производство подушек и ABS локализуют. Но те «Гранты", которые все же успели выйти из под конвейера, назвать "лоукостом» язык не повернется.

Еще одна часто встречающаяся в природе разновидность фейк-лоукостера — ситуация, когда компания «инвестирует» снижение цены из своего кармана с целью наращивания доли рынка или сохранения паритета в конкурентной борьбе.

Яркий пример — индийский телеком Jio. В 2016 г. индийский миллиардер Мукеш Амбани (да-да, тот самый, чьи нефтеперерабатывающие заводы в этой году пачками закупают российскую нефть) выводил на рынок своего телеком-оператора Jio. Действовал он весьма радикально — решил со всей дури демпинговать всех конкурентов, на порядки снизив стоимость мобильного интернета для абонентов. Финансировался этот цифровой праздник за счет других бизнесов Амбани. В результате всего за пару-тройку лет число абонентов Jio составило 300 млн человек — это примерно как население США, ну или две России. Тогда Jio работал в убыток, но сейчас уже является вполне себе прибыльным бизнесом. Еще бы, когда у тебя есть 300 млн лояльных пользователей — монетизируй на здоровье.

Похожую ситуацию мы часто можем встретить и на других олигополистических рынках — т. е. рынках, поделенных между несколькими крупными игроками. Например, агрегаторы такси часто пытаются утянуть друг у друга клиентов через субсидирование стоимости поездки.

Да, и еще пару слов нужно сказать про дискаунтеры в ритейле. Их часто отождествляют с лоукостерами, но это не совсем синонимы. Дискаунтеры зачастую используют инструменты лоукостеров. Однако часто они прибегают и к приемам, которые для лоукостеров совсем не типичны — например, масштабные акции на товар-приманку, за которыми покупатели приходят в магазин, а хитрые уловки торгового зала заставляют их прихватывать и более маржинальные товары. Короче говоря, спутать легко, но все-таки это не одно и то же (вот неплохая статья, где можно подробнее глянуть про дискаунтеры).

Забыл какой-то крутой лоукостер? Пишите в комменты.

P. S. Про FixPrice помню, куда же без него. Но fix-модели — это отдельная большая история. И, возможно, тема для отдельной увесистой статьи.

Друзья, надеюсь и верю, что моя статья принесла вам пользу, либо как минимум помогла хорошо провести 10-20 минут своего времени. Буду рад вашим стрелкам вверх и активности в комментариях. Если статья попадет в топ и наберет много реакций, то я продолжу тему лоукостеров. А может и какую-нибудь другую занятную бизнес-модельку разберу.

Также буду благодарен за подписку на мой ТГ-канал Disruptors, где я разбираю происходящее в глобальной и российской экономике, бизнес-среде, отраслях и компаниях (прибегая к здоровому сарказму и не привлекая внимание санитаров).