Недооцененные последствия 3-х основных трендов travel-индустрии

Часто бывает, что за новыми и модными технологическими инновациями следуют не самые очевидные организационные изменения, скрывающие гораздо больший потенциал для заработка.

Ну, например, популярность такой технологической новинки, как iPod, привела к существенным организационным изменениям в музыкальной индустрии. Правила распространения музыки (продажа отдельных песен, а затем и подписка) стали определять не звукозаписывающие лейблы, а iTunes (Apple). Там же образовался и новый центр прибыли.

Или вот: появление в конце нулевых приложений по вызову такси, как более простой альтернативы телефонному звонку или голосованию на улице, привело в итоге к тотальному переформатированию этого рынка, а основные деньги стали зарабатывать не таксопарки, а компании, вообще не имеющие ни автомобилей, ни водителей.

Сама по себе идея платформ, как организационной инноваций, банальна: просто большая доска объявлений. Но последствия их появления в какой-либо индустрии для многих вовлеченных бизнесов напоминают армагеддон. Те, кто вовремя не разглядит “черных лебедей” – обречены, зато для более прозорливых это открывает новые возможности.

Данная статья анализирует главные тренды travel-индустрии сегодняшнего дня, чтобы помочь игрокам и инвесторам этого рынка избежать неприятных встреч с черной птицей и разглядеть открывающиеся возможности.

Путешествовать не по избитым достопримечательностям, а по известным только местным жителям “жемчужинам” стало очень модно. Эксплуатируя эту тему, как на дрожжах растут платформы, агрегирующие местных экскурсоводов.

Цифры говорят сами за себя: TripAdvisor купил Viator за $200 млн., GetYourGuide привлек $170 млн. инвестиций, Klook – $297 млн. и оценивается уже выше $1 млрд. Свои сервисы для экскурсоводов запустили Airbnb (Experiences) и Google (Touringbird).

Сейчас любой харизматичный студент может зарегистрироваться на такой платформе и водить туристов по местам, о которых не пишут в путеводителях. Ну или пишут – это не так важно, важно ощущение, что ты ходишь с обычным местным жителем. И еще важно, что ты можешь найти такого экскурсовода почти в любой точке мира всего за несколько минут. Все это увеличило количество проводимых экскурсий в десятки раз!

На таком фоне инвесторы охотно вкладываются в сотни подобных стартапов каждый год.

На прошедшей в октябре конференции Travel Tech Conf Russia ключевые игроки русскоязычного рынка – Tripster и Sputnik8 рассказали о 2-3-х кратном росте количества проведенных экскурсий за последний год.

Очевидно, что у такого роста есть предел. В некоторых городах агрегаторы уже вынуждены ограничивать количество предложений от экскурсоводов, отбирая наиболее качественные и востребованные. Одновременно, конкуренция между экскурсоводами будет вести к снижению стоимости экскурсий. Однако у любого экскурсовода есть предел, дешевле которого водить экскурсии ему становится уже не интересно. Тогда за счет чего будет расти рынок и снижаться стоимость дальше?

В течение ближайших лет существенная часть живых экскурсоводов будет заменена аудиогидами.

Примеров сервисных индустрий, где одновременно приходится улучшать качество и снижать цену, в современном мире довольно много. Без автоматизации человеческого труда этого сделать невозможно. Вот лишь некоторые актуальные примеры: авиакомпании вводят self check-in и drop off, чтобы сократить количество вовлеченного персонала; отели избавляться от лишних сотрудников, вводя системы автоматической регистрации и электронных консьержей; необходимость избавиться от дорогостоящего водителя в такси приводит к развитию беспилотного транспорта и сервисов каршенига.

Очевидно, что следующим шагом в экскурсиях также станет автоматизация процесса и избавление от экскурсовода. Благо сделать это намного проще, чем научить автомобиль ездить самостоятельно. Конечно, речь не об автоматизации труда по созданию контента экскурсии (хотя и до этого дойдет – см. раздел про AI), а об автоматизации функции гида, водящего целую группу по городу. Да, такое замещение никогда не будет полным. Человеческое общение, эмоции, ощущение безопасности – все это будет обеспечивать определенный спрос на живых экскурсоводов. Но бóльшая часть экскурсий (в первую очередь групповых) будет автоматизирована, как это уже 60 лет происходит в музеях. Аудиогиды там давно обслуживают значительную долю экскурсий.

