SMM во время чумы

Кажется, что в пандемию больше всех повезло сервисам доставки еды: отказавшись от частого шоппинга в продуктовых магазинах, забаррикадировавшиеся россияне всё же не могли обойтись без обеда. Подскочивший спрос увеличивал нагрузку не только на курьеров и поваров, но и на других членов команды — в том числе SMM-специалистов.

SMM-специалист «Кухни на районе» Полина Сычева рассказала «Штопору» о маркетинговых решениях во время коронавируса, а внешним экспертом выступила Мария Кузнецова, project manager агентства Re:evolution.

«Кухня на районе» — сервис доставки с простой концепцией: преимущественно обычная домашняя еда готовится на кухнях в разных районах Москвы и доставляется ещё горячей за полчаса. Соцсети «Кухни» полнятся мемными постами, информацией о новых розыгрышах и коллаборациях и, в целом, кажется, ориентируются скорее на молодёжь.

«Кухней» пользуются вообще все слои москвичей: офисные сотрудники, фрилансеры, мамы с детьми, молодые семьи, взрослые люди, у которых нет времени на готовку. Понятно, что, в зависимости от канала, аудитория немножко разная. В Фейсбуке я не позволяю себе шуточек, возможных в Твиттере. Просто потому, что там людям важнее получить конкретную информацию. В среднем, ядро аудитории 25-35, мужчины и женщины практически 50/50.

«Кухня» затрагивает популярную тему экосознательности: в декабре заработала программа возврата упаковки, когда за девять рублей заказчик получает возможность отдать курьеру подготовленные после опустошения контейнеры и пакеты, которые позже отправятся на переработку. Команда загорелась проектом — появились даже каналы сотрудников в Телеграме: личный Полинин, вдохновлённый «Кухней», и канал её коллеги Алины об экоинициативах сервиса. Но на время карантина экопрограмму пришлось приостановить и переключиться на необходимые новые решения.

Сложности испытывали в основном бренды, для которых важен UGC-контент (то есть различные шоурумы, салоны). Также не стоит забывать про компании, связанные с путешествиями, туризмом, оффлайн-мероприятиями и исключительно оффлайн-покупками (обратите внимание на соцсети того же Aviasales в период карантина). Грубо говоря, таким брендам приходилось полностью пересматривать свой подход к созданию контента в digital на неопределенный срок.

В остальном, не думаю, что пандемия повлияла на SMM-стратегии компаний глобально, разве что сместила фокус с продающего контента в сторону более «человечного» и «понимающего». Ну, и куда без ситуативного контента и онлайн-активностей взамен оффлайн?

Как и большинство сервисов доставки, «Кухня на районе» уже с середины марта начала напоминать пользователям о себе. На волне нешуточных споров и панических мемов про пустые прилавки, гречку и туалетную бумагу, «Кухня» залила злободневную рекламную картинку:

Телеграм-канал «Медиакиллер» раскритиковал рекламу, заявив, что компания «наживается на искусственной панике вокруг выдуманного дефицита товаров». Со-основатель «Кухни» Кирилл Родин счёл претензию необоснованной. Мы попросили нашего эксперта прокомментировать приемлемость такого маркетинга.

Целевая аудитория бренда достаточно разношерстная в плане возраста, ценностей и этических рамок, поэтому на выходе мы и получаем негативные посты, ведь, в любом случае, при такой обширной аудитории нельзя угодить всем. Возникает логичный вопрос: готова ли российская аудитория к юмору с отсылкой к всемирной истерии из-за пандемии и насколько это эффективно?

На мой взгляд, не особо. Есть впечатление, что это попытка повторить стиль баннера «Тануки» на 14 февраля n-ого года. Шум ради шума, не более.

Мария Кузнецова, project-менеджер агентства Re:evolution

Вопрос о том, как «нашуметь» по-умному, привлечь новую аудиторию и заказы, при этом не заработав славу прагматиков, равнодушных к чужим чувствам, сейчас волнует компании по всему миру.

Давайте обратим внимание на западные бренды, которые кричат о том, что нужно оставаться дома, запускают различные спецпроекты, посвящённые информированию населения о пандемии. Они не играют по-чёрному и не используют этот «ситуатив» для хайпа. Объясняется это действительно критической ситуацией в странах. Как мне кажется, это и есть та самая идеальная формула SMM-стратегии в условиях общей изоляции: не хайповать, а помогать своим покупателям и делать их пребывание дома максимально приближенным к привычному стилю жизни.

