Квантовый опыт продюсирования

Рецензия на книгу Фёдора Елютина «Remote Moscow: Как зарабатывать на впечатлениях».

Летом я отправился в Петербург набираться опыта на фестиваль Gamma — узнать, как делать фестивали. Меня привлекло то, что в программе была тема «фестивальное движение», где выступали разные продюсеры фестивалей и рассказывали про свой опыт. Там я познакомился с Наири Симоняном. Уже вечером мы сидим в лаунж-зоне какого-то клуба знакомых Наири и разговариваем.

— Понимаешь, Виталий. Есть два типа музыкантов. Есть люди, которые выступают на телеке, ходят на «Голубые огоньки», разъезжают по всей стране, и их знают везде — это все конъюнктурщики. И это не плохо. Они выбирают такой образ жизни и никогда не станут экспериментировать. А есть такие люди, которые выступают на Mutek или Synthposium. Они постоянно развиваются и создают что-то новое.

Наверное, я бы не смог сформулировать более точно то, что происходит в любом креативном бизнесе. В дизайне есть фабрики, которые выпускают унылые вещи, но при этом зарабатывают и платят зарплаты своим сотрудникам. В кино есть конъюнктурные фильмы, которые снимаются и будут сниматься и дальше, потому что приносят доход.

В рекламе есть агентства, которым не важно ремесло. И каждый руководитель, продюсер должен себе дать ответ: «Я делаю конъюнктурные вещи или экспериментальные?». Зачастую это сделка с совестью, и правильного ответа тут нет. За плечами может быть команда людей, которую надо кормить, и вам не до экспериментов.

Но я могу сказать, что абсолютно точно на любом креативном рынке есть люди, за работой которых хочется следить. И в кино, и в дизайне, и в моде, и в музыке. На мой взгляд, один из таких людей — Фёдор Елютин. Я так считаю, потому что буквально сегодня прочитал его книгу и думаю, что это самая интересная и полезная книга этого года.

Вообще, я очень много интересуюсь разного рода работами про то, как управлять и создавать креативные бизнесы. И книг, которые рассказывают об этом легко, просто, доступно, практически нет. Поэтому книга «Remote Moscow: Как зарабатывать на впечатлениях» — это жемчужина среди книг об управлении креативной компанией.

Так как я закончил Университет печати как редактор, то с первого взгляда на книгу могу сказать, что авторы (Фёдор Елютин и соавтор Алексей Киселёв) нарушили все правила написания книги. И от этого книга читается ещё интереснее. Это книга-интервью, в которой каждая следующая глава плавно вытекает из предыдущей, но не следует какой-то жесткой структуре и логике. Главы могут быть и маленькими и большими. Это нарушает ритм, но создаёт впечатление, что автор сидит напротив тебя и рассказывает свою историю.

Это книга об опыте продюсера, которые решил создавать новый театр. Про то как все строится за кулисами, про принципы и подходы к решению множества бизнес-проблем.

Сначала кажется, что эта книга про спектакли, которые ставил Федор Елютин. Но в действительности — это сборник принципов, которые эти спектакли формировали в предпринимателе.

На мой взгляд, эта книга будет интересна не только тем, кто хочет заниматься театром или зарабатывать на создании шоу. Эта книга про становление продюсера, про поиск своего пути, про принципы построения креативного проекта — а значит, это может пригодиться в любом бизнесе, где есть творческая составляющая: реклама, кино, музыка, мода, издательство и так далее.

Если вы продюсер в рекламном агентстве, то это ваша книга. Если вы промоутер музыкальных групп, то я уверен, что вам это будет интересно. Если даже вы работаете копирайтером или журналистом, дизайнером или оператором, и у вас нет задачи что-то продавать, эта книга позволит вам узнать о другой стороне вашей профессии.

Я собрал несколько цитат из книги, которые, конечно, будут спойлером, но хочу их сопроводить своим пониманием и опытом из совершенно другой сферы.

