Открыть заведение за 16 млн, а потом сменить название: зачем, как и сколько это стоит

«Выпускник Оксфорда, который не смог найти работу в IT и открыл кальянную за 16 млн рублей» рассказал о конфликте с партнёром, из-за которого ему пришлось заплатить полмиллиона рублей за ренейминг.

Привет, я основатель лаунж-бара CHILLING. Правда, теперь он называется TIMELESS. Мы не переехали и не меняем в брендбуке ничего, кроме букв.

Сегодня наша ежемесячная выручка равна 4,5 млн рублей, а в марте 2019 года мы открываем второе заведение с бюджетом ~35 млн. Казалось бы, зачем нам новое имя? Начну с предыстории, а потом расскажу, как мы зарегистрировали товарный знак и сколько нам это стоило.

Нынешний TIMELESS — уже второе мое заведение. Первым была небольшая кальянная в подвале.

Когда я закончил университет и вернулся из Оксфорда в Москву, то действительно пытался найти работу программистом, но слетал на разных этапах собеседований. К сожалению или к счастью, меня подвели навыки в алгоритмическом программировании.

Во время поисков работы я собрал небольшую команду и начал делать свой стартап — мобильное приложение с городскими квестами в дополненной реальности. Нам даже удалось поучаствовать финале технологических стартапов на дизайн-заводе Флакон. В этот же период я обнаружил кальянную в подвале своего дома. Она называлась Chilling Moscow.

Я познакомился с владельцем, а спустя несколько месяцев бросил работу над квестами и предложил ему партнерство. Он согласился, я вложил в ремонт кальянной 1 000 000 рублей и получил долю в бизнесе.

Поначалу мне казалось, что я смогу уделять время и управлению заведением, и написанию собственной POS-системы — мне было интересно заняться автоматизацией барного бизнеса. Я сильно ошибся: на программирование времени практически не хватало, а все свободные часы уходили на развитие точки.

Стоит отметить местоположение: кальянная находилась в подвале жилого дома, который был огражден воротами. Для входа требовалось звонить охраннику. Найти это заведение было очень проблематично. А площадь составляла 60 м² — на ней еле помещались 4 столика и 4 барных стула.

Приходилось активно осваивать digital marketing, чтобы хоть как-то увеличивать количество новых посетителей.

Со временем мы вышли на хорошую прибыль и успели окупить затраты, но проработали чуть меньше двух лет: оказалось, что договор аренды был поддельным, а помещение принадлежало Департаменту имущества Москвы.

Первого августа 2017 года мы пришли на работу и обнаружили, что дверь в кальянную опечатана. После долгих разбирательств и попыток хоть как-то решить ситуацию мы все равно вынуждены были съехать.

Пришлось пройти через огромное количество переживаний и стресса, поиск инвестиций и нового партнера, подписание договора аренды и ремонт. К счастью, все получилось, и в апреле 2018 мы открыли второй CHILLING (теперь уже TIMELESS) на Чистых Прудах.

Новое заведение получилось совсем другим: помещение в 2 раза больше, улучшенный дизайн, редкая мебель, особая атмосфера, обновленное меню и новая команда. Тот самый лаунж-бар, куда мы с уже новым партнером вложили 16 млн рублей.

С предыдущим партнером мне пришлось расстаться после закрытия первого заведения — продолжать заниматься этим же бизнесом дальше он не захотел. Но, как оказалось, не захотел со мной.

На новом месте мы счастливо работаем уже 9 месяцев. В этот раз мы предусмотрели все формальности: заключили официальный договор, проверили документы собственника, по-максимуму обелились и стали работать над собственной IT-системой вроде той, что есть у «Додо Пиццы».

После того, как закрылось первое заведение, я нашел нового партнера. В отличие от меня, он был лучше подкован юридически, и мы почти сразу пошли подавать заявку на регистрацию товарного знака CHILLING. Это было в ноябре 2017 года.

Мы подали в Роспатент все необходимые документы и продолжили спокойно работать под этим названием — товарный знак регистрируется 10-12 месяцев.

Но через год, в сентябре 2018-го, начались приключения. Роспатент прислал нам уведомление о том, что такой знак уже зарегистрирован.

Оказалось, что мой бывший партнер оплатил госпошлину за товарный знак CHILLING в 2017 году на две недели раньше, чем мы. Как я узнал позже, он тоже предпринимал попытки открыть следующий CHILLING. Когда мы получили отказ на регистрацию знака, наше новое заведение работало уже 6 месяцев. А бывший партнер так и не смог открыться.