Обновления в соцсетях «Кухни на районе» до недавнего времени были яркими, но нечастыми, однако период массового тревожного домоседства — самое время менять эту стратегию. Последний февральский твит опубликован 25 февраля, следующий — 18 марта, в нём рассказывается о мерах коронавирусной предосторожности. С тех пор твиттер «Кухни» обновляется почти каждый день.

Становилось всё понятнее, что соцсети «Кухни» превращаются в самостоятельный ресурс. Они, безусловно, всегда про то, что мы делаем: новости, запуски и активности. Но чем дальше, тем яснее было, что подписчики готовы воспринимать более-менее отстранённый контент. А когда началась самоизоляция и я увидела, что людям вокруг, вне зависимости от того, клиенты они «Кухни» или нет, иногда становится страшновато, непонятно и неуютно, появилось чёткое понимание, что вот сейчас «Кухня» может сделать чуть больше, чем доставить еду — хоть немного поднять людям настроение.

Ну и давайте не буду лукавить: чем чаще человеку на глаза попадается что-то, тем быстрее он этим заинтересуется.

Полина Сычева, SMM-специалист «Кухни на районе»

В момент, когда эпидемиологическая ситуация стала волновать не только впечатлительных паникёров, сервис предпринял стандартные меры: ввёл кнопку «оставить у двери», измерение температуры сотрудникам и начал выдавать курьерам маски, перчатки и санитайзеры. Онлайн-чаевые можно было оставлять ещё с июня, а наличкой «Кухня» никогда не пользовалась. Ещё сервис запустил коллаборацию с несущим убытки, как и все музеи, «Гаражом» и начал доставлять маски и санитайзеры.

Мы буквально с боем нашли их, сделали всё возможное, чтобы они появились в приложении. Эти товары правда очень дорогие, поэтому в день приходится 10-20 раз объяснять людям, откуда такая цена, что мы не зарабатываем на этом и хотим не нажиться, а помочь. Иногда получается, иногда люди настолько злятся, что позволяют себе едва ли не личные оскорбления. Это сложно, но их можно понять.

Но главной инновацией стало появление в меню социальных обедов — калорийный набор из завтрака, обеда и ужина стоимостью 492 рубля. Их анонсировал в своём Фейсбуке со-основатель «Кухни» Алексей Колесников со словами «Мы не просим помощи, мы решили помочь». На отдельном сайте команда отвечает на основные вопросы про социальное меню, рассказывает о внутреннем механизме программы, предлагает распечатать листовки, рассказывающие о ней.

Мы создали социальное меню за несколько дней, переоборудовав вообще всё. Даже мне пришлось нелегко, потому что в считанные часы нужно было полностью вычитать презентацию, написать тексты в соцсети и сделать лендинг. Сидишь, работаешь, поднимаешь глаза, а время — два ночи.

Социальное меню появилось из-за текущей ситуации. Люди нуждались в доступной и вкусной еде, мы постарались сделать это возможным. Результаты, конечно, очень впечатляющие, потому что мы стабильно распродаем все наборы уже к обеду. Очень многие спрашивают, нельзя ли забронировать, отложить.

Нам решение «Кухни» показалось удачным со всех сторон: сервис предоставляет очень актуальную услугу по довольно низкой цене, при этом придерживается политики открытости, рассказывая о внутренних механизмах программы. Это вызывает интерес и к услуге, и к компании, которая сама взялась «помогать», когда многие конкуренты «просят помощи». Любая распечатанная и вывешенная в подъезде листовка социального меню — не только акт помощи соседям, но и, как ни крути, реклама «Кухни на районе».

Искренность перед аудиторией всегда подкупает, поэтому в данном случае осмелюсь предположить, что изъянов у этой схемы нет. Сейчас как никогда всем нужно сплотиться, так что такие инициативы и публикации от брендов тепло принимаются пользователями (стоит просто посмотреть реакцию пользователей Фейсбука на пост Алексея Колесникова и всё станет ясно).

Мария Кузнецова, project-менеджер агентства Re:evolution

Мария поделилась другими примерами удачного ситуативного маркетинга:

· Онлайн-трансляции тренировок World class.

· «ВкусВилл» и «Перекрёсток» уведомляли покупателей о принятых мерах безопасности.

#маркетинг #маркетинг_в_социальных_сетях #smm #сервисы_ доставки