Приложения-аудиогиды, благодаря GPS и навигации, уже умеют водить по улицам не хуже человека, имеют контент от лучших экскурсоводов, могут рассказывать разные истории детям и взрослым на любых языках, безотказно водят экскурсии в любое время суток и при любом размере группы, а стоят при этом на порядок дешевле или, все чаще, вообще бесплатны. Удобно это не только путешественнику, но и автору: записав аудиогид всего один раз, экскурсовод может получать прибыль от него годами, сосредоточившись на создании новых экскурсий. При этом, как бы странно это не звучало, автор может зарабатывать даже на бесплатных аудиогидах. Как? Спросите любого блогера на Youtube.

Тем не менее, несмотря на вполне очевидное и ожидаемое смещение нагрузки в экскурсионном бизнесе от людей к аудиогидам, инвесторы продолжают вкладывать сотни миллионов долларов каждый год в платформы экскурсоводов по принципу “me too” и совсем не замечают платформ аудио экскурсий. Очень похоже, что их ждет “черный лебедь”. Отбить суммарно более миллиарда инвестиций на схлопывающемся рынке будет нелегко. И как подтверждение тому: большинство таких платформ все активнее переключаются с продажи экскурсий, на продажу билетов в музеи и другие активности.

На всех travel-конференциях последнего года главным трендом называют ГОЛОС. А вернее голосовые сервисы и все, что с ними связано. Например, такой гигант, как Amadeus, недавно продемонстрировал свой голосовой навык на базе Amazon Alexa. Он позволяет голосом подобрать и забронировать отель, уточнить, есть ли в нем WiFi, заказать трансфер от аэропорта и т.д.

И это только самое начало. Очевидно, что с развитием Alexa, Siri, Ok Google, Алисы, Bixby и других, все больше наших коммуникаций с гаджетами будет делаться через голосовой интерфейс.

И в первую очередь голосовые ассистенты займут ту часть нашей жизни, когда пользоваться экраном неудобно. Например, когда мы ведем машину, едем на велосипеде, гуляем по городу. Голосовой ассистент будет использовать GPS-координаты, чтобы предоставлять наиболее релевантный ответ или инициативно что-то посоветовать. Уже сейчас Алиса или Siri могут ответить на вопрос “Где выпить кофе поблизости”, а скоро смогут отвечать на вопрос “А что это за площадь?”, “Расскажи мне что-то интересное по дороге” или “Как провести день в этом городе?”. Еще чуть позже они смогут проявлять инициативу: “Кстати, обрати внимание на поле за окном. Это – Ватерлоо!” и даже водить полноценные экскурсии и вести внятный диалог об истории любого памятника.

Огромное количество проектов, которые сейчас занимаются созданием голосовых ботов и приложений, чаще всего просто переносят функционал текущих сервисов в голос. Они недооценивают, что ассистенты не только привнесут совершенно другие паттерны взаимодействия с сервисами и контентом, но и в виде универсального интерфейса встанут между пользователем и самим сервисом, приводя к массовому вымиранию тысяч мобильных приложений и множества брендов реального мира. Вспомните, как буквально 10 лет назад каждый таксопарк имел свою диспетчерскую, продвигал свой бренд и бился за красивые телефонные номера. Где все это теперь?

Давайте разберем эти последствия чуть подробнее в контексте именно travel-рынка:

1. OTA, отели и пр.

Сейчас пользователи ищут отели и билеты на сайтах вроде Booking.com и Aviasales. Но вскоре это будет делаться не через сайт сервиса, а, например, через Siri. А Siri, в свою очередь, будет выбирать, взять ли конкретное предложение у Booking.com, bidroom или напрямую у отеля. Именно голосовой ассистент будет владеть вниманием пользователя и диктовать сервисам бронирования свои условия. Сейчас это уже происходит, например, с Amazon. Когда пользователь просит у Алексы заказать новые батарейки, Алекса не мучает человека миллионом вопросов у какого поставщика купить, чуть дешевле или чуть дороже и пр. Она просто говорит “Ок!” и заказывает батарейки у того поставщика, который ей “милее” (в указанных пределах, конечно). И “милость” эта хорошо продается, аналогично местам в поисковых выдачах.

