Как создать информационную рассылку, которую будут читать?

Можно с уверенностью сказать, что каждая рассылка уникальна. Поэтому единого руководства по созданию успешных электронных писем не существует. Есть основные принципы, которые необходимо соблюдать при разработке email кампаний. Но их также нельзя назвать обязательными для исполнения - эксперименты и креативный подход часто дают положительный результат. Здесь многое зависит от сферы бизнеса, бренда, целевой аудитории и личного опыта.

Также в email-маркетинге существуют факторы, которые способны надолго испортить настроение, лишить сна и обеспечить головную боль. Это низкий коэффициент открываемости и кликабельности, а также высокий уровень отписок и жалоб на спам. Эти показатели свидетельствуют о том, что письма стали неинтересны получателям и пришло время что-то менять.

Уверен, что каждый из вас хотя бы раз в жизни отправлял рассылки, которые никто не читал. Написание хороших писем, которые подписчики ждут и читают - дело непростое. Как сделать так, чтобы получатели открывали ваши послания, переходили по ссылкам и не отписывались?

В статье представлены советы, как создать рассылку, которая заинтересует клиентов. Речь пойдет об информационных письмах. Они рассылаются многими организациями, часто без цели и особого результата. На самом деле их предназначение - привлекать новых клиентов, развивать отношения с существующими и продвигать ваш бренд на рынке. Что в дальнейшем приведет к увеличению продаж, если все сделать правильно.

Из чего состоят рассылки, которые вы читаете? Интересный текст, хороший дизайн и четкий призыв к действию. Но этого мало. Из-за большого количества почты, поступающей в почтовые ящики клиентов, крайне важно ориентироваться на целевую аудиторию. Без творческого подхода и понимания приоритетов ваших клиентов, вы не пробьетесь сквозь стройные ряды писем, которые ежедневно скапливаются в почте у получателей.

1. Дайте читателям то, что им нужно

У вас это получится только в том случае, если будете четко знать, что нравится подписчикам и какие у них интересы. Также на восприятие рассылки влияют ошибки, нечеткие изображения и неработающие ссылки. Все что вы шлете должно быть высокого качества. Но еще намного важнее - содержание. Контент, рассылаемый читателям, должен быть полезным и интересным.

Например, если вы тренер по фитнесу, вышлите подписчикам советы по тренировкам с указанием основных ошибок или информацию по правильному питанию. А если бизнес-консультант, дайте ссылку на архивные записи проведенных тренингов с практичной информацией для вашей сферы бизнеса.

Компания Artefact Uprising, в рассылках предоставляет пошаговую инструкцию по созданию собственной фотокниги. С помощью интересных писем с красивым дизайном они поддерживают связь со своими клиентами. А могли бы просто рекламировать свой товар.

2. Рассылка легко читается

Вы можете выслать в письме самую уникальную информацию. Но если текст трудно читается, ваши усилия пойдут прахом. Никто не будет читать длинные полотна текста, особенно если там нет изображений. Чтобы подписчики читали ваши письма, сделайте их легким для восприятия. Самую важную информацию разместите сверху, в первой трети письма.

Особое внимание уделите дизайну. Дизайн - это не только красивые картинки, но и соблюдение баланса между текстом и изображениями. Основную мысль выразите графикой. Чтобы подписчики, которые в рассылках просматривают только картинки, смогли понять, что вы предлагаете.

Froot of the Loom - ведущий производитель одежды. Он использует информационные рассылки для развития бизнеса, освоения новых рынков и поддержки лояльности клиентов. В регулярных маркетинговых кампаниях бренд анонсирует новинки и обращает внимание на популярные товары. Красивый дизайн и грамотно составленные письма вдохновляют клиентов совершать покупки и оставаться преданными фолловерами бренда.

3. Сегментируйте

Сегментация - это отличный способ повысить результативность рассылки и увеличить клиентскую базу. С помощью сегментации вы создаете группы клиентов на основе определенных параметров, а затем настраиваете кампании для каждой из них.

