Мессенджеры VS e-mail, кто кого

Приветствую, дорогой читатель!

По роду деятельности (мы занимаемся автоматизацией маркетинга в компаниях, в т.ч. разрабатываем собственные решения) мне потребовалось изучить тему «коммуникации с клиентами», посмотреть инструменты, и в частности, сравнить, старую добрую электронную почту и мессенджеры. Основная идея — понять, можно ли отказаться от почты совсем, не пострадает ли от этого конверсия на каком-то этапе воронки продаж.

Какой инструмент в маркетинге сегодня входит в топ по эффективности коммуникации с клиентами? Думаю, что не открою вам новой истины, если скажу, что определенно это мессенджеры. Не все, конечно, но об этом позже.

Еще недавно ни один маркетолог не мог представить себе эффективный комплексный маркетинг без e-mail рассылок. Какие же продажи на автомате без прогрева, триггерных рассылок, напоминаний о брошенной корзине…

Все это круто и работает, если бы не одно но. И это но довольно критичное – низкие доставляемость и открываемость писем. А вот это уже сильно снижает конверсию. В компании мы долго смотрели на то, как у наших клиентов падают данные показатели и снижается ROI. Затраты на рассылку росли, т. к. росла база подписчиков, но эффективность рассылок была низкой и никакие наши маркетинговые уловки не помогали.

Очевидно, что после массового внедрения мессенджеров в нашу жизнь, когда они стали настолько привычны, как утренний кофе, было бы странным не задействовать их для маркетинг-коммуникаций.

Вот и сейчас, мы наблюдаем своеобразную «гонку вооружений» между email-рассылками и автоматизациями посредством мессенджеров. У маркетологов встает не простой выбор – использовать рабочие проверенные методы e-mail – маркетинга, но со сниженной конверсией, либо, довериться технологиям и осваивать новые, но перспективные методы. Делюсь с вами выводами, которые мы сделали с командой, изучая и внедряя мессенджеры как основной инструмент для коммуникации с лидами и клиентами.

Мессенджеры условно можно разделить на 2 группы:

- мессенджеры для коммуникации внутри социальных сетей (такие как ВКонтакте и другие);

- универсальные мессенджеры, не связанные с соцсетями (WhatsApp, Telegram, Viber и др.)

Сегодня я хочу остановиться именно на последней группе, т. к. именно универсальные мессенджеры это тот инструмент, за которым будущее. Среди всех пользователей мессенджеров суммарный трафик WhatsApp и Telegram составляет 95%. Согласитесь, это колоссальная аудитория. В России WhatsApp пользуются более 74 млн человек, Telegram быстро догоняет и его аудитория уже более 50 млн.

Что еще важнее – попадая в мессенджер (сейчас и далее буду иметь ввиду WA и Telegram) , мы попадаем в телефон клиента, а это уже взаимодействие ближе некуда. Сразу вспомнилась фраза Игоря Манна с одного семинара, не приведу дословно, не помню, но смысл постараюсь передать. Он говорил о том, что сегодня уже мало присутствовать в интернете (об этом, кстати, еще Билл Гейтс говорил довольно давно) , т. е. мало иметь хороший сайт компании, нужно быть там, где потенциальный клиент проводит много времени, а сегодня это — смартфон. Способов попасть туда несколько, например, иметь свое мобильное приложение, но из всех — мессенджеры — самый быстрый, недорогой и надежный способ.

Конечно, это не значит, что надо попадать туда постоянно, так вы просто «заспамите» и быстро выжжете канал, но есть случаи, когда важно попасть именно в телефон.

Конечно, в ряде случае, лучше оставить классику. Ниже мы разберем, как наиболее эффективно использовать мессенджеры в маркетинге.

Итак, начинаем с того, что определяем маркетинговую цель и целевую аудиторию под эту цель.

Это не только позволит более вероятно получить результат, но и поможет выбрать наиболее эффективный канал воздействия на покупателя в каждом конкретном случае.

Например, вы работаете с компаниями и с физическими лицами и в сервисе, который вы продаете, произошло серьёзное обновление, появились новые функции, о которых вы хотите рассказать клиентам.