То же самое произойдет с рядом других бизнесов, от заказа пиццы до отелей. Например, в мире отелей сейчас наблюдается явный тренд на создание “брендов”, которые включают все больше и больше независимых отелей. Но они не отдают себе отчета в том, что уже через 5 лет большинство брендов просто исчезнут. Переворот в отельном бизнесе, устроенный booking.com и airbnb, не идет ни в какое сравнение с тем, что сделают голосовые помощники.

Для платформ, от booking.com до izi.TRAVEL это означает, что их успех будет зависит от того, выберет ли его Google Assistant при ответах на запросы пользователей.

2. Гиперлокальная аудио реклама

Раз голосовые ассистенты будут общаться с нами на ходу, подсказывая где пообедать, советуя на что обратить внимание или водя экскурсии, то, очевидно, что они будут монетизировать этот канал общения. Например, с помощью вовремя данной полезной рекомендации. Гиперлокальную рекламу развивают уже многие картографические (и не только) сервисы, а голосовой ассистент просто сможет преподнести объявление как хороший дружеский совет. Данный в нужном месте, в нужное время и в нужном контексте. Это изменит расстановку сил игроков рекламного рынка. Главным каналом продвижения чего-либо станут ассистенты, являющиеся “друзьями” пользователя и лучше всех знающие его контекст. Одновременно это означает закат эры традиционного он-лайн маркетинга и рекламы.

3. Гиперлокальный контент

Чтобы человеку было интересно общаться с ассистентом на ходу (и чтобы в это общение нативно подмешивать гиперлокальную аудио рекламу), нужно иметь специально подготовленный под такое общение гиперлокальный аудио контент. Если мы говорим о туризме, то это должны быть качественные рассказы о достопримечательностях, подготовленные профессиональными экскурсоводами и сценаристами, и озвученные профессиональными актерами. Многие заблуждаются, думая, что Siri сама сможет придумать классный текст, например, по данным Wikipedia. Нет, еще долго не сможет (подробнее об этом в разделе про AI). Вместо этого для диалога и интересного общения ассистенты будут использовать контент из сторителлинговых платформ, где он изначально создается с прицелом на голос, геопривязку и контекст слушателя.

Первый пример такой кооперации – Алиса от Яндекс, которая недавно начала водить экскурсии по Пушкинскому музею. Важно, что это стало нативной функцией Алисы, а не внешним навыком. При этом Алиса не придумывает, и даже не зачитывает подготовленные тексты экскурсий, она запускает заранее подготовленные музеем профессиональные аудио рассказы, размещенные на сторителлинговой платформе izi.TRAVEL.

И тут снова получается, что инвестиции в контентные платформы сторителлинга (кстати, ровно те же самые, что используются для автоматизации работы экскурсовода) выглядят стратегически гораздо более перспективными, чем в сами голосовые технологии (если, конечно, вы не Яндекс, Google или Amazon).

Наглядная аналогия – мир музыки или фильмов. В то время, когда тысячи технологических проектов были сфокусированы на создании аудио- и видео- плееров, алгоритмов компрессии данных и пр., NetFlix и iTunes вкладывались в агрегацию контента. Кто больше заработал – очевидно.

Одной из ТОП тем, на которые венчурные фонды сейчас охотно дают деньги, является искусственный интеллект (AI). При это люди склонны считать, что AI сможет в ближайшее время полностью заменить человека во многих отраслях.

Самым наглядным взаимодействием человека и AI является общение с голосовым ассистентом. И важной вехой в развитии AI голосового ассистента станет полноценное прохождение им теста Тюринга. То есть момент, когда человек не сможет отличить, говорит ли он с роботом или с другим человеком.

