Как повысить эффективность продающих вебинаров в Бразилии и не наделать ошибок. Кейс Норм агентства
Рассказываем, как помогли EdTech-компании в Бразилии отстроить и масштабировать воронку продаж через вебинары.
Привет! Это Норм агентство. Мы помогаем компаниям в России и за рубежом эффективно продавать через вебинары и спецпроекты. Знаем, что латиноамериканский рынок для российских EdTech-проектов — в топе по привлекательности. Как выстроить на нём маркетинг, какие гипотезы работают, а какие — точно нет? Читайте в этом кейсе и ищите в конце текста чек-лист работающих и неработающих инструментов.
Кто клиент
К нам обратилась онлайн-школа с русскоязычными корнями на бразильском рынке. За 8 месяцев школа помогает с нуля освоить новую IT-профессию. Основатели и команда — выходцы из российского EdTech, а часть команды — из Бразилии.
Какая стояла задача
Команда клиента пришла к нам с задачей усилить маркетинг и отстроить эффективную вебинарную воронку, которую можно масштабировать. Важно было сделать положительный ROMI. Для этого у компании был бюджет, так что мы могли протестировать несколько гипотез.
Проблема, с которой пришли
У клиента есть готовый продукт, эксперты, команда и база контактов, но нет понимания, как сделать вебинары эффективными. В школе пробовали сделать воронку самостоятельно, но хотелось масштабироваться быстрее и без ошибок: привлечь новую аудиторию и монетизировать уже имеющуюся базу. С помощью экспертов делать это было проще.
Почему решили продавать именно через вебинары
Когда у вас сложный продукт и часть аудитории не уверена в выборе, вебинары помогают познакомиться с вашим предложением.
Для EdTech-проектов это по-прежнему работающий маркетинговый канал. На латиноамериканском рынке — тем более. Сегодня там хорошо работают инструменты, которые были эффективными в России в 2019 году. Для стартапов с российскими корнями это бонус: в Латинской Америке высокая конкуренция, а наши маркетинговые практики для них — новинка.
Почему обратились к нам
- Мы уже отстраивали вебинарные воронки российским компаниям в других странах: Индии, Великобритании, Польше, Индонезии и США.
- Умеем исследовать новые рынки и переносить на них российские маркетинговые инструменты. Понимаем, что сработает, а что — нет.
«Мы хотели протестировать вебинарную воронку и решали, делать это самим или со внешними экспертами. Знали, что Норм специализируется на вебинарах, поэтому даже не пытались выбирать из множества агентств. Когда познакомились с ребятами, поняли, что у них есть суперрелевантный опыт: кейсы на международном рынке с хорошими цифрами по конверсии и ROMI. А зачем тогда набивать шишки самим, если есть агентство, которое собирает лучшие практики в EdTech?»
Что мы сделали
- За 2 месяца протестировали 3 варианта продающих вебинаров, которые клиент может масштабировать. Продавали курсы по QA-тестированию и Java.
- Анализировали воронку после каждого теста. Увеличивали её эффективность, чтобы в итоге получить воронку с наилучшим ROMI.
- Давали мастер-классы по созданию продающих вебинаров: по ходу проекта шаг за шагом рассказывали, что мы делаем, чтобы потом наш клиент мог проводить вебинары самостоятельно.
Как собирали лиды
- Использовали рассылку по базе клиента. Писали в WhatsApp тем, кто оставил заявку на лендинге, но не купил курс — это 45% полученных лидов.
- Давали рекламу бесплатных вебинаров на Facebook и в Instagram — это 55% лидов.
Через эти каналы собрали несколько тысяч лидов — больше, чем обещали в на старте проекта.
Как сформулировали гипотезы
- Наняли консультанта по бразильскому рынку: он рассказал об ошибках, которые точно не стоит допускать.
- Не ограничивались консультациями: выдвигали собственные гипотезы и проводили эксперименты. Так выяснили, что на вебинарах стоит сегментировать аудиторию. Например, работать только с женщинами, которые хотят начать карьеру в IT.
