Зачем нужна продуктовая аналитика? Объясняем на яблоках
Основатель Airbnb Джо Геббиа в одном из подкастов рассказывал о том, как одно простое действие позволило увеличить выручку компании.
Платформа долгое время искала причину, почему арендодателям так сложно сдать квартиру. После тщательного анализа стало понятно, что проблема в фото. Владельцы просто не умели делать качественные снимки. А визуал – это первое, на что обращает внимание клиент. Компания взяла эту задачу на себя, и сегодня Airbnb – один из самых успешных стартапов современности.
Отсутствие или падение спроса – довольно частая проблема для любого бизнеса. Если интерес клиента к продукту падает, упадёт и выручка, замедлятся темпы роста, ухудшатся прогнозы инвесторов. Бизнесу придется корректировать и стратегию, и тактику. Своевременное выявление и устранение такого рода проблем – задача продуктовых аналитиков.
Миллионы людей видели, как падают яблоки, но только Ньютон спросил, почему.
С продажами как с яблоками. Продакт – именно тот человек в команде, кто первым задает вопрос: «а почему?”. Их работа – понимать, почему »скачут” продажи и другие метрики, что привлекает или отпугивает клиентов, какие изменения улучшат продукт, а какие, наоборот, недопустимы.
В Mesto мы получаем регулярные запросы от тех, кто видит перспективы продуктовой аналитики для своего бизнеса, и тех, хотел бы освоить ремесло “продакта”.
Далее объясняем на пальцах на яблоках, что такое продуктовая аналитика и “с чем ее едят”.
В чем основная функция продуктовой аналитики?
Прежде всего она помогает понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, какие у них возникают сложности, что им нравится, а что нет. От этого зависит, придет ли к нам клиент еще раз, приведя с собой пятерых друзей, или отговорит десяток знакомых от любого контакта с нашим продуктом.
Теперь по пунктам. Зачем нужна продуктовая аналитика:
- позволяет лучше понять аудиторию;
- помогает в построении корректных стратегий;
- дает понимание, когда нужны изменения, когда начинать бить тревогу;
- позволяет выставлять корректные KPI;
- помогает оценить жизнеспособность гипотезы еще до ее проверки.
Инструменты продуктовой аналитики:
- анализ пользовательских сценариев;
- когортный анализ;
- сегментация пользователей;
- выбор критических метрик и наблюдение за ними по иерархии метрик;
- A/B тестирование, который позволяет понять, что дальше делать с продуктом… и т.д.
Типы метрик продуктовой аналитики:
1. Аудиторные:
- Подсчет уникальных активных пользователей в день/месяц/год;
- Расчет «коэффициента прилипания»;
- Воронка конверсии – последовательные переходы пользователя на следующий этап в сайте или приложении.
2. Метрики выручки:
- GMV (Gross Merchandise Value) – Валовая стоимость товара – совокупная стоимость товаров, проданных на сайте без учета возвратов, обменов и скидок;
- Revenue – Выручка;
- ARPU (Average Revenue per User) – отношение выручки к количеству пользователей (или количеству платящих пользователей (RPPU)) .
3. Метрики устойчивости бизнес-модели:
- CAC – стоимость привлечения одного пользователя;
- CPI – стоимость привлечения одного пользователя с помощью платной рекламы;
- LTV – прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним.
4. Метрики возвращаемости:
- Retention Rate – процент возвращающихся пользователей;
- Churn Rate –процент клиентов, отказавшихся от продукта.
Перечисленные выше группы метрик — не единственно верный способ распределения их по смыслу. При необходимости вы и сами можете в своей компании или продукте сгруппировать метрики наиболее подходящим для вас образом. Еще один инструмент, который поможет вам определить, что является ключевой метрикой вашего продукта, — это иерархия метрик. По ней же, к слову, имеет смысл в дальнейшем выстроить систему дашбордов.
Еще несколько важных понятий в продуктовой аналитике:
Факторный анализ – помогает понять, что вызвало перемену в интересующей метрике. В целом, это и есть продуктовое исследование. Для его проведения нам необходимо выбрать факторы, влияющие на критический для нас показатель и определить степень этого влияния.
Этапы факторного анализа:
- Анализ набора данных, выгруженных посредством SQL/Python запроса/визуализатора данных/CRM – системы.
- Генерация гипотез, которые помогут «починить» метрику.
Когортный анализ – помогает изучить паттерны пользователей или построить график возвращаемости клиентов.
Этапы когортного анализа:
- Выбор когорты;
- Выбор метрики для отслеживания;
- Выбор временных интервалов.
Сегментация – разделение пользователей на группы или «сегменты», объединенные одним или несколькими общими признаками/паттернами в поведении.
Основные виды сегментаций:
- RFM – группы формируются с учетом давности последних платежей, частоты и величины чека.
- ABCDX – разделение пользователей, хотя бы раз совершивших покупку, на группы по степени ценности продукта для них:
- А – очень нужен, покупают быстро, много и часто;
- B – нужен, но есть возражения, платят много со средней частотой;
- C – есть потребность в продукте, но есть много возражений, ценность невысокая, платят мало, мучают отдел продаж и поддержки;
- D – долго думают и не покупают;
- X – готовы много платить за особенный продукт, которого у вас нет.
A/B тестирование – исследование пользовательского опыта, стандартный инструмент для сравнения контрольной группы элементов с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены для того, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель.
Изучение кейсов применения продуктовой аналитики в современном бизнесе позволяет сделать обнадеживающий вывод, что успех – это не врожденный талант или исключительная интуиция. Это цифры и желание в них разобраться. Это правильное определение проблемы и умение интерпретировать данные. Наиболее точные решения в бизнесе (да и в жизни) принимаются только после умелой работы с информацией. Грамотный анализ того, что известно, сбережет кучу денег, нервов и времени.
Надеемся, эта обзорная статья о продуктовой аналитике поможет посмотреть на сложности в бизнесе немного иначе и понять, что увидеть истинную причину проблемы – уже на 50% ее решить. Остальное – дело техники. В нашей подписке на Boosty вы найдете полную версию вебинара со ссылками на полезные источники, кейсы и презентацию. И не забудьте про партнерскую скидку для Местных от Product Star.
Материал по итогам вебинара “Все о продуктовой аналитике” Марины Михеевой, эксперта компании ProductStar - действующего партнера Mesto.
Автор Екатерина Царанова
Редактор Мариям Тамбиева
Доходчиво и по делу.