Предположим, что вы хотите привлечь клиентов, которые сделали всего одну покупку и больше к вам не вернулись. Создайте список таких покупателей и проведите маркетинговую кампанию, направленную на эту группу.

Вы можете сегментировать клиентов так, как вам удобно. Например, по их действиям при получении рассылок - открыли письмо, перешли по ссылке, откликнулись на призыв или проигнорировали. А также по возрасту, интересам, геолокации и т.д. И для каждой группы разослать уникальное предложение.

Туристический бренд Agoda прекрасно знает и понимает своих клиентов. Поэтому высылает подписчикам предложения, анализируя информацию о приобретенных ранее путешествиях. Или подбирает туры, исходя из того, какие страницы просматривали посетители на сайте.

4. Сделайте так, чтобы людям было легко отписаться

Даже если ваш контент самый лучший и полезный, некоторые клиенты захотят отписаться от рассылок. Не расстраивайтесь, а лучше создайте им комфортные условия для отписки. Это намного лучше, чем жалобы на спам. Которые обязательно появятся, если подписчики не найдут кнопку отписки.

Не сосредотачивайтесь на чем-то одном при подготовке рассылки. И дизайн и контент одинаково важны для успеха email кампании. Уже много раз говорилось о том, что в письмах нельзя размещать длинные полотна текста. Но если в рассылках слишком много изображений, это станет не меньшей проблемой.

- Если почтовые провайдеры отметят ваши письма как “только изображение”, они попадут в папку спам.

- У подписчиков может быть отключен просмотр или загрузка изображений в настройках электронной почты.

- В зависимости от подключения к интернету и версии браузера, загрузка изображений может занять много времени и подписчики закроют письмо до того как увидят картинки.

Стильный дизайн от Chanel - простота в ее лучших проявлениях. Всего одно изображение, представляющее бренд, один заголовок, одно описание и один призыв к действию. Все сбалансировано. При минималистичном дизайне письмо выглядит привлекательно.

Но как удостовериться, что найден идеальный баланс между дизайном и контентом в почтовой рассылке? Давайте рассмотрим несколько удачных примеров.

Используйте макет, который соответствует вашим целям

Для чего вам нужна рассылка? Что конкретно хотите достичь. Не стоит отправлять рассылку ради самой рассылки или потому что все так делают. Определите цели для каждой кампании и проанализируйте в итоге их достижение. Также решите, какой тип электронных писем будет уместен для поставленной цели. Например, это может быть дайджест, новостные рассылки, обучающие и т.д.

Sephora проделала потрясающую работу, создавая хайп вокруг конкурса “Выиграй поездку в Париж.” Они успешно продвинули свои продукты с помощью различных активностей и предоставляя подписчикам полезный контент.

Выбор изображений - непростое дело

Изображения служат не только для того, чтобы ваше письмо могло выделиться на фоне рассылок конкурентов. Они вызывают эмоции. С их помощью вы задаете тональность и настроение всей маркетинговой кампании. Графика создает необходимую атмосферу еще до того, как подписчики приступят к чтению письма, а только откроют его.

Showtime - сеть кабельного и спутникового телевидения премиум-класса. В рассылках рекламируют сериалы, которые будут показаны в новом сезоне, чтобы привлечь зрителя к премьерам. Любители детективов обязательно заинтересуются, увидев дизайн этого письма и удачно подобранные изображения.

Играйте на контрастах

Изображения, контрастирующие по цвету не только впечатляют, но и помогают читателям выделить смысловые части письма. А использование свободного пространства - актуальный тренд в дизайне, который облегчит подписчикам чтение и позволит сосредоточиться на главном. Подобное воплощение хорошо смотрится и приятно для восприятия.

Идеальное сочетание всех элементов и современный дизайн отличают рассылки Sephora. Бренд заботится о своем имидже и регулярно рассылает письма с информацией о новинках и последних тенденциях в сфере красоты. Прозрачные фоны и отображение не только упаковки товаров, но и создание иллюзии, что вы ими уже пользуетесь - тонкий прием, вдохновляющий вас на покупку.