В разрезе тревела это означает, что в какой-то момент Яндекс.Алиса сможет не только подобрать вам отель, билеты, заказать такси и пр. (это все относительно просто), но и непрерывно сопровождать во время путешествия: рассказывать интересные истории о достопримечательностях вокруг, водить экскурсии по музеям, отвечать на вопросы, раскрывать какие-то темы детальнее. Другими словами, как персональный экскурсовод, вести с вами настоящий диалог.

Звучит вполне реалистично и вряд ли кто-то усомниться, что через несколько лет так и будет. Но вот только технологии здесь – лишь верхушка айсберга. Чтобы ассистент мог вести диалог на уровне человека нужен специально подготовленный контент. Которого сейчас практически нет.

Появится спрос на огромный объем специально подготовленного контента для систем AI. В том числе – на голосовой контент.

Наглядно показать разницу между технологиями и данными можно на примере всем известных автомобильных навигаторов.

Когда 40 лет назад технология GPS стала доступна для гражданского использования, компании стали думать, что было бы здорово сделать автомобильные навигаторы. Многим казалось, что это довольно просто – технология определения координат есть, оборудование, которое можно установить в автомобиль – тоже, алгоритмы решения задачи коммивояжера (маршрутизации) известны, карты – лежат в каждом магазине. Соединяй, и готово! Но ошиблись, так как необходимый для маршрутизации навигационный граф и обычная карта – это два совершенно разных продукта, сделанных по разным требованиям. Получилось, что технология есть, а данных – нет. Первой в Европе на это налетела компания Блаупункт со своим новым навигатором, к которому попросту не оказалось карт. И тогда почти одновременно (в 1984-1985 г.г.) в США и Европе были созданы компании Teleatlas и Navteq, начавшие создавать специальные навигационные карты. Именно эти компании в течение следующих десятилетий были серьезными выгодоприобретателями темы автомобильных навигаторов, продавая лицензии на свои карты. Обе компании были проданы в 2009 г. за 3 и 8 млрд. долларов компаниям TomTom и Nokia соответственно.

Очень похожая ситуация происходит сейчас с развитием AI и голосовых ассистентов. Также как автомобильному навигатору, чтобы быть “умным”, нужен навигационный граф с полной информацией о дороге, так и ассистентам, чтобы они могли вести беседы на уровне живого человека, нужен специальный “AI-контент”. Нужны специально подготовленные данные, позволяющие алгоритмам AI блуждать по распределенному графу контента истории конкретного памятника, подбирая нужную информацию, исходя из предыдущего, текущего и будущего контекста человека, его местоположения, времени, погоды, знаний, степени интереса и т.д. и т.п.

С 2013 BBC развивает проект Object-based broadcasting, который как раз посвящен разработке структуры таких данных. К 2022 году BBC планирует запустить Object-based media, позволяющее гибко подстраивать контент под интересы конкретного человека.

И, как и в случае с навигаторами, именно компании, имеющие такой контент, будут представлять наибольшую ценность. В области travel (да и не только) такими компаниями станут все те же платформы сторителлинга, уже упомянутые в рассказах про тренды №1 и №2.

Ведь уже сейчас тысячи авторов публикуют на них контент, учитывающий гео-позицию слушателя. Многие делают версии на разных языках. Некоторые предлагают разные блоки для детей и взрослых. В будущем эти правила подготовки контента существенно усложнятся, он будет биться на блоки, обрастать тематическими и контекстными тегами и пр. И именно такой контент во многом будет отвечать за “интеллектуальность” голосового ассистента.

С одной стороны, прогнозы развития упомянутых 3-х главных трендов довольно очевидны:

Но с другой стороны, мощным драйвером к этому переходу станут вовсе не технологии, а огромные массивы гео- привязанного аудио контента.

Это, в свою очередь, открывает большие перспективы для авторов такого контента. Скорее всего скоро мы станем свидетелями нового вида блоггеров.

Но еще большие перспективы это открывает перед агрегирующими такой контент платформами. И, конечно, перед их инвесторами.