В случае с B2B, конечно, стоит отдать предпочтение email-рассылкам: составьте письмо, которое максимально емко презентует новые функции, с видео обзором и кнопкой — призывом к действию. Как правило, крупные компании активно используют e-mail, ежедневно просматривают входящие и вероятность того, что ваше сообщение будет просмотрено, велика. Если содержание его интересно, его перешлют ответственному лицу для более подробного изучения.

Если в том же примере целевая аудитория – конечные пользователи категории B2C, разумно отправить на WhatsApp красочную презентацию, оформленную так, чтобы просмотр ее на мобильном не представлял сложностей. Либо, небольшое видео (важно, чтобы была возможность превью, т. к. открывать незнакомые ссылки как минимум, не безопасно). Вторым сообщением можно отправить CTA, например, «протестировать сервис».

Как думаете, если второй категории тоже отправить e-mail, будет ли конверсия такой же, как и в случае с сообщением на WhatsApp?

Из категории B2C есть исключения, бизнес, созданный поколением «нулевых» все чаще, внедряет автоматизацию и использует для коммуникации мессенджеры, а не почту, считая ее пережитком прошлого.

В обоих случаях, маркетинговая цель – информировать действующих клиентов об обновлении, привлечь к тестированию новых функций с дальнейшим закрытием на продажи. В зависимости от типа клиента разные каналы более вероятно приведут к достижению цели.

Конечно, в случае, если Вам нужно отправить компании объемный прайс или рассказать клиентам об актуальных ценах – лучше e-mail никто не справится.

А сообщить, что три дня в магазине действует скидка 30% на все белые ценники, с помощью e-mail точно не вариант. А вот Телеграм или WhatsApp – вполне себе.

Вот почему так важно на старте определиться со следующими моментами:

1. Какую информацию мы хотим донести и для чего

2. Тип клиента + портрет клиента (чтобы определить канал и стиль обраащения)

3. Как быстро клиент должен увидеть сообщение (до утраты актуальности)

4. Нужна ли обратная связь от клиента

5. Нужно ли после информирования продолжить диалог для достижения цели

Мессенджеры сегодня активно применяются не только для того, чтобы информировать действующих клиентов. Еще одно важное их значение сегодня – комфортный и эффективный способ для сбора контактов.

Реализация проста – на сайте вы предлагаете подписку путем перехода в удобный для клиента мессенджер, а не через ввод имени и e-mail.

Почему данный способ так удобен?

С точки зрения клиента, это удобно, т. к. человек не тратит время на ввод данных, ему не нужно ждать письма, переходить по ссылкам, подтверждать регистрацию и прочее. Он сразу переходит в мессенджер и получает нужную информацию.

С точки зрения бизнеса, эффективность канала значительно выше. Ведь мы получаем настоящий контакт с согласием клиента на продолжение коммуникации в мессенджере. После того, как бизнес попал «ближе некуда», в телефон клиента, он уже выстраивает с ним отношения, конверсия которых может быть значительно выше, чем при безликом общении через почту. Рассылки через мессенджеры открываются чаще почти в 4 раза!

Еще один плюс – результативность и окупаемость рекламных кампаний. При подписке через мессенджеры стоимость одного подписчика ниже примерно в 5-10 раз.

Еще один неочевидный плюс мессенджеров это то, что чаще номер телефона и связанные с ними мессенджеры остаются с человеком всю жизнь, в отличие от почты, которая может меняться и зависит от первичной цели регистрации и социальной роли в течение жизни. Это значит, что отношения через мессенджеры потенциально более долгосрочные и перспективные.

Не стоит забывать и том, что коммуникация через мессенджеры позволяет получить мгновенный отклик от конечного потребителя. Что даёт маркетологам бесценную информацию для оценки успешности проведенной кампании, акции, или нового продукта.

Сегодня огромные возможности перед бизнесом открывают сервисы для автоматизации мессенджер-маркетинга, например, Botrix. С помощью таких инструментов можно настроить максимально эффективную коммуникацию с клиентами.

