«Не работает этот ваш «маркетинг»! или «что делать, если кажется, что «реклама» не приносит результат»
Статья про важность соотвествия качества продукта такому уровню, который задают рекламные коммуникации.
Реклама работает до первого касания с продуктом или услугой.
После уже работает опыт.
Мне очень повезло начинать свой путь в маркетинге с совместной работы с очень мощными специалистами. Например, моим первым руководителем была умнейшая девушка, член гильдии маркетологов РФ. Она не просто обладала прозорливыми умом и истинной маркетинговой душой, она, к тому же была, обладательницей глубинных маркетинговых инструментов.
Было это почти 10 лет назад. Но, поверьте! Все написанное в статье более чем актуально и сегодня!
Моего руководителя звали Ксения и трудились мы на благо одной очень крупной сети салонов красоты, можно сказать, крупнейшей по тем временам в Сибири.
Это был (и есть по сей день) сформированный ценный бренд с насыщенной историей, которой тогда было больше 15 лет.
И вот мы трудимся, делаем маркетинг и на очередном собрании нам говорят: «Ваша «реклама» не работает». Нужно отметить, что все, что мы делали называлось «рекламой»: от баннеров и сайта до работы по оценке лояльности клиентов. И вот, выясняется, что наша «реклама» «не работает».
Ссылались директора салонов на месячную выручку: «Обычно в текущие месяца выручка вот такая, а сейчас выручка не такая. В общем, граждане маркетологи, вы плохо работаете.»
Как я уже сказала, мы практиковали «глубинный подход» к тому, что делаем и для формирования ответа на данную «претензию» мы решили посмотреть статистику. Как раз в тот период мы занимались проработкой целевых аудиторий: выгружали клиентские базы, формировали профили аудитории и работали над клиентскими типажами.
Изучали кто, как и сколько у нас покупает, укладывая все это в типажи клиентов.
К слову, Типаж — модель поведения клиента, исходя из которой, он потребляет в данный момент. Со временем типаж у человека может изменяться. Ведь логично, что мы со временем меняемся и следом меняется то, как мы потребляем.
И вот как раз вся эта работа оказывается очень актуальной!
По результатам выгрузки за прошедшие полгода, в месяц у нас больше 80% «одноразовых» клиентов. То есть мы понимаем, что в бизнес «реклама» приводит достаточное количество клиентов, которые пришли, получили услугу и в итоге не вернулись.
Что это значит? Клиент пришел, на него сработала «реклама», он соприкоснулся с брендом — получил услуги, и по какой-то причине он не пришел повторно и вот тут вот мы начинаем разбираться.
В итоге мы вычислили:
1.
2.
3.
Мы вычислили, что качество услуг в некоторых салонах не соответствует тому качеству рекламных кампаний, которые мы запускали. Мы заявляли о высоком уровне услуг, мы говорили о том что мы экстра класс хай кволити люкс, но в нашей сети были и небольшие «местечковые» салончики в спальных районах и они не совсем, так скажем, соответствовали общему уровню сети.
И что мы заимели в итоге: клиент получал наше рекламное сообщение, у него формировался образ, он выбирал, в какой из наших салонов сходить и на какую услугу, видел несколько салонов по городу, выбирал вроде бы салон класса люкс, а попадал в итоге в местечковый салон — и тут происходил разрыв шаблона, в плохом смысле этого слова.
Качество рекламного сообщения, оказывается выше качества услуги. Продукт не оправдывает ожиданий и клиент не возвращается. И даже не дает сети второго шанса. А попади он сразу в один из центральных салонов, все сложилось бы иначе.
В общем после гипотезы салонов, что «маркетологи плохо работают», работать лучше пришлось самим салонам. В сети запустилась мощная работа над повешением уровня сервиса и качества услуг, запустилась работа с тайными покупателями, два местечковых салона закрыли, а открыли новый, который уже был сделан на очень высоком уровне.
А мы с отделом маркетинга продолжили работу по изучению целевой аудитории и выяснили еще кое-что очень важное! Из всего числа существующих клиентов нам действительно выгодны меньше 5%! Но это уже совсем другая история! Как и та история, в которой я расскажу, как нам удалось увеличить выручку в ресторане ВНИМАНИЕ: в 4 раза А СЕЙЧАС ПОВЫШЕННОЕ ВНИМАНИЕ: в летний период!
Напишите, в комментариях, какую историю вам рассказать: про ресторан или продолжение про салон красоты?
Кстати! Про изучение ЦА! У меня на сайте есть небольшая методичка по оценке качества проработки целевой аудитории. Очень удобный инструмент, позволяет подсветить точки роста для коммуникаций и бизнеса в целом!
Скачивайте и пользуйтесь 🖤💛 бесплатно по ссылке в самом низу страницы:
Мы вычислили, что качество услуг в некоторых салонах не соответствует тому качеству рекламных кампаний, которые мы запускали. Мы заявляли о высоком уровне услуг, мы говорили о том что мы экстра класс хай кволити люкс, но в нашей сети были и небольшие «местечковые» салончики в спальных районах
После этого абзаца, вы думаете, кто-то перейдет на ваш сайт? Really?
Павел, здравствуйте! Я уверенна, что «кто-то» перейдет на мой сайт.
Спасибо вам за комментарий! Согласна, что в статье нужно было дать важное пояснение: мы запускали рекламные кампании на центральные салоны, которые соответствовали уровню рекламных кампаний и «действительности», но в сети еще были салоны, со старым, например, ремонтом. Или начинающими мастерами, которые, например, на общем уровне города уже экстра-класс, но немного «ниже», чем все же мастера из центральных салонов.
Вы правы, что в статье мог создаться образ обманывающих «салонов», но ведь я делилась именно опытом, как мы убедились, что неоднородность качества продукта может поставить под вопрос эффективность работы маркетологов. Может сформироваться ложное мнение, что маркетинг не работает. И, если в бизнесе не следят за ключевыми показателями эффективности маркетинга (KPI) то специалисты и собственники вполне могут в это поверить и начать что-то менять, когда менять нужно не рекламу, а сам продукт! Спасибо еще раз вам за комментарий, Павел! Буду точнее излагать мысли! Доброго вам дня.
А что не так с этой фразой? Девушка поделилась своим опытом в маркетинге и своими инсайтами.