- После каждого вебинара проводили брейнштормы с клиентом: по 2–3 часа анализировали данные, рисовали схемы в Miro и выдвигали новые гипотезы. Это занимало время, но помогало сонастроиться и получить много инсайтов.
Один из важных инсайтов мы получили ещё до вебинаров: по максимуму общайтесь с клиентами в WhatsApp
Общайтесь много, отвечайте быстро, будьте милыми.
Оказалось, бразильцы хорошо открывают и дочитывают рассылки и очень любят переписываться с клиентским сервисом.
Поэтому главная сила компании на бразильском рынке — отдел продаж.
- Пропишите хороших дружелюбных чат-ботов. На аватарке хорошо воспринимаются маскоты или эксперты курса. Мы выбрали второй вариант. Это вызывает доверие: кажется, что общаешься напрямую с лектором.
- Наймите в отдел продаж носителей языка. Даже если вся остальная команда из России. Потенциальные клиенты собираются потратить крупную сумму, решиться на это и так тяжело. Если в компании плохо говорят на языке клиента, доверия меньше, сделать покупку сложнее.
- Расширьте отдел продаж: заявки нужно обрабатывать максимально быстро. Так вы соберёте большую базу, на основе которой потом сможете создать Look-alike аудитории.
Задействуйте отдел продаж прямо во время вебинаров. На одном из вебинаров у нас случилось 4 продажи ещё до окончания трансляции, потому что несколько человек сразу же обрабатывали лиды и общались с клиентами. Остальных лидов мы старались обработать в тот же вечер после того, как они оставили заявку.
В итоге 40% покупок произошло за счёт переписки с сейлзами в WhatsApp.
Не обошлось без трудностей. Вебинары проходят вечером, и в России мы привыкли, что вывести несколько человек из отдела продаж в вечерние часы легко. В Бразилии не так: в 18–19 часов люди выключают компьютеры и идут заниматься своими делами.
Нужно договариваться о работе в вечернее время заранее. Исходя из количества регистраций на вебинар мы считали, сколько менеджеров нам понадобится, и выводили их на работу за дополнительную плату.
Ещё один инсайт: велик соблазн делать лендинги с громкими обещаниями. Не поддавайтесь ему.
Когда мы делали вебинары на индийском рынке, выяснили, что там работают эмоциональные призывы к действию и громкие обещания, которые в России давно вызывают недоверие. Бразилия тоже может показать страной, в которой легко подталкивать клиента к эмоциональным покупкам, но нет.
Люди перестают доверять, если указывать на лендингах огромные суммы, которые за год получают специалисты по теме, или обещать быстрый старт в профессии. В таких обещаниях бразильцы видят обман.
Лучше формулировать спокойные реалистичные УТП. Например, указывать среднюю зарплату, которую в месяц получают специалисты разного уровня:
Теперь подробнее о каждой из трёх гипотез, которые мы тестировали
Гипотеза №1: провести вебинар с экспертом курса, сделать акцент на ожидаемой зарплате
Первый вебинар мы проводили с лектором курса. На нём рассказывали о профессии тестировщика и делали акцент на ожидаемой месячной зарплате. Использовали советы от консультанта.
Инсайты по тесту первой гипотезы:
>> Не оставляйте продающую часть на конец вебинара: слушатели уходят.
>> Продавать лучше в середине вебинара. Начиная продажи, мы рассказывали, что полезного будет во второй части трансляции и почему стоит остаться и послушать её.
>> Не давайте практику на продающих вебинарах: с неё слушатели тоже уходят. Возможно, потому что смотрят с телефона — с него выполнять задания неудобно. По этой причине на самом вебинаре мы не стали разбирать, как тестировать приложения.
>> Больше интерактива: задавайте вопросы, используйте игровые интерактивные элементы. Например, мы много рассказывали про профессии тестировщика и о том, какие карьерные перспективы есть в этой сфере.
Ещё мы заранее отказались от идеи делать розыгрыш курса во время вебинара. Это отлично работало, когда Норм агентство выходило на индийский рынок: конкурс помогал привлечь слушателей на вебинар, они хорошо конвертировались в покупки.
Но от консультанта мы узнали, что на бразильском рынке мы таким образом только зря потратим деньги: на вебинары с розыгрышами приходит много нецелевых клиентов.
