Хорошие реферальные программы: Что общего в успехе Uber, Airbnb и Dropbox

Брендон Гейнс, консультант по рыночному росту покупательской реферальной платформы Referral SaaSquatch, написал статью о зависимости успеха компаний от использования ими реферальных программ. ЦП приводит адаптированный перевод этого материала.

Что общего у таких компаний, как Uber, Airbnb и Dropbox? Оценочная стоимость в миллионы долларов? Галочка. Крутой офис? Галочка. Пользовательские реферальные программы? Галочка.

Стойте, что там последнее? Пользовательские реферальные программы. Все эти три компании пользуются ими. Я сейчас не утверждаю, что эти программы стали единственным средством роста, потому что не верю, что компания может вырасти благодаря какой-то единственной стратегии. Эти компании растут благодаря сочетанию различных стратегий роста и создают особую культуру инноваций, где творческие люди или люди с аналитическим мышлением могут добиться успеха.

Если проследить за ростом этих компаний, вы непременно найдете такие механизмы роста, которые будут лучше, чем у других. Суть здесь в том, что вся деятельность механизмов роста взаимосвязана, и естественно, что сумма таких действий будет эффективнее, чем действия отдельных частей этой системы.

Airbnb

Airbnb просто невероятная история роста. Компания была основана Брайаном Чески и Джо Геббиа, чтобы окупить собственную аренду квартиры в Сан-Франциско. Они создали сайт, чтобы найти нескольких людей, которые бы могли заплатить 80 долларов за ночь и таким образом разделить с ними стоимость аренды квартиры на время конференции по веб-дизайну. А на следующий день люди из Аргентины, Англии и Японии уже просили их запустить похожие сайты в их странах.

Перейдем к их стратегии роста. Airbnb сильны в вирусном маркетинге. Их первая кампания по созданию хлопьев для завтрака Obama O собрала 30 тысяч долларов, она стала примером предпринимательской виртуозности, в которой находят вдохновение многие стартаперы.

Во время недавней кампании playbook, которую организовали во время международной экспансии (кампания заключалась в размещении рекламных постеров в некоторых городах), удалось наладить темпы прироста в пять раз превышающие то, что получает компания от рекламы в соцсети Facebook. На этом в своём недавнем выступлении сделала акцент Ребекка Розенфельт, продакт-менеджер компании Airbnb.

Команда Airbnb постоянно экспериментирует с разнообразными стратегиями, чтобы увеличить количество недвижимости и активную пользовательскую базу. Особенно эффективным средством для роста Airbnb стало «сарафанное радио».

Реферальная программа

Предложение: 25 бонусных долларов зачисляется на счет отправителя приглашения и его получателя после того, как приглашенный друг возвращается из своего первого путешествия.

Работает социальный кредит — если вы помогаете пользователям экономить на их путешествиях, это может укрепить ваши отношения. Не только вы получаете скидку в 25 бонусных долларов на свое путешествие, но и ваш друг получит такое же количество бонусов. Поэтому приняв такое предложение, вы не будете ощущать, что кто-то пытается тянуть одеяло на себя. Это больше похоже на обычный разговор, который помогает стимулировать вовлечение пользователей. Многим пользователям не по душе делать деньги на своих друзьях, они не хотят казаться жадными и делать то, что может омрачить отношения.

Виральность на практике — опыт Airbnb очень социальный. Люди любят рассказывать о своем отпуске. Добавьте сюда совершенно новый сервис, который предлагает 25 бонусных долларов для обеих сторон — и вы получите очень масштабный и сильный сетевой эффект.

Результаты: реферальные ссылки увеличили количество бронирований на 25% на некоторых региональных рынках. Как заметил технический директор сервиса Джейсон Босинофф, компания может:

• увеличить «количество приглашенных на одного приглашающего», предложив импорт контактов из адресных книг e-mail сервисов или телефонного списка контактов;
• увеличить «долю активных пользователей, отправляющих приглашения», облегчая пользователям доступ к реферальным ссылкам;
• увеличить «конверсию новых посетителей», позволив отправителям отправлять напоминания приглашенным пользователям + тем подписчикам, которым уже доступны бонусные деньги.

Uber

Uber — это еще одна история успеха стартапа, который среди прочих средств использует реферальный маркетинг для увеличения базы активных пользователей. Сооснователь и СЕО Uber Тревис Каланик объясняет: «Мы начинали как компания, позиционирующая определенный стиль жизни. Ты просто нажимаешь кнопку, один жест — и подъезжает черная машина».

Распространение сервиса на более чем 180 городов в 45 странах плюс оценочная стоимость компании в 18,2 миллиарда долларов — этого совсем не легко добиться. Компания воспользовалась потребительской реферальной программой и очень многими другими стратегиями (некоторые из них довольно противоречивые), чтобы представить свой бренд новым пассажирам.

