Тренды контекстной рекламы в 2019 году

5 трендов будущего года от ведущего специалиста по контекстной рекламе и аналитике eLama Никиты Кравченко.

В 2018 году контекстные системы выпустили много нового: от форматов объявлений и стратегий до усовершенствованных интерфейсов. В этой статье я попробую заглянуть в будущее и рассказать вам о трендах, к которым стоит подготовиться заранее.

Первый тренд, который продолжит усиливаться в 2019 году, — это персонализация рекламных сообщений. В 2018 году Google уже запустил третий заголовок и второе описание в поиске и адаптивные медийные объявления в КМС. На подходе глобальное изменение подхода к поисковой рекламе: адаптивные поисковые объявления. Система позволит добавлять в креатив до 15 заголовков и 4 описаний. Далее под каждый конкретный аукцион (с учетом истории пользователя, устройства, времени суток, региона и тд) умные алгоритмы Google будут формировать объявление с максимальной вероятностью клика или конверсии. Потенциально это позволит кратно сократить время создания рекламных кампаний и повысить эффективность, поскольку на практике лишь малый процент рекламодателей создает несколько вариантов объявлений в группах или заводит эксперименты. Думаю, что подобного формата объявлений стоит ждать и от Яндекса. Рекламодателям нужно еще глубже изучать свою целевую аудиторию, перестать определять потенциальных клиентов, как условные «женщины от 18 до 45 со средним доходом».

Второе — управление от статистики. Стоит принять, что время биддинга за позиции осталось в прошлом. Биддинг на удержание объявления в верхнем блоке любой ценой подходит для решения лишь некоторых задач типа продвижения бренда. Рекламодатели и специалисты должны научиться работать со статистикой и управлять рекламой, основываясь на данных. Для этого Google Ads перевел всех пользователей на новый удобный интерфейс, в котором позволяет строить дашборды и формировать детализированные отчеты. Команда Яндекса выкатила бета-версию нового Директа, данные в котором также представлены в табличном формате. В 2019-ом становится непозволительно не учитывать звонки или офлайн-конверсии. Специалистам нужно учиться использовать дополнительные внешние инструменты, позволяющие сводить статистику из разных источников в едином окне, и управлять ставками, перераспределять бюджеты от статистики. eLama также предоставила своим клиентам возможность работать со статистикой, анализировать рекламу по целям из аналитики и автоматизировать управление ставками вплоть до каждой ключевой фразы, исходя из ее эффективности. В 2019 году мы планируем расширять возможности сервиса, учитывая задачи и пожелания наших пользователей, например, вводить визуализированные еЛама-отчеты на Power BI и оптимизатор конверсий.

Третий тренд — использование всех источников трафика в рамках единой стратегии работы с пользователями. Я бы назвал это омниканальностью, если бы не говорил только о сфере интернет-маркетинга. Рынок требует от специалиста по контекстной рекламе становиться специалистом по трафику, который сможет эффективно распределять бюджеты между контекстом и таргетом, запускать, анализировать и оптимизировать кампании в Директе, Google Ads, ВКонтакте, Facebook, Инстаграм и других системах. Отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям показывают все более сложные пути пользователей до целей. Выстраивание пользовательского опыта взаимодействия с компанией в разных каналах будет весомым преимуществом специалиста будущего.

На четвертое место я поставил автоматизацию от самих рекламных систем. Яндекс продолжает продвигать идею автотаргетинга, который призван снять с рекламодателей задачу по сбору и первичной обработке семантики. Какими бы ни были результаты ваших первых тестов автотаргетинга, в будущем году этот инструмент станет точнее и эффективнее. Яндекс.Директ в конце года позволил клиентам указывать ключевые цели в кампаниях РСЯ. В следующем году стоит ожидать подобный функционал для поиска. Google, в свою очередь, постепенно переходит от таргетинга по ключевым словам к аудиторному таргетингу. Недавно мы получили рассылку от системы о том, что скоро в КМС вместо ключевиков будет доступен лишь таргетинг на особые аудитории по намерениям. Кроме того, с развитием алгоритмов машинного обучения и прогнозирования, точнее начинают работать авто-стратегии, сегменты Look-alike, динамические кампании и смарт-баннеры для разных тематик. Рекламодателям и специалистам стоит тестировать возможности автоматизации в разных проектах, но не пускать рекламу на самотек.

Последним в моем списке будет тренд на развитие видеорекламы. Последний он лишь потому, что этот тип рекламы использует лишь небольшая часть рекламодателей. Уровень потребления видеоконтента постоянно растет. Пользователи ежедневно проводят часы свободного времени, просматривая ролики в youtube. В следующем году Google продолжит развивать рекламные возможности и инструментарий видеокампаний. Яндекс.Директ также будет расширять охват и возможности видеорекламы. Сейчас видеообъявления являются частью текстово-графических кампаний на сети, в будущем возможно появление обособленного типа видеокампаний. Рекламодателям пора перестать воспринимать видео только как медийную рекламу, направленную на развитие бренда. Рекламные ролики, показанные заинтересованному пользователю в правильное время, могут служить источником конверсий и влиять на эффективность всей маркетинговой стратегии в целом.

В конце хочу немного расстроить всех рекламодателей, которые ждут от следующего года появления кнопки «бабло» в рекламных системах. Нажатием одной кнопки не получится запустить эффективные кампании еще очень долго, поэтому продолжайте развивать компетенции и следите за обновлениями в мире контекста. С наступающим. Успешных вам рекламных кампаний!

Больше актуальной информации о контекстной и таргетированной рекламе можно узнать на наших вебинарах.