«Живые квартиры»: агентство «ТутковБудков» сняло короткометражный фильм о жизни семей в домах от застройщика А101

Креативный директор Дмитрий Тютьков — о создании кампании, сложностях и интересных моментах со съёмок.

«Живые квартиры» — это вторая рекламная кампания, которую мы делаем для застройщика А101. Первую мы запустили в прошлом году под названием «Живые районы». Тогда мы говорили об инфраструктуре микрорайонов А101: большой парковой зоне, свежем воздухе, детских площадках, лесе и других бонусах в подарок к каждой квартире.

В 2018 году мы сделали продолжение и отправились внутрь домов А101, чтобы рассказать о том, что делает «живыми» сами квартиры. Клиент дал нам список, с которым можно работать: высокие потолки, большие окна, квартиры с отделкой и мебелью, с двумя ванными комнатами.

Мы решили обыграть преимущества квартир в контексте историй: например, показать не просто высокий потолок, а что высокий потолок даёт людям, которые живут в такой квартире.

Люди устали от «стерильных» реклам, от серых рендеров жилых комплексов. Им нужно видеть, что дома не только жилые, но и живые, что в них действительно можно жить.

В ролике показана история нескольких семей, которые живут в одном доме: играют в гольф, наводят порядок, принимают ванны и собираются вместе за ужином.

Мы планировали сделать только три ТВ-ролика. Наша команда написала сценарии под каждый пункт из брифа, и мы отправили их на выбор клиенту. Клиент поверил в наше видение и дал согласие на производство всех роликов.

Тогда мы подошли к продакшну, как к производству фильма: разработали большой продакшн-бриф «киновселенной А101» — с единой цветовой палитрой, правилами кастинга, цвета и света, построения кадра и режиссуры. А ещё заложили в сценарии всех роликов «пасхалки»: общие элементы, родственные связи между героями, ссылки одних роликов на другие и так далее, чтобы в конце можно было собрать всех персонажей за общим столом.

Такой формат подсказал дополнительные пути продвижения: ролики можно было пустить независимо друг от друга на ТВ, а потом соединить их и показывать в онлайне и кинотеатрах как один короткометражный фильм, в котором события происходят в одном жилом комплексе А101, а все персонажи — соседи.

Так дома еще не рекламировали.

Традиция такова, что это либо плохие рендеры ещё не существующих комплексов, либо счастливые семьи в уютных квартирах за общим столом — если бы в кадре внезапно появился майонез, никто бы не удивился, и это была бы реклама совершенно другого продукта.

Надо отдать должное смелости маркетинговой команды А101 — они всегда делали ставку на яркую рекламу: нас брифовали максимально отстроиться от конкурентов за счёт необычного визуального ряда. Поэтому лейтмотивом фильма стал сеанс минигольфа за обеденным столом, сосед Артём принимает солнечные ванны в московской квартире, а в кадре то и дело пробегает горилла — из всех идей, которые мы приносили клиенту, они всегда выбирали самые безумные.

В достижении этой цели нам помогли профессионалы из московского продакшна Stereotactic и международная «кинематографическая группировка» Kinopravda, которая выступила режиссёром проекта.

#видео