Поэтому его нынешний бизнес-партнер предложил нам подумать над урегулированием вопроса касательно прав на бренд за 5 млн рублей. Почему за пять, а не за все десять? Да просто потому, что мы уже «хорошо зарабатываем». А когда хорошо, то надо делиться. Откуда они узнали, сколько мы получаем? Благодаря статье на vc :)

Взамен мы предложили ему за трейд-марк 400 000 рублей, а потом опустили цену до 300 000. Торг не удался. Пришлось переименовываться.

Для тех, кто хочет зарегистрировать свой товарный знак, есть два пути: сделать это самостоятельно или обратиться к патентному поверенному, то есть юристу со специализацией в патентном праве.

В первый раз мы выбрали второй путь и пошли регистрировать CHILLING к поверенному в моем родном Омске. Решили сэкономить: цена за такие услуги в регионах в несколько раз меньше, чем в Москве. А после ренейминга документы на право владения TIMELESS уже все-таки подавали в столице — чтобы было надежнее.

Товарный знак состоит из трех частей: визуальная составляющая, семантическая составляющая (значение слова) и его произношение. Если ваш знак хотя бы частично пересекается с другим в тех же классах МКТУ, есть шанс, что его не зарегистрируют.

Оформление нужных документов через поверенного проходило в три этапа:

Как я и говорил выше, регистрация знака занимает от 10 до 12 месяцев. Все это время бизнес может спокойно вести деятельность с новым названием, что мы и делаем сейчас.

Единственная проблема — тотальный ренейминг. Приходится менять все, где есть старое название: от наружной вывески до аккаунта Google Analytics.

Если вы планируете что ваш бизнес может иметь масштабный или стремительный успех, советую сразу зарегистрировать товарный знак. Всегда есть вероятность, что появятся те, кто захочет на этом заработать. Таких людей называют «патентными троллями». Они всегда готовы «уступить» вам ваше название за миллион-другой.

Весь ренейминг встал нам примерно в 545 000 рублей, а ведь мы просто меняем одни буквы на другие. Давайте посмотрим, из чего состоит брендинг стандартного бара:

Еще нам пришлось вытравить старые буквы с брендированного стола (5 тысяч рублей) и заказать новые портативные блоки для зарядки телефонов гостей (3 тысячи рублей).

Итого за ренейминг в офлайне:538 500 рублей.

Итого: 545 800 рублей. В онлайне мы меняем все очень плавно, чтобы не потерять потенциальных клиентов, которые слышали про нас от друзей.

Ренейминг продолжается до сих пор. Кроме денег, он забирает у нас много личного времени, которое особенно ценно на заре открытия следующего лаунж-бара.

За неймингом мы никуда не ходили — все делали внутри команды. Просто нарисовали хаотичную ментальную карту с ассоциациями: уют, доброта, семья, качество и перфекционизм. Мы смотрели на нее и пытались понять, к чему конкретно хотим отнестись.

С идеологической точки зрения старое название CHILLING было очень подходящим: люди здесь чиллят. Симметричные буквы тоже всем нравились. От безвкусных синонимов вроде RELAXING мы сразу отказались, но в итоговом списке все равно было примерно 200 наименований.

Разрывались между AMAZING, MILLION и TIMELESS. Честно говоря, отказаться от старого имени было тяжело. Порой мне казалось, что ни одно новое название просто не подходит.

Выбор имени занял две недели. Считаю TIMELESS верным решением: люди в нашем заведении настолько увлечены и расслаблены, что не следят за течением времени. Я люблю симметрию в надписях, и тут она есть: внутри ядро «ele», а звонкие «ss» на конце напоминают знак доллара.

К тому же, мне нравится смысловая нагрузка — «вневременной», «вечный». Все, что мы используем в интерьере — камень, металл, кожа, состаренное дерево — не имеет времени, а с годами становится только лучше. Впрочем, как и кальянное искусство, которое существует тысячелетиями и, думаю, проживет еще столько же. Если не всемогущая Госдума, конечно.

Я не жалею, что нам пришлось пережить ренейминг. Такие события добавляют жизненного драйва. Да и к тому же проще один раз потратить 550 000 рублей, чем бодаться в судах с бывшими партнерами.

Несмотря на смену названия, мы активно двигаемся в других направлениях: кроме планового открытия нового лаунж-бара, недавно мы привлекли 15 млн инвестиций на полноценную разработку собственной ИТ-системы. Но об этом — в следующих статьях.