Результат по гипотезе №1: ROMI — 33%
Гипотеза №2: сегментировать аудиторию, ещё раз провести вебинар с экспертом, но на этот раз с женщиной
Второй вебинар мы провели по той же схеме, что и первый, но внесли несколько изменений:
- скорректировали лендинг специального предложения: убрали полную стоимость курса (она высокая — около $800), указали, сколько нужно платить в месяц;
- сегментировали аудиторию и стали работать с женщинами, которые хотят стартовать в IT;
заменили спикера: вебинар провела Анна Роча, Senior QA Tester с десятилетним стажем. Сделали акцент на её опыте работы и том, какую в среднем зарплату получают тестировщики с разным опытом.
Результат по гипотезе №2: ROMI — 86,7%
Гипотеза №3: пригласить в качестве спикера IT-блогера
В Бразилии популярны IT-блоги: их много на YouTube и они собирают хорошие просмотры. Поэтому на один из вебинаров мы позвали популярного локального блогера — Java-разработчика.
У него отличные навыки публичных выступлений, он здорово умеет продавать и привёл на вебинар свою аудиторию. В итоге ROMI в этой гипотезе оказался самым высоким.
Результат по гипотезе №3: ROMI — 121,3%
Какую гипотезу в итоге решили масштабировать
Хотя ROMI у вебинара с блогером был самый высокий, масштабировать в итоге решили гипотезу с женщиной-экспертом. Причина в том, что аудитория одного блогера быстро выгорает, их нужно постоянно менять, а договариваться со внешними спикерами сложнее, чем с экспертами курса.
Результаты: раскрываем карты!
- Выполнили главный запрос клиента — сделали вебинар с положительным ROMI — 121,3%.
- Перевыполнили план по регистрациям на вебинар на 10 п.п. и по доходимости — на 20 п.п.: обещали 30–35%, сделали 55%.
Предполагаем, что тут велика заслуга активного общения с клиентами: мы не только переписывались с ними в WhatsApp, но и интегрировали их в экосистему бренда. Например, переводили слушателей в Instagram школы, поэтому ещё до вебинара у них была возможность ближе познакомиться с продуктом.
- Выполнили план по конверсии в заявку на курс от пришедших на вебинар: сделали 7%, обещали 6–10%.
- Вебинар с нашей структурой стал прогнозируемой и масштабируемой воронкой привлечения клиентов.
- За время выстраивания воронки мы научили клиента проводить лидовебинары. Теперь наш клиент масштабирует их и проводит уже без нашего участия, но по нашей канве.
И ещё один — главный — инсайт проекта
Не бойтесь чистых экспериментов. Часто на новый рынок хочется выходить безопасно: брать чужой опыт и применять его. Изначально мы тоже пошли этим путём и наняли консультанта. Он действительно помог нам избежать частых ошибок, но в то же время это не конечный источник знаний.
В итоге мы начали тестировать гипотезы сами. Идея про работу с женской аудиторией была нашей, про важность чат-ботов — тоже. Поэтому не старайтесь сделать маркетинг «как у кого-то», делайте «как у вас». Проводите эксперименты с понятными метриками и ищите уникальный путь.
А если всё-таки нужен ориентир, держите чек-лист рабочих и нерабочих инструментов, который мы составили на основе кейса:
Хотите так же?
Оставьте заявку через сайт https://norm-agency.ru — и мы поможем.
Годная статья, спасибо! Наверняка же делали конкурентный анализ: как продают на вебинарах локальные компании? Было ли такое, что какая-то деталь у них сработала, а у вас нет?
Спасибо) Анализ делали, но вот что работает именно у локальных компаний, не знаем) но общались с российскими коллегами, у кого есть опыт в вебинарах в Бразилиях, выводы иногда рознились)
потрясающие результаты
огромное спасибо! :)
Спасибо за статью. А как вы искали блоггера в Бразилии?
Методы такие же, как и в России) Либо сервисы типа trendHero, либо по ключевым словам, либо теплые контакты вашего инфлюенс-маркетолога.
отдельное спасибо за чек-лист, супер полезно!