Приведу несколько примеров удачной коммуникации с клиентом через мессенджеры без участия человека.

Во-первых, можно настроить несколько релевантных переходов с сайта в мессенджер — для подписки, для выдачи лид-магнита или купона, для получения информации о товаре / услуге, уточнении адреса, для записи на прием, для технической или клиентской поддержки.

Если заранее внести в чат-бот сценарии возможных диалогов, то клиент получит нужную информацию в считанные секунды. Что уж говорить, для почтовых сервисов это что-то из мира фантастики.

Во-вторых, можно сделать массовую рассылку по всем подписчикам бота (или по сегментам) о предстоящей акции. Конечно, e-mail тоже позволяет это сделать, но результаты по критериям доставляемость / открываемость / целевое действие отличаются в разы.

В-третьих, можно прямо в мессенджере автоматически подобрать и продать клиенту товар или услугу, принять оплату, а если речь о цифровом товаре – то сразу произвести «отгрузку» — отправить файл клиенту. И это все без участия человека!

Конечно, автоворонки и триггерные рассылки тоже доступны для настройки в мессенджерах. Мы все привыкли к тому, что автоворонки хорошо работают через e-mail, но, вспоминая главные плюсы мессенджеров, понимаем, что эффективность таких воронок будет значительно выше.

Неоспоримый плюс то, что бот вносит абсолютно всех клиентов в CRM-систему и вы получаете сегментированную базу, с метками и всей полученной информацией о клиентах.

Подводя итоги, получаем внушительный список всех преимуществ от внедрения мессенджеров:

· Мессенджеры позволяют вступить с пользователем в «живой» диалог и точнее понять, какие услуги или товары могут его заинтересовать.

· Среднее время прочитывания сообщения и реагирования на него — всего 3 минуты. В то время как email-рассылки могут оставаться не открытыми часами, днями и даже неделями.

· Сообщения через приложения бесплатны, в отличие от SMS-рассылок. Это позволяет сэкономить на рекламном бюджете.

· Функциональность мессенджеров позволяет отправлять не только текстовые сообщения, но и прикреплять к нему фото – видео контент, презентации, а это уже совершенно другие возможности в донесении важной информации.

· Сегодня есть немало вариантов, как настроить клиент-коммуникацию через мессенджеры на автомате без знаний программирования. Чуть позже поделюсь своим личным рейтингом таких сервисов. Сегодня упомяну конструктор Botrix, т.к. его использую чаще всего. Он закрывает 2 основных мессенджера — WA и Telegram, мне понятен интерфейс и устраивают тарифы.

В целом, не принципиально, какой сервис вы используете — главное досконально разобраться в возможностях и не бояться внедрять автоматизацию в бизнес-процессы. С помощью таких сервисов для автоматизации мессенджер-маркетинга можно повысить эффективность почти всех элементов коммуникаций с клиентами: лидогенерацию, прогрев, продажи, клиентскую и техническую поддержку, уведомления, проведение опросов и NPS. А это, согласитесь, уже довольно приличный "пласт" работ.

Мессенджер-маркетинг сегодня — это мастхэв для бизнеса любого масштаба. Продвижение даже самого маленького бизнеса можно эффективно запустить в мессенджерах даже при отсутствии сайта. А что говорить про действующий масштабный бизнес – внедрение мессенджеров просто необходимо для улучшения сервиса и увеличения показателей маркетинга и продаж, связанных с каналами коммуникации.

Заменят ли мессенджеры e-mail совсем? Скорее нет, но, согласно исследованиям, около 95% коммуникаций бизнеса с клиентами будут проходить через мессенджеры, а это уже серьезные притязания.

Буду рад вашим комментариям! Делитесь, используете ли мессенджеры в своем проекте, если да — то какие задачи уже закрыли с помощью инструмента. Какие планы?

Если вам интересна тема мессенджер-маркетинга — подписывайтесь, читайте и внедряйте! А я постараюсь публиковать больше интересных нишевых кейсов наших клиентов, фишки, которые можно использовать для автоматизации общения с клиентами, примеры необычного использования чат-ботов.

На связи!