Мой путь в бизнесе — это создание креативного агентства. И для меня всегда было важной частью работы создание условий для идеальных проектов. Фёдор пишет об этом так:

Вы можете быть отличным продавцом, у вас могут быть крутые богатые клиенты, но если вы не будете делать качественный продукт, то рано или поздно клиенты вас сменят на другое агентство. Качественный продукт — это не только один проект. Как руководителю креативного агентства мне нужно сделать так, чтобы все проекты, которые мы делаем, выходили качественными. Поэтому среда, условия работы — это то, над чем приходится думать постоянно.

Если вы руководитель креативного бизнеса, то должны понимать, что любой ваш проект — это ваша репутация. Вы никогда можете не узнать, что о вас говорят конкуренты или о чём шепчутся клиенты за спиной. Ваше дело, ваш бизнес всегда будет крепко связан с вашим именем. Особенно в креативных бизнесах, когда зачастую продукт (сайт, рекламная компания, дизайн, бренд) нельзя потрогать руками.

И когда вы лично общаетесь с клиентами — это всегда вызывает эмоциональных отклик, а с другой стороны, вы, как консультант в магазине, помогаете вашим клиентам определиться, что нужно делать. Поэтому старайтесь не избегать личного участия в проектах и при всяком удобном случае обратиться к клиенту лично.

В «Remote Moscow» об этом пишут так: «Люди с удовольствием ходят на события, когда я их зову лично. ... Быть импресарио — значит ставить своё имя, подписываться под проектом, давать гарантии. Ты как бы говоришь: “Это то, что вам нужно! Вам сюда!”».

На мой взгляд, самая сложная задача — это найти творческого партнёра по бизнесу. Наверное, для креатора тоже сложно найти себе менеджера или продюсера. Но я убеждён, что если бы не тандемы сильных промоутеров и фронтменов в музыке, крутых продюсеров и режиссёров, то мы не увидели бы многих шедевров шоу и кинобизнеса. Так же и в театре. Вот что пишет об этом Фёдор:

Кто бы что ни говорил, но для руководителя креативного агентства главным показателем его успеха и таланта являются деньги. Не в том смысле, что он должен извлекать из всего выгоду, а в том, что деньги являются средством в руках продюсера. Поэтому идея разделять работу на креативную и коммерческую не лишена смысла. Но продюсер может ещё и заботиться о том, чтобы ваша вторая половина обеспечивала нужное качество проектов.

Для этого руководитель креативной компании должен и обязан быть на постоянной связи с креатором и помогать ему понимать, куда надо двигать бизнес. А креатор со своей стороны, зная рамки и коридор возможностей, должен максимально творчески проявить себя и свою команду.

Вот как об этом пишет Фёдор:

Мне очень понравилась история, про то, что если ты делаешь своё дело хорошо, то рано или поздно находятся люди, которые позволяют раскрыться твоему таланту ещё шире.

Ещё одна цитата о том, что нам всем нужно личное общение. Это создаёт эмоциональную связь. Я иногда выступаю на конференциях, раньше это делал чаще, но всегда был абсолютно уверен, что люди, которые меня могут увидеть на сцене, им гораздо проще подойти и познакомиться, чем если бы я выпустил ролики на YouTube. Кроме этого, личная встреча позволяет видеть реакцию оппонента, мгновенно реагировать на эту реакцию и создавать долгосрочные эмоциональные связи.

Довольно интересный вывод делает в книге Фёдор, описывая систему государственной поддержки театров.

Кроме темы поддержки государством российских театров Фёдор пишет много о зарубежном опыте и приводит в пример режиссёров и международные проекты, которые вдохновляли его. Это очень интересный и необычный взгляд на театр во всём мире.