Адаптивность

Большинство электронной почты подписчики читают на мобильных устройствах. Так почему все еще существуют компании, которые создают рассылки только для настольных компьютеров? Если вашей аудитории меньше 70 лет, можете быть уверены, что большинство подписчиков прочтет вашу рассылку на своем телефоне по дороге на работу, в очереди за утренним кофе и т.д. Другими словами - в любое время, когда в руках смартфон.

Рассылки для творческого сообщества Нэшвилла отличаются минималистическим дизайном, оптимизированным для мобильных устройств. Большие кнопки и верстка в один столбец делают это письмо удобным для чтения на любом девайсе.

Короткое или длинное письмо?

Email-маркетологи часто задаются подобным вопросом при подготовке рассылок. Это зависит от целей конкретной email кампании. В одном случае будет уместно короткое письмо с минимальным количеством текста. А при подготовке информационной рассылки с множеством полезных советов или дайджестом за месяц - смело отправляйте послания такой длины, которая вам необходима.

Freshbooks - инструмент облачного учета для малого бизнеса. Они используют электронную почту для рассылки важных новостей, объявлений и опросов. В этом коротком письме представлено новое мобильное приложение.

Независимо от того, хотите вы создать короткое или длинное электронное письмо, сделайте его легким для чтения. Это особенно касается рассылок с большим количеством информации. Длинный текст, который не разделен на смысловые части, никто не будет читать. Для удобства разбейте текст на короткие абзацы по 2-3 предложения в каждом.

Любое письмо может привести к покупке, если сделано правильно

Независимо от того, что мы отправляем - приветственные письма, или полезности с интересностями. Всегда ожидаем, что это повлияет на количество продаж. Поэтому, практически в каждом “невинном” информационном письме уместно размещать рекламу. В зависимости от тематики рассылки выбирайте подходящий метод подачи рекламы - скрытый или прямой.

J. Crew в своем письме решили не показывать товары и прямой призыв к покупке. Вместо этого они использовали фотографию печенья с предсказанием удачного шопинга в ближайшем будущем. Согласитесь, это оригинальный анонс предстоящей акции.

Jaybird's - производитель спортивных наушников. Они используют email-маркетинг для представления новых продуктов и аксессуаров. В этой рассылке они рекламируют наушники Х2. Здесь присутствует вся необходимая информация и ничего лишнего! Красивая подача новинки сочетается с удачным анонсом. Поэтому кнопка “купить” никого не напрягает.

Когда вы создаете информационные рассылки, важно отслеживать уровень вовлеченности подписчиков. После каждой отправки проверьте показатели открытий и кликов и отметьте, какие статьи больше всего понравились читателям.

Со временем вы определите, на что клиенты лучше реагируют - списки или пронумерованные заголовки, СТА сверху или снизу и т.д. Возможно, читатели будут более благосклонны к коротким письмам, а большое количество текста останется незамеченным. Постепенно вы отсеете все ненужное и остановитесь на тех приемах, которые помогут создать ваше идеальное письмо.

Рассмотрим, что делать при получении результатов, которые вас не устраивают.

При низкой открываемости:

- Проведите A / B тестирование различных вариантов темы письма;

- Попробуйте персонализировать тему;

- Убедитесь, что клиенты понимают от кого пришло письмо.

При низкой кликабельности:

- Выделите самые интересные места в письме;

- Структурируйте текстовые блоки и изображения;

- Убедитесь, что CTA удачный и его хорошо видно, протестируйте несколько вариантов.

И помните, что успех в email-маркетинге начинается с уважения вашей целевой аудитории и отправки им только того, что они хотят получать. Создавайте качественный контент и планируйте точное время отправки. Анализируйте каждую кампанию и улучшайте свои рассылки на основании полученных результатов. Используя правильную стратегию, вы всегда будете в выигрыше.