Реферальная программа

Предложение: в зависимости от вашего местоположения, вы можете заработать до 30 долларов на счет отправителя приглашения и его получателя, когда получатель совершит свою первую поездку с помощью сервиса Uber. Социальный кредит — если на мою следующую поездку вы экономите мои 30 долларов, то ваша репутация в моих глазах очень растет.

Независимо от того, работаете ли вы над созданием личных отношений или деловых связей, этот механизм действует, потому что он не односторонний. Мы оба получаем что-то ценное, и очень вероятно, что я запомню это и окажу вам услугу в следующий раз.

Виральность на практике — эта реферальная программа может не только привлечь совершенно новых пользователей в Uber, но так же и до трех их друзей смогут воспользоваться услугой заказа автомобиля. Так вы максимально увеличиваете охват аудитории, срабатывает «сарафанное радио», благодаря которому еще дальше распространяется программа с бонусными 30 долларами.

Предостережение: опасайтесь мошенничества — прочитайте эту статью об одном мошеннике, который обошел правила системы приблизительно на 50 тысяч бонусных долларов. Он замаскировал свою реферальную ссылку под промо-код, запостил эту ссылку на одном из сабреддитов и получил в результате много трафика из поисковых систем.

Dropbox

Этот сервис был основан Дрю Хьюстоном, когда он еще обучался в MIT. Идея возникла, когда он понял, что забыл дома флешку, а ему предстояла четырехчасовая поездка на автобусе. Расстройство и скука от того, что он был неспособен посмотреть очередную серию мультсериала, дали Дрю мотив начать разрабатывать первую версию Dropbox.

Перенесемся к тому времени, когда Dropbox был в YC: тогда Хьюстон и его команда использовали много разных техник, чтобы поднять шумиху и сделать устную рекламу своему продукту. Они экспериментировали с различными paid acquisition-стратегиями, но финансовое положение не поправлялось. Поэтому им пришлось вернуться к своей работе и как следует изучить тенденции поведения пользователей при подписке на сервисы.

Они обнаружили, что «сарафанное радио» играет существенную роль в росте. Вооруженные этими данными, они создали двустороннюю реферальную программу.

Реферальная программа

Детали: они проанализировали успех реферальной программы Paypal ($10 give/get) и решили создать собственную двустороннюю программу поощрения. Во время их paid acquisition-кампаний выяснилось, что цена за приобретение (СРА) устанавливалась примерно на 288-388 долларов, что было слишком дорого, так как подписка на их продукт стоила всего 99 долларов в год. Ключевое отличие их программы состояло в том, что они решили давать дополнительное место для хранения вместо денежного поощрения.

Результаты: 100 тысяч зарегистрированных пользователей в 2008 году, 4 миллиона зарегистрированных пользователей за 15 месяцев. Уровень роста — 27,9% за месяц и 35% от ежедневных подписок по реферальной программе. Благодаря реферальной программе их база зарегистрированных пользователей выросла на 5,25% — 9,76% за этот период времени. Реферальная программа стала ключевым компонентом их стратегии роста.

Почему это сработало

Двустороннее поощрение: как и в большинстве успешных реферальных программ, Dropbox давал вознаграждение и отправителю, и получателю. Главное в этой программе то, что пользователь не чувствует, что использует друзей в своих интересах, заставляя их подписываться.

Вознаграждение имеет значение: Команда Dropbox поняла, что не каждый пользователь хочет экономить деньги, некоторые хотят получить больше места для хранения. Поэтому они решили дать дополнительное место для хранения каждому, кто перешел по реферальной ссылке. Это помогает не только приобрести новых пользователей, но и сохранить старых пользователей, ведь они получают дополнительную ценность, так как могут загружать больше файлов совершенно бесплатно.

Естественное «сарафанное радио»: Dropbox сам по себе является отличным продуктом, и опыт его использования несет в себе естественный потенциал для виральности. Например, совместное использование файлов с друзьями, студентами или коллегами естественным образом привлекает этих пользователей к продукту.

Эти компании так выросли не случайно. Потребительские реферальные программы — серьезный рычаг для роста многих компаний, и очень хорошо могут дополнить другие стратегии приобретения пользователей.

Если вы запускаете пользовательскую реферальную программу, важно помнить:

• Реферальные программы лишь усиливают уже существующее общественное мнение о компании, они его не создают;
• Двусторонние реферальные программы социально приемлемы и увеличивают количество переходов;
• Каждая пользовательская база уникальна, просто выбирайте то, что лучше всего подходит вашей аудитории.

Превозносить единственную стратегию роста опасно, и если главное лицо компании принимает решение следовать одной стратегии, это неминуемо приведет к краху. Рост происходит не в вакууме, для него требуются различные ресурсы и стратегии, а также очень творческие люди и люди с развитым аналитическим мышлением.

Только так можно создать стартап стоимостью в миллион долларов.