На рынке креативных агентств и веб-студий проблема профиста стоит очень остро. Никто из конкурентов не зарабатывает больше 5% доли от всего рынка. Рынок креативных агентств или диджитал — это большая конкуренция. Чтобы в этой конкурентной битве выигрывать, нужно постоянно изощряться и придумывать новые способы заработка. И в театре похожая ситуация. Вот что об этом говорит автор «Remote Moscow»:

Как большинство креативных бизнесов, творческие продукты создаются большой командой, поэтому вы должны обладать разными связями и постоянно их расширять.

Конечно, в любой профессии есть и этические нормы, которые могут показаться тривиальными. Но когда вы стоите пред сложным выбором, эти принципы могут помочь вам поступить правильно. «Продюсер! Всё, что ты делаешь, формирует твою репутацию. Ты можешь подкреплять её какими угодно договорами, но если ты работаешь нечестно, люди всегда будут об этом знать и не станут тебе доверять. А без доверия нет любви».

Я как-то в одной из своих лекций говорил, что любому руководителю нужна насмотренность. Насмотренность помогает формировать вкус и формирует контекст того, что сегодня востребовано. Зачастую мы сталкиваемся с тем, что наши клиенты не имеют этой насмотренности, поэтому пытаются управлять руками дизайнера, а не доверять ему. Если вы насмотрены, то вам будет всегда проще доказывать свою правоту. А в итоге вы будете получать удовольствие от своей работы.

И ещё одна цитата, как мне кажется, точно попадает в эту тему.

Несколько лет назад мой товарищ Коля Буланов подарил мне книгу Аннет Айрис и Жака Бюгена «Управление медиакомпаниями». Эта книга была написана преподавателями INSEAD — французской бизнес-школы. Эта школа известна тем, что обучает медиаменеджеров. Практически единственная школа в мире, которая преподаёт предпринимательство для креативных индустрий. К тому времени как Коля подарил мне книгу, я уже пару лет как мечтал попасть в эту школу, но я не знал английский язык, поэтому я принял сразу два решения: пойти поучиться пока на MBA в России и попутно начать изучать язык.

Вот что Фёдор пишет про английский в его профессии: «Зачем театральному продюсеру знание языка? Весь мир театрального менеджмента, все технические райдеры, все важные видеозаписи по профессии, вся актуальная информация от главных театров мира — на английском языке. Театральный продюсер без знания языка, как узник в кандалах, скован и уныл».

Сейчас мой уровень английского чуть лучше начального, но это не мешает мне общаться с зарубежными партнёрами, приглашать спикеров на наш фестиваль, находить новых знакомых и общаться без комплексов по бизнесу. Я так и не поехал учиться в INSEAD. Но абсолютно точно не зря начал учить английский пять лет назад.

Я зачастую испытываю неимоверный стресс. Сегодня мы проиграли тендер, подрядчик подвёл, в банке какие-то проблемы, кто-то из сотрудников заболел, и срочно нужно решать конфликт с клиентом, а ещё ведь есть личные бытовые проблемы.

Как руководитель я нахожусь под постоянным давлением негатива, но при этом у тебя в процессе ещё много проектов, есть люди, которые на тебя рассчитывают, и нужно всегда быть позитивным и вселять уверенность. Фёдор Елютин тоже это знает по театральной жизни. Вот как он описывает похожее положение и ощущения продюсера в театральной компании:

Многие предприниматели знакомы с теорией жизненного цикла Адизеса. Когда я первый раз познакомился с тем, что у компаний есть жизненные циклы, то я узнал о том, что есть бренды, у которых в ДНК заложены постоянные изменения.

В креативной индустрии это проявляется ещё ярче. Ты каждый день должен создавать что-то новое: создавать новые книги, придумывать новые идеи, писать новую музыку, придумывать новые темы для статей. Поэтому продюсер должен учитывать свои ошибки и не повторять их в будущем на новых проектах.

Наверное, я написал слишком длинный и восторженный отклик о книге. Да и ладно. Я действительно считаю, что многие вещи в этой книге написаны очень точно и могут помочь вам в развитие вашего бизнеса.